文化創意產業視角下我國物質文化遺產發展模式探究
——以北京故宮為例

崔 舸，林憲生

（遼寧師范大學，遼寧 大連 116029）

引言

我國物質文化遺產資源豐富，開發潛力大，其開發模式基本以旅游業為主。近年來，文化創意產業持續發展，為我國物質文化遺產的創新和可持續發展提供了新思路和方法。北京故宮作為物質文化遺產的典型代表，在發展文化創意產業及文化創意產品營銷推廣上取得了良好成效，為我國物質文化遺產走創意產業發展之路提供了良好借鑒。

一、我國物質文化遺產概況及發展文化創意產業可行性分析

（一）我國物質文化遺產概況

世界遺產是被聯合國教科文組織和世界遺產委員會確認的人類罕見的、具有世界級價值意義的、無法替代的不可再生資源[1]。我國歷史悠久，文化遺產資源豐富。截至2016年7月，中國已有50項世界文化、景觀和自然遺產列入《世界遺產名錄》。其中，世界文化遺產30項，世界文化景觀遺產5項、世界文化與自然雙重遺產4項，世界自然遺產11項。本文所指的物質文化遺產為列入《世界遺產名錄》的世界文化遺產。

（二）發展文化創意產業可行性分析

21世紀以來，作為文化、科技和經濟深度融合產物的文化創意產業快速成長，以其廣泛的產業滲透力、影響力和輻射力，成為現代產業發展的新亮點[2]。我國物質文化遺產資源豐富、開發潛力大，能夠為發展文化創意產業提供充足的資源基礎。近年來，互聯網的發展、網上支付體系的建立以及現代物流渠道的完善為文化創意產品與電子商務的對接提供了可能。2015年3月20日正式實施的《博物館條例》、2015年5月出臺的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》等法律法規條文，為文化創意產業的發展提供了政策支持和法律保障。

二、以北京故宮為代表的文化創意產業發展現狀

（一）文化創意產品的開發

北京故宮自發展文化創意產業以來成果顯著。截至2015年底，共研究開發文化創意產品8 700多種，營業額多達10億元。北京故宮所開發的文化創意產品獨具一格，包含故宮特色元素，兼具審美性與實用性。已開發的文化創意產品大體分為以下幾類：一是日常生活用品類，如正大光明移動電源、宮廷定制手機殼、“朕就是這樣漢子”折扇、朝珠耳機等；二是服飾家居用品類，如云起如意領帶、故宮筷子等；三是充滿童趣的產品，如故宮娃娃系列等；四是文化禮品類，如筆記本等。

（二）網絡營銷與數字化發展

電子商務的發展打破了實體營銷的空間局限，為故宮文化創意產品的銷售提供了更廣闊的空間。故宮目前擁有三條官方網絡銷售平臺，分別為故宮淘寶、故宮商城和故宮博物院文創旗艦店。三方銷售平臺各具銷售側重點，產品價格、銷量以及性價比等方面存在差異，優勢互補，能夠滿足不同消費者的需求。其網絡營銷產品種類豐富，與實體店同步，銷售面廣，為故宮文化創意產品走向全國提供了便利和可能。

近年來，數字化技術不斷發展，大大提升了文化遺產展示的體驗性與互動性。故宮端門數字館于2015年12月22日開館試運行，是古代建筑、館藏文物與數字技術相結合的新型數字展廳，包括鳥瞰故宮、虛擬漫游、數字媒體等部分。“數字故宮”是為更好地保護和利用故宮博物院豐富的文化資源而提出的全新理念[3]，其建設不僅增強了游客的互動體驗感，更為觀眾參觀珍貴藏品提供了數字窗口和平臺。

（三）新媒體合作與產品開發

北京故宮近年來組建了專業的新媒體團隊，開發了不同終端的游戲、應用軟件以及動漫創意產品。相繼推出了《皇帝的一天》iPad應用兒童游戲、紫禁城祥瑞APP、韓熙載夜宴圖APP以及每日故宮APP等應用軟件。這些軟件畫面精美，配色協調，注重細節展示，具有知識性和娛樂性。此外，“微故宮”微信公眾號等新媒體平臺的建立也大大提升了故宮文化創意產業的知名度，拓寬了故宮文化創意產品的銷售渠道。

（四）實體營銷的創意改變與文化創意團隊的建設

北京故宮近年來對古建筑區域的商店進行了拆除和改造，在紅墻外的東長房區域建立了文化創意體驗館作為故宮文化創意產品的實體銷售區。文化創意體驗館的建設不僅規范了故宮的實體銷售模式，更實現了故宮創意產業的發展與環境保護的協調。作為游客離開故宮前的“最后一組展廳”，文化創意體驗館的建設既豐富了觀眾的游覽體驗，也方便了游客把獨具特色的文創產品帶回家。此外，隨著故宮文化創意產業的不斷發展，故宮也開始重視專業人才的引進與創意團隊水平的提高。近年來，故宮形成了由業務人員與專業人才共同組建的文化創意產品研發團隊，專業水平不斷提高，累計研發的文化創意產品多達千余種。

