大型體育賽事官方新媒體平臺現狀與對策研究
——以第七屆世界軍人運動會官網及兩微一端為例

黃哲 長江日報傳播研究院

2019年10月，有“軍人奧運會”之稱的世界軍人運動會將在湖北武漢舉辦。這是2008年北京奧運會之后，中國舉辦的規模最大、規格最高、影響最廣的國際綜合體育賽事之一。屆時，來自百余國家的現役軍人運動員、全球媒體記者及數以億計的觀眾將聚焦武漢。無疑，對于武漢來說，這也將是一場大型媒體事件，如何成功進行賽事宣傳和城市營銷成為當下重大研究課題。

評價第七屆世界軍人運動會成功與否離不開媒體的引導與傳播。現階段，新媒體已經逐漸成為賽事及其相關信息報道的制高點，大型國際體育賽事的官方新媒體平臺的意義不辨自明。本文以第七屆世界軍人運動會官方網站、微信、微博及移動新聞客戶端(以下簡稱軍運會官網及兩微一端)為例，探究其運營現狀，對其現有的問題提出一定的解決方案。

一、湖北省體育賽事新媒體傳播情況

隨著移動互聯網和大數據技術的崛起，新媒體報道成為大型體育賽事報道的主要構成部分和亮點單元，也直接影響著賽事的傳播范圍、影響力及城市知名度、美譽度[1]。尤其當體育傳播格局處于從“大屏時代”向“小屏時代”遷移時，兩微一端成為繼網站之后的又一體育傳播渠道。

(一)大型賽事新媒體傳播力度分析

《湖北省體育產業發展“十三五”規劃》提出，要引導注冊一批賽事商標，培育一批具有獨立知識產權的品牌賽事，大力推進具有湖北特色的體育賽事品牌建設。筆者發現，當下湖北省重點打造和培育的國際級品牌賽事(活動)有8個，分別是武漢國際馬拉松、WTA武漢網球公開賽、武漢國際渡江節、武漢國際賽馬節、中國飛行者大會、大梁子湖國際體育大賽、武當國際武術節、神龍架國際山地徒步大會。

從報道數據來看，以網絡為主的新媒體平臺對以上8個湖北省重點打造和培育的國際級品牌賽事(活動)的傳播力度相差較大。據不完全統計，2016年首屆武漢馬拉松比賽當天，百度輸入“武漢馬拉松”詞條搜索結果約190萬，相關新聞傳播量，在同類別同性質賽事中排名居首位。新浪體育對賽事進行了6小時網絡直播；新華網、搜狐、網易對賽事進行了報道；新聞微博話題討論點擊量超過400萬條；長江日報官方微信公眾號賽事單篇閱讀量超10萬[2]。2015年首屆WTA武漢網球公開賽舉辦期間，新浪體育客戶端相關報道約140篇；網絡直播賽事共32.4小時；收錄中文稿件60124篇。Facebook信息發布量162條，互動量11172人次，閱讀量293998人次，點贊量33369個；Twitter信息發布量為155條，轉發量為2092人次，點贊量1863個；Instagram信息發布量為155條，互動量14013人次。

武漢國際渡江節、武漢國際賽馬節、大梁子湖國際體育大賽、武當國際武術節、神龍架國際山地徒步大會等賽事的新媒體傳播數量較少。以武漢國際渡江節為例，截至目前，該賽事活動已經舉辦44屆。以“武漢國際渡江節”為關鍵詞，在新浪體育進行搜索，結果僅92條；百度搜索相關信息，內容出現于有限新聞報道中。以上分析可見，各新媒體平臺對武漢國際馬拉松、WTA武漢網球公開賽傳播力度較大。

(二)賽事官方新媒體成為傳播主要動力

媒體的推廣，特別是具有靈活性、覆蓋面廣、到達性強等特點的新媒體推廣，將賽事以及城市風貌、人文風情等展現給全國乃至全世界人民，提升了武漢城市形象。筆者統計武漢馬拉松官方網站、微信、微博等平臺傳播內容，發現2016年，官方平臺發布了LOGO及口號征集、報名人數、賽前熱身賽事、志愿者培訓、招募官方配速員、賽事路線、啦啦隊征集、正式開跑、明星助陣等重要賽事信息。其中，官方微博發布165條信息、粉絲量超過7000人；官方微信推送140條信息；官網在賽事期間集中傳播了“最美賽道”、賽事報名火爆等重磅信息。

WTA武漢網球公開賽官方新媒體矩陣較為齊全，不僅涵蓋中英文版網站，微博、微信，還開通了官方貼吧、官方海外社交媒體賬號如Facebook、Twitter、Instagram，YouTube等，基本覆蓋了最主要的傳播網絡。以官方微博為例，其閱讀量高達13366528次，粉絲量26495人；內容以日常和再編新聞推送、話題推送、互動傳播、賽事直播等為主。

武漢國際渡江節、武漢國際賽馬節、中國飛行者大會、大梁子湖國際體育大賽、武當國際武術節、神龍架國際山地徒步大會均無較齊全官方新媒體平臺。由此可見，賽事官方新媒體平臺對擴大大型體育賽事的傳播效果和傳播覆蓋面起著不可替代的作用。

二、軍運會官方新媒體矩陣

軍運會官網及兩微一端作為宣傳第七屆世界軍人運動會的唯一官方權威發布平臺，2017年11月28日起陸續上線運行。當地主流媒體抽調骨干力量，專門組建內容生產團隊、制作團隊、編輯團隊、翻譯團隊以及技術團隊，負責具體運維。截至目前，軍運會官網及兩微一端已運行8個月。

