社會化媒體環境下企業微博營銷思路探析

陳書銘

[摘要]隨著Web2.0應用興起，用戶社會關系在社會化媒體環境中愈發重要，微博作為社會化媒體的典例，其推薦引擎的作用已不容忽視。在此背景下，探索利用微博營銷這一渠道的思路，對變革傳統營銷思維、強化企業營銷效果有關鍵作用。

[關鍵詞]社會化媒體 web2.0 微博營銷

自2004年起，以鼓舞網絡用戶進行內容交互的Web2.0應用的興起與普及標志著互聯網新一輪的變革，延伸網絡社會中的人際關系，社會化媒體環境也逐漸形成。在這一環境下，內容生產與傳播基于用戶社會關系，用戶成為媒體平臺上的主角。微博作為社會化媒體中的典例，帶來豐富的內容資源，也改變了消費者獲取信息的路徑，已然推進新媒體營銷的新途徑——微博營銷的出現。

一、依靠關系平臺。借力網民的口碑營銷

傳統的廣告營銷需要借助媒體，以“媒體”為中心，以“引起注意”為營銷基礎，以“購買行動”為消費者行為的最后環節。但在社會化媒體時代，這一過程變得有所不同。微博為營銷法則提供了這樣一種新的可能：“注意”和“興趣”仍為消費者購買行為發生過程中首要的兩個環節，但在“購買行動”后增加了“分享”這一環節。就“注意”、“興趣”和“分享”這三個環節來說，親朋好友與社會名流的分享推薦往往比大眾媒體的推送更能引發新一輪的注意與興趣。

目前，網絡用語“安利”在以微博為代表的社交媒體平臺盛行，意指把自己認為好的東西告訴別人。用戶受他人“安利”而產生興趣也被稱作“種草”。這一系列網絡用語的流行正是社會化媒體環境下口碑傳播的體現。社會化媒體使得企業可以利用現成的關系平臺——網民的社會關系，借助網民力量，使其自發感受成為口碑傳播的基礎。這就意味著企業在營銷過程中，以微博為代表的社會化媒體不僅起到渠道作用，更多地拓展了營銷主體。截至2018年1月，微博#安利#話題閱讀量達到4.8億，#種草#話題閱讀量達到4.5億，一名為“買買菌”的微博賬號發起并引導分享產品的話題#年底種草趴#達到22億閱讀量，共有205.8萬人次參與討論。相比企業在實地或網絡站點固定投放宣傳稿硬廣告，微博營銷主體范圍更廣泛靈活，用戶也更容易傾向于接受社會關系中“親朋好友”和網紅大V等意見領袖的推薦。

二、消除溝通中介。實現“零距離對話”

在社會化媒體時代，企業與用戶間不再只是存在著簡單的產品交易關系。企業可以通過官方微博與用戶開展直接接觸，消除對話中介，實現“零距離對話”。官微是企業品牌的延伸，官微的姿態就是企業人格表達，人是群居動物，品牌也能夠提供吸引人的溫度。企業官微在日常運營中，不能只是發完規定條數的內容就算完成工作。企業賬號應與運營人員更深層次結合，實現人格化，充分發揮企業官微發布、私信和評論等各個功能，與網民形成雙向互動，建立起經營者與用戶之間更親密、持續的關系。海爾新媒體的運營者就通過擬人化表達、積極的交互得到了良好的用戶反饋。講段子、搶熱評、幫粉絲表白……更在用戶提出“冷宮”冰箱創意后推出了一款這樣的產品，將用戶的個性化需求變成現實。它將自身定位為承擔服務者、傾聽者和陪伴者的角色，基于此，通過與用戶的交互，從而更好地反哺產品。

三、個性化精準營銷。導入銷售鏈條

微博營銷以社交網絡為基礎，營銷信息在通過社會關系傳達的過程中容易被用戶偏好、渠道等因素過濾，這也使得個體獲得的信息更加個性化。其中，軟文推廣就具有鮮明的個性化營銷的特點。企業在投放軟文時，選取與自身行業內容相關、影響力大的微博大V。用戶本身所關注的對象，往往是自己感興趣的話題或方向，實際上已將其歸入信賴范圍，其言行對關注者有潛移默化的影響?；谌穗H網絡傳遞的信息，能夠快速匹配潛在消費者人群，有效提升轉化率。

隨著大數據技術的發展，企業可以通過搜集用戶行為、需求、偏好等數據進行挖掘分析，精準定位受眾人群，并提供個性化滿足。這也具有常態化的趨勢。同時，企業的產品銷售在電子商務平臺的支持下能夠嵌入微博營銷信息中。在微博發布產品宣傳時，可以直接導入銷售鏈條，促進處于“注意”“興趣”階段的潛在消費者迅速完成購買行為。此外，在大數據及算法技術飛速發展的情況下，企業還可以通過微博的推薦功能等手段將自身的營銷信息精準推送到更可能產生消費行為的潛在消費群體的終端上，這樣的個性化匹配能夠幫助企業進一步提高營銷效率。

四、加強社群聆聽。重視公關窗口

企業營銷不應只是以提高知名度或賣出商品為目標，了解用戶對企業或產品的認知與評價，以了解自身生存環境，也是營銷的一個目的。自2006年起，戴爾就開始研究如何運用社交媒體與用戶直接溝通，并于2010年成立了社交媒體聆聽管理中心。而今，企業完全可以通過運營企業微博以搭建企業的社群聆聽渠道，由此通過用戶的直接反饋提升服務、改進產品，實時為用戶解決問題。

此外，企業還能夠將微博作為自身的公關窗口，利用其公開性，形成長期的與公眾溝通的機制。從長期溝通的角度看，企業或者領導者、員工的微博都是這種公關的構成部分，他們都可能成為企業正面口碑形成的基礎，然若處理不慎，也可能成為企業危機的源頭。而在危機事件發生后，通過微博以企業賬號或企業領導者個人賬號做出直接回應也是常見的危機公關方式。如2012年央視“3·15晚會”曝光麥當勞違規操作時，麥當勞方面分秒必爭，其官方微博在晚會尚未結束時就發布了公關聲明，高效誠懇、不打“太極”，贏得網民認可。

五、結語

據CNNIC發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年第三季度，微博月活躍用戶數達到3.76億，受眾覆蓋面極廣。微博營銷具備門檻低、互動強、成本低等特征，優勢顯著。但囿于其自身局限性、企業原因及大環境影響等諸多因素，微博營銷的藍海有待進一步開發。如何克服微博營銷的局限性、構建符合我國及企業實際的微博營銷模式，值得學界深入思考與企業進一步實踐。