網絡社群視閾下兒童有聲讀物發展研究

李紅 山東教育出版社

隨著移動互聯網的快速發展，各出版社根據市場態勢，調整發展戰略，完善品牌策略，打造出一批內容豐富、形式多樣又能提升品牌價值的經典案例，撬動圖書營銷模式的變革。山東教育出版借助網絡社群，進行大膽嘗試，推廣兒童有聲讀物平臺，創新開啟可聽、可讀、可視的全閱讀模式。

一、借助教育類出版社傳統優勢，進行產品精準定位

產品戰略選擇上，審時度勢，根據既有的讀者資源和潛在讀者資源實際，進行精準定位。作為中小學教材教輔出版發行的中堅力量，借助多年以來深耕教育行業的資源優勢，山東教育出版社以服務教育、教學為主線，做好教材教輔研發，深度挖掘精品力作，并傾力打造“小荷聽書”兒童有聲讀物平臺，其產品定位主要面向使用我社教材教輔的學生、老師，閱讀我社少兒讀物的讀者以及學生家長等。

二、瞄準細分市場，借力自建網絡社群凝聚人氣

“小荷聽書”兒童有聲讀物平臺，從設計之初，就瞄準細分市場，不做“大而全”，專心“小而專”，定位于中小學生有聲讀物出版平臺。為了充分挖掘這一細分市場，山東教育出版社依托多年以來自建的網絡社群體系：教育出版社官網、魯教視通網、微信公眾號、微商城服務號、微博、QQ 群、微信群等，進行平臺的推廣。通過自建網絡社群的活動與內容運作，實現“信息閱讀”變現為“體驗興趣”，吸引有這方面體驗興趣的受眾，再進行針對性推廣。比如：通過天貓旗艦店熱銷童書頁面推送活動宣傳，通過微信公眾號，推送不同主題的有聲讀物活動，通過“魯教視通網”現場直播現場誦讀活動等。2018年“小荷聽書”上線以來，根據數據統計，注冊用戶超過3成來源于自建網絡社群。

三、多角度借力，提高兒童有聲讀物平臺的黏性

“小荷聽書”上線以來，依托傳統教材教輔發行體系，利用我社自建網絡社群，靈活利用中小學學校微信公共號、班主任工作群、家長群，多角度借力，創新開展系列推廣活動。例如：在中小學試點開展“同讀一本書，書香滿校園”小荷聽書有獎誦讀活動；面向中小學優秀教師，組建網絡“兼職習作導師”隊伍，全力打造山東教育出版社網絡社群誦讀網絡社區；配合靈活的激勵方式，針對不同的當期(寒假、暑假、節假日)，打造不同主題的有獎黏性誦讀活動。這樣，以自建網絡社群建設及附屬活動為契機，多角度借力，將龐大的讀者群體發展成“小荷聽書”的忠實粉絲。根據數據統計，從2018年暑假以來，相關活動給“小荷聽書”帶來有效用戶超過1000人，點擊率增加5000人次。

四、線上線下有機聯動，提高有聲讀物平臺影響力

借助“閱讀寫作基地”建設，拉動“小荷聽書”有聲讀物平臺快速發展。山東教育出版社意識到，將網絡社群營銷線上活動與線下活動有機結合起來，有利于聚集用戶、提高流量、提升人氣、擴大宣傳、開拓業務等。

山東教育出版社聯合學校、新華書店發起的公益項目：百所優秀中小學“閱讀與寫作基地”，截至 2018 年 6 月，已陸續在山東、河南、廣東、河北等地區創建數量超過200所。隨著“閱讀與寫作基地”成員學校不斷壯大，山東教育出版社以基地為單位，聯合當地新華書店系統，相繼開展了不同主題的“小荷聽書”現場有獎朗讀系列活動，邀請知名電視臺主持人、名師名家作為節目嘉賓，每個中小學生都成為“小小朗讀家”，朗讀作品能夠在平臺上公開循環點播，實現我社自建網絡社群信息共享，用戶能夠自主漫游，能夠投票、點評、轉發等。這樣，通過線下品質活動的開展，引導青少年養成良好的閱讀與誦讀習慣的同時，提高了“小荷聽書”有聲讀物平臺的影響力。

五、跨媒體深度合作，挖掘有聲讀物營銷新亮點

自建網絡社群的同時，山東教育出版社積極探索跨媒體網絡社群合作，精心策劃多種品牌活動，吸引大量關注，將關注量轉化為實際購買行為，挖掘有聲讀物營銷新亮點。

2018年，山東教育出版社與山東廣播動感991頻道合作，開辟了全新欄目《城市愛閱讀》，覆蓋全山東省6個地市。依托此欄目，雙方共同精心打造有聲讀物訂閱號“小荷聽語”，受眾主要是3-10歲兒童及其家長，選取范圍為山東教育出版社出版優質兒童圖書音頻故事，991提供聲音支持，既有優質故事資源作為保障，又有專業聲音和制作來傳遞。上線以來，“小荷聽語”吸引粉絲超過2萬人，帶動有聲讀物人氣劇增的同時，也拉動了山東教育出版社紙質圖書、電子圖書和有聲圖書的立體組合銷售。

移動互聯網快速發展的4G時代即將邁入5G時代，圖書產品從內容到形態，都要與用戶、與教育市場的信息化需求相匹配。深耕教育行業多年的教育類出版社，可以瞄準細分市場，以網絡社群撬動有聲讀物平臺發展，不僅能夠使出版社品牌形象和產品服務得到了無縫的宣傳，而且能夠取得社會效益和經濟效益的雙豐收。