少兒圖書出版市場淺析

劉旺 陳燕 賈志萍 湖南大學出版社

一、少兒圖書出版銷售占比分析

開卷發布的2015—2017《圖書零售市場報告》權威數據顯示：全國圖書零售市場規模繼續保持增長。在綜合零售市場碼洋規模上，社科、少兒、教輔教材和文學類圖書合計占據7成以上。少兒圖書碼洋比重僅次于社科圖書碼洋。近年來，傳統圖書出版市場在數字出版與多功能閱讀終端的沖擊下，狀態較為低迷。但少兒圖書的出版卻一直似一匹“黑馬”，以約9%的年增長率，以明顯高于整體圖書市場增長水平的狀態，成為拉動我國圖書市場的主力軍之一，成為拉動市場的領跑板塊。

二、“二胎”政策后少兒圖書出版市場分析

(一)“二胎”政策下的少兒圖書需求分析

隨著國家逐漸放開“二胎”政策，母嬰行業迎來了巨大的發展機會。預計未來幾年，整個嬰童消費市場規模有望超過2萬億元。而在相關研究報告中，2017年，母嬰市場的規模已達2.6 萬億。在整個嬰童消費市場中，教育支出將成為僅次于食物的家庭第二大日常支出，少兒圖書出版物作為兒童教育支出的重要組成部分，也將迎來新的春天。

(二)“二胎”政策下少兒圖書受眾分析

讀者收入的多少和育兒理念是否與時俱進等，是決定少兒畫書市場是否較好發展的兩大必定要素。據清華大學所做的一項調查，購買少兒圖畫書的讀者月收入1000元至3000元占39%；3000元至5000元占26.6%；5000元以上的占14%。近70%的圖畫書購買者接受過大學本科及研究生教育。兒童圖書購買的決定權主要在家長手中，隨著二胎政策的正式啟動，“70后”“80后”將成為政策的主要受益者，即“70后”“80后”將是童書購買的主要受眾體。過去家長讓孩子閱讀的目的是為了更好地識字、獲得某種知識，或提高某項技能，具有較為絕對的功利性，忽視閱讀本身的樂趣，忽視用讀本中的美潛移默化地教予孩子。而如今的“70后”“80后”他們有一定的經濟基礎，受過良好教育，更愿意吸收新的育兒理念，并愿意借助網絡接受更多先進的教育理念和圖書信息推送。

可見，有一定的經濟基礎且受教育程度相對較高的“70后”“80后”將成為童書購買的主要生力軍，他們也將進一步推動童書市場的繁榮和發展。

三、數字出版沖擊下的少兒圖書市場分析

其一，近距離、長時間看電子屏幕會對幼兒的視力及心理發展產生不利影響。甚至，在教育部發布的《3～6歲兒童學習與發展指南》中，對幼兒看電視的時間做出了具體的要求：3歲孩子連續看電視不超過15分鐘，6歲孩子不超過半小時。所以，這一年齡階段的兒童讀書還是以紙質閱讀為主。其二，兒童數字出版沒有足夠的內容在網絡上傳播。要么內容不適合在網上做(比如幼兒教輔)；要么沒有個性化；要么因為原創力不夠，引進版權眾多，其內容數字化不被授權，使得少兒類數字出版面臨較大瓶頸。

可見，雖然數字出版給傳統出版帶來的挑戰是全方位的，但相對其他版塊的讀物，少兒類讀物相對受到的沖擊較小，仍以紙質閱讀為主，具有較為明顯的穩定性。

四、少兒圖書出版方分析

截至 2009 年底，涉足少兒圖書市場的出版社及出版機構已達525 家；截至2017年年底，該數額已達 560家，其中既有中國少年兒童新聞出版總社、湖南少兒出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社等專業童書出版社；也有鳳凰傳媒、時代出版等知名度較高的出版社；更有諸多非專業的出版社介入這一市場。此外，一些民營圖書出版機構也敏銳地撲捉到了市場熱點，一些童書策劃、出版民營機構也顯示出其強勁的新生力。其中，在與當當合作的童書銷售碼額過億的合作出版機構已達14家，除老牌出版機構外，步印童書館、愛心樹童書館等小而美的策劃出版機構均有不俗表現。

因此少兒圖書出版幾乎是出版全行業參與的出版門類。

綜上所述，少兒圖書市場一片繁榮，消費市場前景看好，依舊具有龐大體量和可期待的廣闊發展空間。出版機構大規模介入，少兒圖書市場成為出版社爭搶陣地，群雄并起，競爭日漸白熱化。童書市場看似繁花似錦，然，國內少兒圖書產品現狀如何，在出版全行業參與的現狀下，蛋糕大、食者多，如何在零基礎、零品牌效應的狀況下贏得自己的一席之地，我們將在下一主題中進行深入探討。