國產品牌之殤

夏弢

創

始人病故，折戟IPO，遭遇關店潮，元氣大傷的德爾惠在2017年將公司同名品牌“德爾惠”授權給了凱天體育用品有限公司。根據最新消息，德爾惠公司欠債共計6.36億元，廠房、土地以及倉庫均被抵押，公司目前已經停業。

周杰倫的代言曾把德爾惠推向巔峰，那句廣告詞——“德爾惠，on the way”幾乎家喻戶曉。然而時過境遷，德爾惠最終仍未能逃脫走向沒落的命運。

起高樓

一切還要從體育服裝行業的現象級產業集群——“晉江系”說起。

晉江市，中國福建省下轄縣級市，由泉州地級市代管，是閩南金三角的核心，與臺灣僅有一水之隔。

依靠東南沿海這一地理優勢，一個兜售港貨的集市在晉江陳埭鎮形成，制造業的火苗也被點燃，制作門檻低、需求量巨大的旅游鞋成為晉江人瞄準的目標。

耐克曾在晉江陳埭鎮設立了為自家做來料加工的鞋廠，現在的很多鞋廠老板都在耐克工廠里打過工。耐克將工廠搬出陳埭鎮后，一批制鞋技術工人留了下來，不久，鞋企在晉江遍地開花。

最初這些鞋廠統一走的是OEM路線，也就是代工生產。依托僑鄉優勢，這些鞋廠源源不斷地獲得來自世界各地的訂單。當時給國外加工一雙鞋能賺10元到15元，這成了許多知名品牌完成原始積累的唯一途徑。

晉江算是趕上了好時代。

1986年，著名社會學家費孝通提出了“晉江模式”，一種“以市場調節為主，以外向型經濟為主，以股份合作制為主，多種經濟成份共同發展”的全新的縣域經濟模式，這意味著在晉江產生的新經濟模式得到了官方認可。

1989年，“體操王子”李寧成為第一個吃螃蟹的人，在廣東成立同名品牌“李寧”，并注冊了中英文商標。隨后的十多年里，李寧在中國體育用品市場一騎絕塵，一直是晉江體育用品羨慕、崇拜甚至模仿的對象。

而九十年代稱得上是中國體育品牌商標意識集體萌芽的年代，一大批代工企業成功轉型為自主品牌企業。

30多年過去了，晉江從福建東南沿海的小漁村蛻變為“中國鞋都”，孕育出了上百個體育用品品牌。

憑借“體育明星+廣告轟炸”的方式，“晉江系”從2000年就開始了轟轟烈烈的“造牌”運動。安踏、361度、德爾惠、喜得龍、金萊克……個個都是紅極一時的大品牌。

那時候大部分晉江的運動品牌都模仿了這一“造牌”方式，紛紛聘請明星代言、贊助重大體育賽事、砸重金在央視投放廣告，CCTV5因此被戲稱為“晉江頻道”。

德爾惠正是這些運動品牌里的佼佼者。1990年，創始人丁明亮在晉江注冊了第一個德爾惠商標。

宴賓客

德爾惠之所以能從眾多運動品牌中脫穎而出，很重要的一個原因在于它是當時第一個引進外援做品牌的。

丁明亮在2000年從李寧挖來了策劃專家何苦。2002年，在何苦的積極倡導下，德爾惠請來吳挺全團隊，并在晉江成立了第一個研發中心。當年，德爾惠的銷售總額突破3.5億元。

此前德爾惠的代言人是剛剛當選“中國足球先生”的宿茂臻，但市場反應不溫不火。作為德爾惠品牌副總裁兼總裁特別助理，初來乍到的何苦決定換一種思路：他花了100多萬元請來吳奇隆作代言人，并把廣告投放陣地從CCTV-5擴大到了湖南衛視等地方臺的娛樂節目。

從此，德爾惠走上了休閑體育路線，在當時獨樹一幟。

產品提升后，何苦決定再請個咖位更高的“賓客”，于是他們看上了當時青少年的偶像：周杰倫。

但看上周杰倫的卻不止德爾惠一個，安踏也勢在必得。

懶熊體育報道稱，安踏和德爾惠在上海開始了“周杰倫爭奪戰”。雙方輪番上陣和周杰倫團隊單獨洽談，價格也一路交替上漲。

何苦和丁明亮定下了談判口徑：承認德爾惠與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長。這樣的“低姿態”贏得了周杰倫的心，德爾惠成為大陸地區第一個聘請到周杰倫代言的公司。

