知識(shí)網(wǎng)紅的變現(xiàn)邏輯
——以羅振宇個(gè)人IP驅(qū)動(dòng)知識(shí)產(chǎn)業(yè)全鏈條為例

劉斯君 上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與知識(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

(一)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)紅的進(jìn)化產(chǎn)物，是指網(wǎng)紅個(gè)體利用其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)影響力，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供多樣化的產(chǎn)品服務(wù)(包括知識(shí)、商品、信息等)并實(shí)行多種變現(xiàn)方式來獲取經(jīng)濟(jì)利益的新型商業(yè)思維模式。

(二)知識(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

知識(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是人們?yōu)楂@取特定知識(shí)或具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特定服務(wù)而向相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)專家付費(fèi)的過程。隨著知識(shí)付費(fèi)觀念的普及，以“羅輯思維”“吳曉波頻道”為首的具有知識(shí)產(chǎn)出能力的自媒體開始賺取知識(shí)紅利。

二、羅輯思維發(fā)展歷程

(一)視頻起家

羅輯思維最初被大眾熟知是以其命名的知識(shí)型視頻脫口秀于2012年底開始在優(yōu)酷周播，主講人羅振宇與其幕后的知識(shí)團(tuán)隊(duì)為這個(gè)品牌積累了第一批原始粉絲。

(二)社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)吸粉

隨著社交平臺(tái)的興起，羅輯思維也開始布局微博、微信。通過開通官方賬號(hào)，聯(lián)動(dòng)展開對(duì)脫口秀視頻的多渠道傳播，從而吸引了更多粉絲關(guān)注。社交平臺(tái)高頻率的互動(dòng)進(jìn)一步增加粉絲粘性，為之后的變現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。

(三)社群經(jīng)濟(jì)

基于對(duì)以羅振宇為首的羅輯思維團(tuán)隊(duì)的信任，三期社群會(huì)員資格都是一經(jīng)發(fā)售，快速脫銷，羅輯思維也輕松入賬近1000萬(wàn)。

(四)電商帶貨

2015年羅輯思維開始發(fā)展電商，光憑賣書就制造了一個(gè)億的流水，并于2016年1月入駐天貓，8月入駐京東平臺(tái)，著手打通電商渠道。

(五)打造知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)

得到問世后，羅輯思維節(jié)目全面改版，已養(yǎng)成知識(shí)攝取習(xí)慣的粉絲被強(qiáng)制性轉(zhuǎn)移到得到平臺(tái)。日前，得到用戶已突破1500萬(wàn)，日活保持在100萬(wàn)以上。

(六)線下演講開啟知識(shí)跨年

2015年開展首次跨年演講，如今已步入第四個(gè)年頭。

三、羅輯思維成功變現(xiàn)原因

(一)個(gè)人魅力及強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)

1.羅振宇獨(dú)特的個(gè)體人格魅力打前陣

擁有才識(shí)與幽默，將個(gè)人魅力與節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行巧妙的有機(jī)結(jié)合，羅振宇將自身塑造成為節(jié)目本身最顯著的人格化標(biāo)識(shí)。

2.強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)作支撐

得到不僅有如和菜頭、李翔這樣的商業(yè)流量劇透，也有如北大經(jīng)濟(jì)學(xué)教授薛兆豐、清華管理學(xué)教授寧向東這樣擁有名校加持的學(xué)界大師。諸多學(xué)界、業(yè)界的意見領(lǐng)袖在帶來光環(huán)與粉絲的同時(shí)，也為節(jié)目的高質(zhì)量?jī)?nèi)容背書。

(二)有種、有料、有趣的內(nèi)容

1.知識(shí)涉及面廣

從時(shí)間范圍來看，從史前文明講到現(xiàn)代最前沿的科學(xué)和商業(yè)知識(shí)，都是對(duì)自然歷史與人類歷史的重瞻與敬畏。從橫向來看，知識(shí)更是涉及到各行各業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，從不同角度展示了商業(yè)、藝術(shù)與科學(xué)的發(fā)展規(guī)則。