三、我國物質文化遺產創意產業發展模式探究

（一）構建以文物原件為基礎的文化創意衍生品開發模式

1.產品的設計與開發。應充分挖掘具有代表性的、歷史文化內涵豐富的文化資源。針對不同物質文化遺產的特點擬定設計方案，深度挖掘設計點，拓寬設計思路，開發出多類型、多功能的文化創意產品。在設計研發的過程中，要注重對物質文化遺產中所包含的歷史、故事及非物質文化遺產的開發，做到產品中有文化、產品能代表文化、傳承文化。例如，在對敦煌莫高窟的文化創意產品設計時可適當融入飛天及壁畫元素等。

2.產品等級體系的構建。由于公眾的消費需求不同，文化創意產品的開發也應多層次、有梯度。本文設計了六大文化創意產品類別體系，分別為生活用品類、文化衍生品類、旅游紀念品類、出版類、私人定制類、體驗互動類，并對其進行了產品特色分析及定位（見下表）。

文化創意產品等級體系

（二）構建實體營銷與網絡營銷并舉的“線上線下”營銷模式

1.新型實體營銷模式的構建。以故宮在東長房區域建立的文化創意體驗館為借鑒，可以在物質文化遺產參觀線路必經之處或游覽出口建設文化創意場館，將實體營銷變為物質文化遺產的一部分，并根據不同文化遺產的特色來設計場館，讓實體營銷與文化遺產融為一體，實現其經濟價值與藝術價值“互利共贏”，在創意開發的過程中保存文化遺產的藝術性與完整性。此外，還應鼓勵有條件的單位在國內外旅游景點、重點商圈、交通樞紐等地開設專賣店或代售點，以擴大服務范圍。

2.線上網絡營銷模式的構建。實體營銷的傳播范圍有限，銷售速度慢。互聯網技術的發展為電子商務與物質文化遺產的對接提供了可能。首先，要注重與電子商務平臺的合作，推出物質文化遺產官方文創旗艦店，構建文化創意產品、文化出版品以及票務營銷系統，以方便全國各地消費者的購買以及快速檢票游覽參觀功能的實現。微博、微信等新媒體具有用戶基礎龐大、貼近市場、成本低、速度快、服務范圍廣等優勢。因此，可通過微信、微博等新媒體平臺進行文化創意產業營銷體系的構建，拓寬物質文化遺產線上營銷渠道。此外，還要注重跨境電子商務的發展與推廣，推動中華文化及中國文化創意產品走向世界，讓世界刮起“中國風”。

（三）構建以數字化、網絡化為基礎的發展模式

1.數字化發展模式。物質文化遺產數字化是其保護性發展的新趨勢，許多物質文化遺產由于保護等原因存在不能開放參觀部分或已消失損毀部分。采用數字攝影、虛擬現實、多媒體與網絡等信息技術把與文化遺產相關的文字、圖像、聲音、視頻及三維數據信息數字化，可以永久性地保存和使公眾最大限度地、公平地享有文化遺產[4]。首先，建立物質文化遺產數字化場館，利用AR等技術把珍貴、瀕危且不便于參觀受周圍環境影響較大的文物進行3D數字化展示，通過覆蓋式拍攝等手法記錄物質文化遺產的全部信息，進行數據存儲和數字化展示。其次，可以建設物質文化遺產實景漫游場館、紀錄片及電影展播館、數字化互動交流體驗館等創意場館，將物質文化遺產與數字科技有機結合，增強觀眾的游覽體驗感和歷史真實感。

2.網絡化發展模式。物質文化遺產的創意發展應注重網絡化建設。首先，應建立獨立的文化創意資源專屬網站。網站應包含物質文化遺產創意產業發展計劃、文化創意商品信息及銷售平臺鏈接、文化創意產品的授權與合作開發以及文化創意作品征集等板塊。其次，應推動我國物質文化遺產及其文化創意產業發展的全球信息平臺建設，多語種、開放式地對充滿物質文化遺產特色的文化創意產品進行全球銷售及推廣，促進中華文化更好地走向世界。最后，可通過網絡化手段實現物質文化遺產資源、歷史故事資源以及文物典藏資源的網絡查詢與檢索，并對此進行一定的增值應用，使其在促進文化知識傳播的同時實現產業增值效益。

結語

物質文化遺產資源與文化創意產業相結合，是文化遺產保護與可持續發展的一種新途徑。通過不斷挖掘物質文化遺產資源的獨特價值與文化元素，開發出獨具特色的文化創意產品；通過不斷完善線上線下等營銷模式，拓寬文化創意產品的銷售渠道；通過運用數字化與網絡化等科技手段不斷豐富和滿足不同消費群體的需求，使我國物質文化遺產資源在走產業化之路增加收益的同時，實現中華文化的傳播與共享，實現物質文化遺產資源的傳承與可持續發展。

參考文獻：

[1]王昕，韋杰，胡傳東.中國世界遺產的空間分布特征[J].地理研究，2010，(11).

[2]張薔.中國城市文化創意產業現狀、布局及發展對策[J].地理科學進展，2013，(8).

[3]傅才武，陳庚.當代中國文化遺產的保護與開發模式[J].湖北大學學報：哲學社會科學版，2010，(4).

[4]師國偉，王涌天，劉越，鄭偉.增強現實技術在文化遺產數字化保護中的應用[J].系統仿真學報，2009，(7).