媒介與社會心理
——“抖音”APP用戶使用心理分析

白瑤 陜西師范大學新聞與傳播學院

2016年9月一款音樂創意短視頻社交軟件“抖音”APP正式上線，針對年輕人的15秒音樂創作短視頻社區迅速抓住年輕人的胃口，用戶可以利用軟件中的音樂拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品，并發布出來。

一、“抖音”APP特點分析

“抖音”上線后用戶人數在短時間內實現井噴式增長，這與軟件本身的獨特魅力是分不開的。

(一)年輕化與時尚感

從外觀看，“抖音”APP的圖標是以黑、白、藍、粉、紫搭配起來的跳動音樂符號，這種顏色的搭配具有濃濃的夜店Club風，契合當下年輕人喜歡嗨、追求刺激的心理。同時這幾種顏色搭配起來也不失時尚感，年輕人狂熱躁動，站在時尚前端，這種設計有效地吸引年輕人的興趣。同時這種圖標設計指向性很強，讓人立馬知曉APP主要針對的是哪些用戶群體，并吸引這部分用戶。

從內部看，進入軟件后立馬會跳出推薦的短視頻，用戶可以直接觀看其他人創作的小視頻，不用費力查找，這也符合年輕人相比曲折復雜的收看方式，更喜歡粗暴式的直接呈現。同時視頻展示界面鋪蓋整個手機屏面，既讓原創視頻愛好者用戶達到全面展示自我的目的，又能讓普通觀賞用戶取得飽滿的視覺體驗。界面內頭像的位置、用戶名的大小、文案字數和拍攝icon的大小等都相比于微視更加合理，使用戶更專注于視頻內容。同時，向上滑動觀看下一條視頻的方式也迎合了人們刷手機的習慣和心理。

“抖音”這些看似不經意的設計其實都是圍繞著年輕人的取向，以年輕人的喜好和習慣去設計產品，讓產品的呈現更加充滿年輕感和時尚感。

(二)限時性

“抖音”要求用戶創作的視頻時長必須限制在15秒之內，作品才能發布出去，15秒長于轉瞬即逝的10秒，短于稍顯冗長的20秒，這就要求用戶在15秒之內呈現重要內容，刪減次要。

現代人處于快節奏的生活中，進行著快餐式的消費，尤其是年輕人沒有耐心等待慢慢呈現出來的內容，有趣的有意思的內容永遠在下一個，如果一個內容不能立即抓住眼球，便被立馬拋棄。這種控制迫使用戶發布精品內容，同時也有利于為普通觀賞用戶節省時間，在最短時間內看到更多好玩的內容。

另外，“抖音”中備選的音樂都只播放高潮部分，用戶在創作時配合音樂的高潮部分呈現精彩內容，將內容與音樂高度融和，達到更好的視覺、聽覺體驗。

(三)內容與創意的交互性

在這個“內容為王”的時代，任何短視頻軟件的爆火都離不開視頻內容的精良，“抖音”APP也不例外，它還在此基礎上融和了創意。

就內容上來講，比如“抖音”網紅番茄飯、海底撈“抖音”吃法、同一音樂的不同舞蹈、場景等既保證了精品內容，又具備了創意，“抖音”用戶斗智斗勇，發明出各種美食新吃法、拍照新姿勢、音樂新舞蹈、新場景等等，充分體現了年輕人思維活躍，勇于創新、不斷發掘的特點。同時，“抖音”中有許多企業加盟，注冊自己的“抖音”號，通過“抖音”15秒創作短視頻的方式以更加新穎的內容為自己的產品打廣告。

就技術上來說，“抖音”中還有許多好玩的濾鏡與多樣的錄制方式，并支持視頻多段混剪，可以通過視頻的拍攝快慢、視頻剪輯、特效(反復、閃一下、慢鏡頭)等技術創作出更加酷炫且富有創意的音樂短視頻。因此，即使是同一音樂、同一內容、同一場景，但運用不同的濾鏡和編輯手段也可以讓自己的視頻富有創意。

