可口可樂在拓展中國市場的對策與啟示

田若琳

[摘要]首先敘述了可口可樂在中國的發展現狀，其次著重分析了可口可樂在中國實施的一系列的營銷戰略，對其本土化的營銷表現形式進行總結和分析。此外，對于可口可樂長期進駐中國但是持續多年不漲價的原因進行了分析。在此基礎上，通過對可口可樂公司的淺析總結了對于中國企業的啟示。

[關鍵詞]可口可樂 本土化 不漲價

一、可口可樂在中國發展的歷程

可口可樂，1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，1979年中美建交，這為可口可樂再度重返中國的大陸市場提供了契機；1981年在北京建立了第一家裝瓶廠，成立第一個專門生產瓶裝“可口可樂”飲料的車間；至2003年，可口可樂在中國市場的累計投資已經超過11億美元，如今，可口可樂融入中國人生活的過程中，也見證了中國融入世界的過程，同時成為目前中國市場最暢銷的飲料。

二、可口可樂在中國的戰略

（一）本土化營銷策略

（1）具有本土特色的廣告與社會宣傳。可口可樂前任總裁伍德沃夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水，如果不進行廣告宣傳，那么還有誰會喝它呢？”可口可樂能夠根據不同環境下不同時點來準確的進行廣告的定位。可口可樂積極將中國特色傳統文化融合到廣告中，結合中國的民族風情，將剪紙、對聯、鞭炮等與廣告完美結合。同時，為了吸引目標群體，可口可樂公司會選擇劉翔、姚明、林俊杰、S.H.E等當紅明星來為其做代言，通過明星的社會知名度來提升可口可樂在中國的知名度與銷量。

（2）本土化形象策略。可口可樂通過贊助體育事業和對公益事業的捐贈來提高產品知名度和美譽度。可口可樂公司在線上的廣告做得完美，線下的產品也做得精致。可口可樂成為首批在中國首次承辦亞運會時在央視播出的外企。在北京奧運期間可口可樂推出“We8東西群音繪八方”八款藝術酷眩鋁瓶和奧運福娃紀念易拉罐系列，還發行過“申奧成功紀念罐”、“奧運新會徽紀念罐”和“奧運火炬傳遞紀念罐”等3款意義非凡的奧運紀念罐。此外，可口可樂從1993年開始在中國建立希望小學和希望書庫，2001年，還捐助了用于林地澆灌的水井。可口可樂公司通過這些公益舉措使得品牌形象潛移默化的深入人心。

（3）本土化建設策略。可口可樂公司在中國設立生產工廠，為了盡快適應本土化的銷售環境同時融入本土化的消費理念，不論是管理層還是基層，招收的絕大多數員工都是當地人員，方便了同事之間的交流，便于較快的將企業理念文化與當地的特色相融合，更為快速的合理的進行管理。可口可樂屬于碳酸飲料，隨著社會的快速發展和人們生活水平的提高，人們的需求也在相應的提高，人們開始追求多樣化。可口可樂公司為了迎合中國大眾本土的多樣化需求，不斷地推出新的飲料種類“天與地”、“嵐風”、“茶研工坊”、“原葉”、“美汁源”、“酷兒”等非碳酸飲料。

（二）品牌營銷策略

品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念、品牌視覺形象、品牌服務理念、公關及事件營銷策略等等。可口可樂作為全球最具價值的品牌，其生命周期長，輻射范圍廣，影響力大。可口可樂公司有句很經典的營銷名言，有人的地方就會“口渴”，就會對飲料產生購買欲望。這種見縫插針與無處不在的銷售態度讓可口可樂快速且強有力的占有市場。

此外，可口可樂品牌代表著高質量的經營模式。可口可樂作為市場的領導者，他回顧及到每一個年齡段的需求，可口可樂會根據不同的理念設計不同新的產品，以此來獲得更大的銷量。百年品牌，變得只有產品理念。

三、可口可樂在中國多年不漲價的原因分析

（一）可口可樂的規模化生產

可樂可以依靠規模化生產降低成本。例如可口可樂的自動化生產流水線，一分鐘可灌裝成千上萬瓶可樂，在相應的成本結構中，人力占比很少，即使人力成本的大幅度增加對其的影響并不大，因此售價就可以維持在比較穩定的狀態。當然，這也只是解釋了可口可樂公司具備了不漲價的能力，但是如果要解釋不漲價的意愿就會涉及到可口可樂在市場需求中的結構。

（二）非常高的競爭壁壘，可口可樂與百事可樂形成了雙寡頭壟斷的形式

價格是占領市場、打壓競爭對手的有力武器。可口可樂與百事可樂為了保證各自利益最大化，他們不僅會根據市場的需求量，還會根據對方的產量來調整自己的產量，同時會制定相對應的價格。新的品牌因為規模小，很難做到同樣低價，只能退出。低價曾經是可樂的優勢，但由于奶茶、果汁等飲料越來越多，可樂漲價也會讓消費者減少對可樂消費需求。結果只能是維持原價。

可口可樂和百事可樂這兩家規模已經足夠大，他們把成本壓得足夠低，也才這么一點利潤率。如果有競爭對手想要進這個行業，但是做不到這么大的規模，可能沒辦法把單位成本降到像可口和百事一樣低，最終只能退出市場。反之，如果把價格提高，一開始的利潤率得到了保證，但新的競爭對手會不斷進入，隨著一連串價格戰的打響，產品的價格只會越來越低，利潤也會越來越低，到頭來仍舊是無法立足。

四、可口可樂在中國發展的啟示

（一）品牌全球化

現在的市場競爭大部分企業注重市場和價格優勢，常常忽略品牌在競爭中的地位。在全球化趨勢下品牌國際化可以擴大國際影響力，就像可口可樂，影響著人們的消費觀。企業應該通過高標準、嚴要求提高自己的產品質量，在國內以及國外市場上站穩腳跟，同時憑借自己產品的多樣化和差異化來改變消費者的消費習慣。

（二）跨國本土化

當一種品牌全球化之后，那就需要對其品牌進行本土化的完善。深入了解當地的消費習慣，消費理念，消費需求等，滿足當地消費者的個性化需求。可口可樂公司進入中國市場，在中國建立工廠，招收中國員工，利用中國的管理思想，提出符合中華文化的廣告，研發符合本土特色的飲料。同時通過可口可樂公司在中國盈利的同時又積極回報社會，經常進行捐贈和進行公益項目。不過，本土化的同時也要避免本土化陷阱，一味地追求本土化，而放棄自己產品獨有的特征，可能會導致研發的新產品無法達到預期的效果。