2.高效的知識(shí)膠囊

除去知識(shí)的需求，羅輯思維在品牌建設(shè)階段就洞察到大部分人缺乏剖析事物內(nèi)在的邏輯關(guān)系和抓取知識(shí)精華的能力，人們需要以更高效的方式快速獲取更多信息。于是羅振宇團(tuán)隊(duì)推出了得到的主打知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“每天聽本書”--為受眾從眾多書籍中篩選出值得品讀的書籍，并以口頭評(píng)書的方式分享給受眾。

3.注重打造內(nèi)容傳播點(diǎn)

羅振宇每年的跨年演講都會(huì)在社交媒體上刷屏，而他深知內(nèi)容傳播的技巧，注重打磨金句，便于粉絲及媒體傳播。全網(wǎng)的傳播聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，金句對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值也會(huì)愈發(fā)凸顯出來。

(三)全方位、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)聲

羅輯思維開通的新浪微博有羅輯思維官方微博、羅振宇個(gè)人微博和得到官方微博。羅輯思維官方微博會(huì)通過經(jīng)營(yíng)話題#羅胖的365天#等來強(qiáng)化羅振宇的個(gè)人影響，羅振宇個(gè)人微博也是羅輯思維的廣告陣地，通過羅振宇自身IP的高信任度捆綁用戶對(duì)羅輯思維的熱愛。加之微信公眾號(hào)通過發(fā)布得到App專欄上的部分內(nèi)容來對(duì)得到進(jìn)行引流，羅輯思維正在利用跨平臺(tái)、多維度傳遞其“愛智求真”的品牌形象。

(四)超級(jí)用戶思維

1.粉絲社群

羅輯思維通過一以貫之地給用戶以優(yōu)越感來維系身邊的超級(jí)用戶來實(shí)現(xiàn)盈利。社群本身的高強(qiáng)度粘性更是給社群內(nèi)部成員帶來強(qiáng)烈的群體歸屬感，用戶不再滿足于知識(shí)的獲取，而是更期望通過與他人的互動(dòng)獲得人際關(guān)系和社會(huì)資本。

2.口號(hào)效應(yīng)

得到App中專欄“每天聽本書”的口號(hào)是“聽書團(tuán)隊(duì)--做你身邊的讀書人”，這無形中為用戶賦予了古代貴族才享有的尊貴地位。得到App的口號(hào)也是“向終身學(xué)習(xí)者致敬”，讓用戶為努力的自己感動(dòng)涕零，同時(shí)也增加了對(duì)羅輯思維的好感度。

四、個(gè)人IP引流變現(xiàn)的商業(yè)邏輯

羅輯思維通過自媒體聚攏粉絲流量，著力打造知識(shí)網(wǎng)紅羅振宇的個(gè)人影響力，進(jìn)而建立社群增加用戶粘性，利用知識(shí)網(wǎng)紅身份順利帶貨。隨后羅振宇開辦的個(gè)人演講反哺羅輯思維品牌影響力，進(jìn)而將已形成剛需的粉絲流量轉(zhuǎn)移到得到知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。此平臺(tái)采取免費(fèi)+付費(fèi)的模式，免費(fèi)給用戶學(xué)習(xí)部分內(nèi)容培養(yǎng)用戶習(xí)慣，進(jìn)而通過推廣專欄、渲染中產(chǎn)焦慮和宣傳消費(fèi)升級(jí)的理念來鼓勵(lì)用戶購(gòu)買更多知識(shí)專欄，實(shí)現(xiàn)更多營(yíng)收。此外一以貫之地給用戶優(yōu)越感來維系品牌的超級(jí)用戶，最終形成了羅輯思維由“自媒體—粉絲—知識(shí)網(wǎng)紅—社群—品牌”的全景商業(yè)鏈。