因此，“抖音”APP是融內容與創意為一體的短視頻創作軟件，既具有精良的內容，又飽含創意。

(四)互動性

“抖音”視頻界面的右側有視頻評論區，不像快手在觀看評論區內容時，視頻是禁止播放的，而“抖音”評論區點開，視頻仍繼續播放，觀看者可以根據視頻內容實時評論，甚至“抖音”評論區還能達到提升觀看興致的作用。前段時間“抖音”評論區被關閉，許多人都在說“沒有評論區的‘抖音’是沒有靈魂的”，失去了刷“抖音”的動力，評論區的癱瘓，觀眾觀看視頻的興致喪失，這或許也能說明“抖音”的這種評論區互動屬性逐漸成為吸引用戶的主要因素。

你發布視頻，我們來評論，你再進行回復，達到有來有往的互動效果。有時候一個視頻你沒有立馬看懂或者看著很普通，但點開評論一看，你就立刻豁然開朗，明白創作者的意思，所以也有人說，離開了評論區，都不知道“抖音”的笑點在哪兒。靠這種評論區的互動，使“抖音”粉絲的黏性互動很強，形成一種獨特的社區氛圍，這也類似于B站中彈幕，不開彈幕沒法看視頻，網易云音樂的評論，不看評論沒法聽音樂等等，說明“抖音”本身作為短視頻創作軟件的意義正逐漸超出其本身價值，“抖音”的評論區互動性正以肉眼可見的速度豐富“抖音”的內涵。

二、用戶分布人群及概況

“抖音APP專注于受眾用戶進行傳播，成為富有活力的年輕人的聚集地，吸引著音樂視頻這一垂直領域的廣大年輕用戶”。[1]據統計，截止2018年6月，“抖音”的國內日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶超過3億。尤其是今年春節期間，“抖音”的每日活躍用戶接近7000萬。同時，“抖音”的用戶主要是一二線城市，受過良好教育的年輕人。每當畢業季經常在“抖音”上看到關于大學生、碩士和博士畢業典禮的視頻以及各種曬畢業證書的視頻等等，說明“抖音”的用戶很大一部分是受過良好教育的年輕人，他們對音樂、舞蹈充滿熱情和創造力，非常愿意去展示自我，愿意通過各種狂炫酷拽、搞笑、新潮、節奏感極強的音樂來表現魅力，彰顯永不停歇的活力和激情，并樂意將美好生活分享出去以獲得滿足感。

從創作與否的角度劃分，可以將“抖音”的用戶分為兩大類：視頻創作用戶和普通觀眾用戶。

“抖音”提供了拍攝配樂、分段拍攝、后期編輯、視頻特效等功能，這些功能簡便易學，用戶不需要掌握太多專業知識便能將視頻處理成想要的效果發布出去，降低了用戶創作的門檻，提高創作的熱情和積極性。而這批視頻創作用戶具有拍攝和分享的欲望，希望得到點贊和粉絲，“抖音”正好滿足了他們的需求。

而對于普通觀眾用戶來說，“抖音”將視頻時長控制在15秒內，方便用戶在碎片化的時間里觀看，同時富有節奏感的視頻內容，能在視覺和聽覺方面刺激用戶的感官。這部分用戶相比于創作更喜歡去觀看和欣賞其他人的視頻內容，或者他們時常處于忙碌的狀態，沒有時間去創作，并長期精神緊繃，便可以利用碎片化的時間看短視頻讓自己放松。

同時，“抖音”的用戶分階段表現為不同年齡層的人群，“抖音”剛問世時用戶集中在19歲以下，但隨著20至29歲人群的加入，19歲以下的人群漸漸被擠壓。而30至39歲的人群集中在上班族中，40至49歲的人群以普通觀眾用戶為主，他們使用“抖音”主要是為了讓自己放松，或者是想進一步了解子女的想法。

