領導電梯廣告 玩轉媒體營銷
——訪分眾傳媒集團賣場事業部副總裁龔靈

王曉 愛康咨詢公司

未來十年，將是以主流用戶需求為中心的創新時代，是以爭奪用戶心智為核心的品牌時代。消費升級的浪潮將讓低價低質的競爭不再可行，缺乏創新和品牌的企業將被淘汰。目前，線上線下的整合傳播成為了中國數字傳播的主導趨勢。線上資源日趨飽和，公司樓宇媒體和影院銀幕廣告媒體卻依然牢牢把握線下消費人群的常見生活場景，因而，在樓宇媒體和電梯廣告領域，依然不乏頗具實力的傳媒公司共同爭奪有限且有利的媒體資源。

在這諸多的競爭者中，分眾傳媒無疑是當下及未來領導電梯廣告市場的唯一企業，它不僅掌控著市場份額和收益，還引領著行業內容的創新與規則的制定。自2003年誕生起，分眾傳媒就憑借著明確的市場定位和發展方向，走在了傳媒市場前列，僅兩年時間就成為了首家在美國納斯達克上市的中國廣告傳媒股。同時，分眾傳媒也在不斷開拓業務范圍，引進專業人才，為品牌客戶提供優質的營銷策劃服務方案，力求保持自身在廣告傳媒領域的領先地位。2008年是分眾傳媒發展的關鍵性一年，這一年，分眾傳媒集團營收首次突破40億元大關，同時也遇到了首次營收增長瓶頸。龔靈，就是在這樣一個關鍵節點加入分眾傳媒的。擁有多年廣告營銷相關工作經驗的她被聘任為分眾傳媒華南區副總經理，全權負責區域銷售方案的制定并帶領團隊在廣告傳媒市場上開拓創新、力挽狂瀾，取得了巨大的經濟收益。2016年，龔靈帶領的華南地區達到約2億人民幣的營收峰值，2017年約為1.6億人民幣，分眾傳媒整體營收亦回到了逐年攀升的正軌，到2017年達到了驚人的120億元人民幣。2018年伊始，憑借著突出的專業能力和對公司做出的巨大貢獻，龔靈被提升為分眾傳媒賣場事業部副總裁，參與管理公司的更多業務，負責開發客戶的廣告營銷相關的一切事務，最大限度地保證了公司服務質量，促進了公司發展。

回顧在分眾的十年時光，龔靈對帶領團隊為相關品牌進行的每一次媒體營銷和廣告策劃都有著深刻的印象和體悟。從品牌賣點的定位到最終呈現，從品牌投放策略的制定到最終實施，從投放形式的確定到渠道的選擇，龔靈對每一個能夠最終引爆的商品熱點都傾注了無數心血。

2016年12月到2017年1月，這是龔靈為益海嘉里集團旗下品牌金龍魚調和油敲定的廣告傳播投放日期。在前期策劃中，龔靈抓住了食用油在家庭生活中不可或缺的產品特質，以家庭氛圍最為濃重的春節為背景，選擇在春節前的銷售旺季進行廣告投放，為此次廣告營銷奠定了良好的時間基礎。接下來，龔靈將整個媒體傳播過程劃分為三個階段，即：通過分眾獨有的電梯電視、電梯海報、賣場電視等資源為品牌進行預熱；通過一直播、秒拍、微博等線上媒體進行直播引爆；回歸線下持續傳播。在第二階段，龔靈確定了高人氣明星搭檔進行年夜飯直播的最終方案，邀請頗具國民度的明星搭檔以線下大熱且與微博社交媒體深度合作的一直播為平臺，達到了累積播放量34，821，000次、總計點贊量57，520，000次、總計評論量 17，240次的驚人直播效果。龔靈為金龍魚品牌量身定制的此次廣告營銷方案最終將傳播數據和效果轉化為了銷量，三天實現非轉基因黃金調5L累計銷量3萬瓶、天貓超市和京東超市銷量分別增長458%和1400%、帶動金龍魚黃金比例調和油及其他產品銷售增長40%。

此外，龔靈還以線上線下整合傳播的新模式為益海嘉里完成了歐麗薇蘭橄欖油品牌的推廣營銷。歐麗薇蘭品牌與電影《一生一世》、衛視欄目《十二道鋒味》的結合，讓龔靈在此次策劃中有了新的嘗試，通過進一步發起的“為最愛的人做一道菜”的互動活動，以精英人士為代表引導消費者關注和參與，在傳授橄欖油烹飪中師采藥的經驗過程中，大大提升了歐麗薇蘭的銷量和品牌美譽度。2016年，龔靈延續品牌定位，將“為最愛的人做一道菜”升級為“用美味寵愛你的最愛”，運用線下預熱和線上直播互動的方式，再次引發了主流人群對橄欖油烹飪的熱潮，為歐麗薇蘭橄欖油在中國的大量推廣提供了絕佳的機會。歐麗薇蘭品牌總監王磊評價說：“歐麗薇蘭與分眾的戰略攜手開創了一種線上線下整合傳播的新模式?！倍啻蔚耐昝篮献骱蛷V泛的傳播效果使益海嘉里把龔靈視為最好的合作伙伴，也把分眾電梯媒體作為最重要的媒體平臺之一，雙方合作不斷深化。

對市場的洞察力和對所服務行業的持續學習是龔靈認為的成為一個優秀廣告媒體人的首要素質，其次便是創新意識、開闊的思路以及對行業的敬畏之心。在分眾傳媒工作的十年來，龔靈正是帶著這樣的精神與信仰，懷揣滿腔熱情，以諸多媒體傳播資源為媒介，為每個品牌客戶帶去了最優質的服務，輕松玩轉媒體營銷。