(一)軍運會官網及兩微一端運營情況

官網在樣式上具有軍隊特色和武漢元素，在欄目設置上基本實現全面系統、層次分明、重點突出。網站現設有10個板塊，包括新聞中心、走進軍運、軍人風采、場館介紹、軍運項目等10個一級欄目。內容則具平面媒體和電視媒體雙重特點，視頻圖文并茂，動靜互補。此外，網站采用了中英法三種文字內容實現了重點報道全覆蓋，個別報道根據不同語種閱讀習慣和關注重點進行改寫。就目前統計來看，其每周發稿量約50篇。筆者在百度搜索引擎、搜狗搜索引擎、360搜索引擎等國內搜索引擎搜索“第七屆世界軍人運動會”關鍵詞，官網均在顯示結果頁位于頂端位置。在武漢大部分政務信息網站內，也可直接通過圖標入口直接跳轉瀏覽該網站。

官方微信共設置三個子欄目，即“走進軍運”、“比賽場館”、“應知應會”等，且每日以2-3篇頻率更新信息，不定期設置互動活動，增強粉絲活躍度。官方微信嘗試推出新媒體產品，如網絡海報、H5、長圖文、互動活動、專訪小視頻等。截止目前，官方微信發稿量總計近200篇。其中，“明年軍運會去哪觀賽？這份場館賽事大全趕緊收藏好！”閱讀量高達14293，多家媒體平臺轉發。

官方微博以每天推文2至3篇進行運營，總發布數量317篇，并且頻繁與“斯圖卡98”、“草蜢一號”、新浪湖北、新浪天津、新浪江蘇、新浪四川、新浪山東等全國微博大V進行互動。隨著軍運會賽事臨近，其單篇互動量有持續增長趨勢。官方移動新聞客戶端與其官網同步更新。

(二)軍運會官網及兩微一端不足

傳播視角和傳播形式較為單一。與武漢國際馬拉松、WTA武漢網球公開賽官方新媒體矩陣傳播角度相似，軍運會官網及兩微一端側重賽事本身內容發布，如賽事籌備進展、賽事服務、賽事公告等。在傳播形式上，軍運會官網及兩微一端嘗試增加專題、探訪、專訪、短視頻、網絡海報、H5、長圖文、互動活動等，但目前尚未形成規模。

內容提供者多為傳統媒體。縱觀湖北省大型體育賽事新媒體傳播，其內容來源多數屬非原創內容。傳統媒體是各大新媒體平臺的主要提供者。筆者查閱軍運會官網及兩微一端發布內容發現，近一半內容來源標注為當地主流媒體長江日報。此種方式雖可以保證內容準確性、政治正確性及發布數量增長快，但導致報道千篇一律，官網及兩微一端沒有形成自身獨特品牌特色。

三、利用新媒體特點，加強宣傳力度

對于以上問題，筆者結合當下新媒體技術應用、軍運會自身特質以及官網及兩微一端特點，提出以下軍運會官方新媒體平臺運營對策。官方新媒體平臺的壯大，能更好為賽事造勢預熱、加快賽事傳播速度、充實賽事報道資源、為賽事吸引更多受眾、促成賽事成功舉辦。

(一)應用新媒體技術，產品多樣化

第七屆世界軍人運動會口號為“創軍人榮耀，筑世界和平”。對于這一軍人之間在運動場上的和平競技，全國乃至全世界觀眾將見所未見，聞所未聞。受眾的好奇心和求知欲則是新媒體平臺發展的強大助推器。

(二)發布獨家信息，有所為有所不為

面對海量且趨同的報道內容，軍運會官方新媒體平臺需充分利用其及時性、多樣性、快捷性、靈活性等特點，有區別地對賽事本身信息進行一般性報道、有選擇地對逸聞趣事、花絮等進行重點報道，做到有所為有所不為，增加獨家新聞發布的次數。總的來講，軍運會官方新媒體平臺要以“辦好一場賽事，搞活一座城”為核心，一手挖掘“辦賽事”的亮點信息，一手準備“建城市”的重要內容，做好兩手準備。借獨家報道，讓全世界的受眾參與到軍運會的活動中來，促進了他們對湖北荊楚文化的了解，增加了他們對武漢這座城市文化的認同。

(三)挖掘賽事自身特色，擴大受眾群體

官網及兩微一端運營要突出軍運會“軍”的特色，在內容操作中，準確把握大型綜合運動會的專業性、軍體競賽的特殊性、地方承辦的支撐性、社會參與的廣泛性，通過內容營銷、活動營銷，互動主動貼近讀者，定期定向帶動受眾，借此充分發揮本土受眾的主人翁意識，使其主動知曉、認可、參與、帶動軍運會宣傳以及其他實踐，成為軍運會宣傳推手。

官網及兩微一端要隨著各項籌備工作完善，向國際受眾提供場館及周邊信息查詢、城市服務咨詢查詢、城市游覽指南信息查詢等服務性功能及信息，提升服務可達性、提高用戶對城市的認同感；要利用武漢市、湖北省乃至全國知名全媒體平臺、多語種報道平臺，整合軍運會外語信息資源，建立“官網、兩微一端+”模式軍運會國際化全媒體服務平臺，營造國際化氛圍；要開設國際專題、互動欄目，調動在漢外籍人士參與軍運會宣傳，使其用中國方式、國際語言講好武漢故事。