從2003年起，周杰倫代言的德爾惠連續兩年銷售增長超過50%，其產銷量及品牌知名度更是達到了一個空前的高峰，獲得了“福建著名商標”“國家免檢產品”“中國馳名商標”“中國名牌產品”等多項榮譽稱號。

此后，在娛樂營銷上嘗到甜頭的丁明亮乘勢追擊，進一步加深和周杰倫的合作，放手讓他親自做導演拍本品牌廣告，并全力支持他主演的電影《大灌籃》的拍攝，堅持走娛樂休閑路線，使德爾惠成為晉江運動品牌差異化突圍的成功典型。

但過度依賴周杰倫也給德爾惠帶來了問題。何苦在接受采訪時表示：“有人就質問我，‘你德爾惠除了周杰倫，還有什么？似乎德爾惠的文化底蘊比鞋底兒還薄！”

而代理商的流失成了德爾惠高歌猛進之路上的最大隱患。德爾惠銷售部門曾于2005年向丁明亮提出“小店變大店”的建議，鼓勵客戶在省會及主要城市開旗艦店，在產品中加入更多服裝。但由于需要總部給予旗艦店貨架、燈具、裝修等方面的支持，開銷較大，最終被丁明亮駁回了。他認為這筆投入應該由代理商支付，而非由總部承擔。這使德爾惠錯失了一次跑馬圈地的機會。

當然，這不是最致命的，德爾惠一步步走向沒落要歸咎于百轉千回的上市之路。

樓塌了

老一輩晉江企業家愛面子，認為上市在某種程度上是有些“丟人”的，畢竟借助外力意味著自身實力不夠，資金不足。但他們也同樣對李寧率先進入資本市場、迅速確立霸主地位感到眼紅。

在李寧成功案例的刺激下，德爾惠也開啟了上市計劃。然而這一次，德爾惠卻沒能“贏”過安踏。2007年，“永不止步”的安踏成為晉江體育用品上市第一股。

屋漏偏逢連夜雨。

同一年，計劃在港股上市的德爾惠被曝財務作假，隨即而來的便是漫天的負面報道和輿論的口誅筆伐。德爾惠找不到辦法澄清自己，公司財務總監頻頻現身也無濟于事。無奈之下，丁明亮和何苦趕赴香港，中止了IPO進程。

代理商借此向德爾惠施壓，不少親友也開始和丁明亮劃清界限，而最大的沖擊來自討要貸款的各家銀行。為了抓緊還貸，德爾惠在全國舉行了大力度促銷，但也因促銷拉下了價格，使消費者忠誠度與品牌美譽度受到了嚴重打擊。

更致命的是，這讓德爾惠錯過了2007年的上市良機。

2011年，逐漸從上市未果緩過氣來的德爾惠，年訂貨金額高達35億元，并開始籌劃A股上市。但就在這一年，德爾惠再次遭遇重大打擊：當年6月28日，創始人丁明亮因病辭世，德爾惠失去了主心骨。

2013年，德爾惠與周杰倫簽訂的十年代言協議結束。盡管在2013年10月，何苦曾在個人微博表示“與周杰倫開始第十一年合作”，但之后未再出現有關合作的消息，德爾惠官方微博與周杰倫相關的宣傳活動也定格在了2014年12月。

2017年年末，《福建日報》資產處置廣告揭示了德爾惠最終的“結局”：德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經停業。

德爾惠的命運令人扼腕唏噓。實際上，這也是整個晉江系幻滅宿命的一個縮影。

國產品牌目前面臨的最大問題是科技研發投入和技術創新能力不足，經濟學人報告認為，到2020年，中國運動服裝市場將從目前的外資和本土品牌平分天下轉變為外國運動服裝公司占據市場龍頭的局面，尤其是在高端市場。

（本文部分來源懶熊體育、每日經濟新聞、21財聞匯）