當代社交媒介環境下三種粉絲經濟運營模式研究

龔梓坤 顧春梅 上海交通大學媒體與傳播學院

在《迷族：被神召喚的塵粒》一書中，作者曾著重剖析了粉絲消費的內在心理機制和娛樂產業及媒介如何制造宣傳迷群的消費對象。這讓我聯想到了近幾年來備受關注的粉絲經濟。

粉絲經濟，是指建立在粉絲和被粉對象二者關系之上的一種經營性創收行為。被粉對象多為明星、偶像和行業名人等。隨著市場經濟的不斷發展，粉絲所關注的對象也不再僅限于明星。品牌、時尚也受到青年朋友的追捧。比如，著名的“果粉”、“小米粉”等。

提到粉絲，大家的腦海里應該立即閃現出如機場接機、大街圍堵等經典場面。然而，粉絲在資本市場的戰斗力并不僅體現在圍追堵截上，而是體現在其強大的購買力上。比如，通過偶像練習生成為新一代流量小生的蔡徐坤，其代言的一款護膚品，一上架就遭到粉絲瘋搶，帶貨能力堪比帶貨女王范冰冰。蔡徐坤的前輩，2017年的流量擔當鹿晗，其粉絲在2017年全年更是貢獻了3億人民幣。由此可見，粉絲經濟不再是被資本市場邊緣化的一個話題，伴隨著社交媒體的發展，粉絲經濟已經成為一個備受矚目的研究課題。

據學者研究可知，目前粉絲經濟可以分為三種模式。第一種是明星經濟模式，該模式是以偶像明星為核心。目前，娛樂產業造星和二三十年前有所不同，以前經紀公司打造的可以是歌手、可以是演員，而現在這些職業性的稱呼全部被明星、偶像這類帶有明星注意力經濟和消費性的稱呼所代替了。

韓國是偶像商業化運作比較成熟的國家。在韓國，偶像屬于藝人的一種，與歌手、演員嚴格區分，職業化屬性明顯。與其他演員、歌手相比，偶像更像是經紀公司打造一個商品。雖說近兩年因為某些原因，韓流文化在中國有所弱化，但是韓國偶像的中國粉絲購買力仍不容小覷。今年4月，韓國男子組合winner，發表的新專輯總銷量約12萬。其中，中國粉絲貢獻3萬張，占總銷量比例高達四分之一。

以偶像為核心的經營模式的成功，社交媒體起了推波助瀾的作用。一方面，粉絲通過的社交媒體與偶像的及時互動，對明星品牌提供反饋，甚至參與到明星品牌建設中。另一方面，粉絲內部也通過社交媒體形成一個分工明確的小型社會系統。在粉絲圈子內，通過自創話題、自制宣傳文案、分享資源等，形成聯動效應。

第二種模式是IP運營模式，該模式以內容為核心。近五年，電影行業將IP進行廣泛應用。從前幾年的《小時代》、《左耳》，到近兩年的《盜墓筆記》、《捉妖記2》都是根植于IP的開發項目。當然，IP電影泛濫不是中國市場的專有屬性，國外也如此。今年席卷北美票房的《復仇者聯盟3》就是一部典型的IP電影，其背后的漫威影業，就是現在電影行業炙手可熱的熱門IP。

基于內容的IP運營模式，以IP為基礎推出的產品更加多元化，其運作機制也與明星經濟模式有所區別。IP模式核心是以內容為基礎，進行“縱橫聯合”。所謂“縱橫聯合”就是指，一個內容IP縱向不僅可以發展出相關的電影、電視劇、游戲、動漫，甚至兒童教育產品，而且可以很發展出電影續集、游戲升級、動漫等橫向產品。通過這種“縱橫聯合”的方式，將IP發展成為IP體系，進而發展為IP集群，最終建立起內容IP的生態平臺，獲取商業利益。

第三種模式，是一種去中心化的模式。該模式可稱為合伙人商業模式。這種模式也是現在自媒體平臺主要的運營模式。這種模式的核心是以粉絲社群為核心。比如說大家熟悉的羅輯思維就是依托粉絲社群打造出了一系列相關產品。

由此可見，與前兩種粉絲經濟模式相比，這種去中心化的商業模式是對粉絲經濟模式的一種變革式發展。粉絲、產品、管理員三者在溝通交流中不斷融合。而也正是在這一過程中，社區的共同利益取代了傳統的生產-消費模式，合伙人模式取代了曾經的業務合作和交易模式。而這種合伙人商業模式也將在以后產生無限的經濟效益。

通過對粉絲經濟三種商業模式簡單分析，我們可以深刻地體會到粉絲不再是我們傳統意義上只會做出瘋狂舉動的“無腦患者”。事實上，隨著社交媒體的發展，粉絲已經成為一種組織紀律完備的社會力量，他們的身份已經逐漸由單純的“消費者”轉變為“生產者”，積極參與到社會事務中。因此，無論是在線上還是線下粉絲都體現出其驚人的力量。所以，今天，我們也不能再以傳統而且帶有偏見的眼光去看待這一群體。

但是，與此同時，粉絲經濟背后依托的商業模式也存在著偶像、IP質量差，“產品”千篇一律、缺乏個性等問題。這些問題是發展中不可避免的，也是亟待解決的。雖然，粉絲經濟目前還處于發展的初步階段，要走的路還有很長。但是，只要腳踏實地，穩扎穩打，粉絲經濟的未來值得我們共同期待。