三、媒介與社會心理

(一)人人都有一顆一夜成名的心

“短視頻社交工具使普通人自我呈現的愿望得以自由展開，視頻表達的創造力和個性化被極大激活。”[2]近些年網紅異軍崛起，草根成名之路被徹底打通，造星之路被拉下神壇，從2016年papi醬爆紅到馮提莫、陳一發、“抖音”網紅費啟鳴、摩登兄弟等坐擁幾千萬粉絲，人們似乎找到一條快捷且低成本的成名之路，便是利用各種網絡直播平臺、短視頻創作軟件等展示才能，希望抓住其他人的眼球，獲得他們的點贊認同和轉發，讓自己一夜成名。

(二)記錄美好生活

一部分用戶使用“抖音”的心理正猶如“抖音”的口號“記錄美好生活”，他們希望借用“抖音”拍攝音樂短視頻的功能把生活中美好的片段、場景、人和事等記錄下來，比如婚禮現場、情侶間的甜蜜、親情的感動、震撼的風景、好玩的事物、人與動物間的有愛互動等等，通過拍攝短視頻記錄自己或他人的美好生活，發布出來，得到他人的點贊和評論，以及羨慕和稱贊，滿足自己的虛榮心。

(三)宣傳品牌，增加名氣和收益

“抖音”用戶的增長，許多企業從中看到商機和利益，紛紛在“抖音”中注冊賬號，并申請認證藍V標識，利用“抖音”制作關于企業產品和品牌的短視頻，以年輕人更喜歡的形式進行品牌推廣。同時企業類型也都與“抖音”中大部分內容相契合，比如“抖音”中有許多關于婚禮現場和婚紗拍攝以及震撼風景等等的視頻，所以便涌現了以旅游類和婚紗攝影類為主的企業，比如攜程旅游和一些當地的婚紗攝影店等，這些企業用音樂短視頻的形式向人們展示國內外的風景，或者攝影技術的高超，吸引人們去旅游用攜程，拍婚紗用某某品牌，達到品牌宣傳目的，增加收益。

同時也有因“抖音”成為“網紅城市”的經典城市旅游推廣案例，比如重慶、西安等，“抖音”上相關城市旅游推廣視頻達2億人次瀏覽，直接帶動城市旅游業的發展。據統計，五一期間，西安市共接待游客1014.56萬人次，旅游業總收入45.05億元。央視《新聞30分》“五一”假期出行報道，西安名列五一假期酒店需求量最大城市第2位。可見，“抖音”的推廣對于西安旅游業的重要作用。

除此之外，許多明星也在抖音注冊賬戶，比如鹿晗、小岳岳、迪麗熱巴、Agelababy、楊冪等在抖音發布自己創作的小視頻，與粉絲在評論區互動，進一步提升自己的名氣和形象。

(四)獵奇心理

這種心理主要存在于普通觀眾用戶中，他們使用“抖音”一部分是為滿足好奇心理。“抖音”是集內容與創意為一體的短視頻APP，且用戶也都是年輕人，使用“抖音”可以了解年輕人都在玩什么，知曉當下的流行趨勢。

同時“抖音”上的用戶會推薦出許多好玩的地方、好吃的食物、有趣的東西等等，普通觀眾用戶能從中獲取新鮮的事物，滿足自己的獵奇心，并為之后類似選擇做出參考。

(五)獲得生活技能

“抖音”上的內容除了展示自己或他人的美好生活，還有一部分內容是關于如何讓生活更加便捷的小技能，比如如何疊出整齊的衣服、床單被罩，西瓜怎么平均切割、電腦快捷鍵怎么使用等等，用戶使用“抖音”能直觀地看到其他人演示，更加直接生動和易學。

四、結語

“抖音”APP的出現與爆火改變和影響了我國年輕人表達自我的方式和平臺，人們在使用“抖音”過程中出現“使用與滿足”的情況，使用了媒介，自身的需求亦獲得滿足，同時在與媒介交互作用的過程中也出現了一系列心理現象，但這些現象仍需要進一步考究和細探，在研究的過程中也能進一步加深對其特點的理解和認識。