大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播影響力研究

陳峰峰 林晨曉 盧紫薇 仰恩大學(xué)

意見領(lǐng)袖源自美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德等人的兩級(jí)傳播研究，“觀念通常是廣播與報(bào)刊流向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖流向人口中不太活躍的部分”。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)傳播新時(shí)代的產(chǎn)物，他們廣泛活躍在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播信息流和影響流影響一定的網(wǎng)民受眾群體。大學(xué)生是活躍在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中最大的網(wǎng)民，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是指經(jīng)常活躍在大學(xué)生常用網(wǎng)絡(luò)傳播社區(qū)中，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)圈層中起到意見領(lǐng)袖作用，其話語(yǔ)表達(dá)擁有一定的傳播優(yōu)勢(shì)，具有個(gè)人傳播影響力和引導(dǎo)輿論方向的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)用戶。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征及其分類

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是虛擬網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)校園黏合的結(jié)果。[1]根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與度、歸屬度等有關(guān)調(diào)查，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的話題性，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的參與度極高，大學(xué)生網(wǎng)民樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中參與公共話題的討論，發(fā)表自己的意見，積極與他人交流觀點(diǎn)和交換看法。法國(guó)社會(huì)學(xué)家勒龐認(rèn)為“只要有一些生物聚集在一起，不管是動(dòng)物還是人，都會(huì)本能地讓自己處于一個(gè)頭領(lǐng)的領(lǐng)導(dǎo)之下。”[2]其中一部分大學(xué)生花費(fèi)在校園網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的時(shí)間更多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)資訊更敏感，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)應(yīng)用掌握得更熟練，加上知識(shí)面較廣，語(yǔ)言表達(dá)能力更強(qiáng)，樂(lè)于在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享和轉(zhuǎn)載，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱議事件有自己獨(dú)到的、引人注目的看法和觀點(diǎn)，很容易被其他大學(xué)生追隨為“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”。

同傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖一樣，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)傳播中重要的中介角色，他們通常具備以下特征：第一，網(wǎng)絡(luò)圈層、興趣愛(ài)好、關(guān)注領(lǐng)域與其他大學(xué)生相似或相近；第二，他們大多是最先或最廣泛接觸網(wǎng)絡(luò)傳播信息，迅速對(duì)信息加工“二次”傳播給其追隨者；第三，他們具有“信息流”和“影響流”的雙重影響力，一方面通過(guò)兩次傳播，擴(kuò)大了信息流的針對(duì)性；另一方面通過(guò)信息整合，增強(qiáng)了影響流的擴(kuò)散性。

根據(jù)羅杰斯意見領(lǐng)袖的影響范圍分類，意見領(lǐng)袖可分為單一型意見領(lǐng)袖和綜合型意見領(lǐng)袖，在傳播渠道多元化的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)綜合型意見領(lǐng)袖較少，多是單一型或某幾個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖較多。其次，根據(jù)馬克斯·韋伯的權(quán)威類型說(shuō)，權(quán)威可分為傳統(tǒng)型權(quán)威、超凡魅力型權(quán)威和理性型權(quán)威。綜合兩種學(xué)說(shuō)，本研究認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖類型可分為三大類：第一，專業(yè)型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。這類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖擅長(zhǎng)用專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)知識(shí)幫助大學(xué)生網(wǎng)友，為他們答疑解惑。第二，學(xué)生干部型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。學(xué)生干部這類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)能力出眾，威信較高，責(zé)任心強(qiáng)，為普通大學(xué)生樹立榜樣。第三，熱點(diǎn)人物型意見領(lǐng)袖。這類大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是校園里的熱點(diǎn)人物，他們的一言一行廣泛受到關(guān)注，傳播影響力較大。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傳播影響力的作用機(jī)制

傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的傳播影響力有一定的影響圈層，如洛厄里和梅爾文認(rèn)為意見領(lǐng)袖是指：被同儕群體認(rèn)為在某一特定問(wèn)題上具有特殊能力的人。[3]同儕群體又稱同輩集團(tuán)或同齡群體，是指由相近年齡、地位、興趣、愛(ài)好和價(jià)值觀的人所組成的，關(guān)系密切的非正式群體。因?yàn)椴⑶以谕瑑娙后w中具有“信息流”和“影響流”的傳播影響力，與一般受眾的人際傳播頻繁，容易聚合力量，維系同儕群體關(guān)系。但大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖受大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的共享機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)散機(jī)制的影響，傳播的地域圈層和社交圈層有限。

在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播中，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傳播影響力的作用機(jī)制主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，“信息流”的影響。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖選擇性地接獲知信息后，“編碼”、加工信息后在同儕群體能接觸到的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“二次傳播”，同儕群體首次獲取的信息不是來(lái)自大眾傳播，而是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信息分享、轉(zhuǎn)載或傳播，形成“信息流”的傳播影響力。

第二，“影響流”的影響。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖必要時(shí)需要對(duì)二次傳播信息進(jìn)行“譯碼”“釋碼”等加工處理，為其同儕群體進(jìn)行信息解釋、深度解讀等，同時(shí)排除干擾信息，當(dāng)某個(gè)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)的時(shí)候，很快便會(huì)在各個(gè)社交平臺(tái)引起大范圍的關(guān)注和討論，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過(guò)自己在同儕群體里的個(gè)人魅力和話語(yǔ)權(quán)，發(fā)表具有協(xié)調(diào)性和引導(dǎo)性的觀點(diǎn)、看法和意見，引發(fā)同儕群體的熱議和追隨，形成“影響流”的傳播影響力。

三、正確地看待大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播影響力

基于其個(gè)人影響力和網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖有其積極影響同時(shí)也有其消極影響。

(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傳播影響力的積極效

1.傳播真實(shí)信息：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是大學(xué)生群體獲取信息的重要來(lái)源之一，在駁雜的信息世界中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖就是信息傳播過(guò)程中的“把關(guān)人”對(duì)信息進(jìn)行分析與篩選。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖會(huì)為受眾提供信息給出參考意見，對(duì)海量的信息進(jìn)行把關(guān)，并傳播真實(shí)的信息。

2.正確引導(dǎo)輿論：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖他們有較強(qiáng)的影響力和號(hào)召力，對(duì)輿論的形成、發(fā)展和結(jié)束都能夠起到重要的作用。當(dāng)有虛假信息在社交平臺(tái)傳播時(shí)，意見領(lǐng)袖會(huì)迅速發(fā)聲、對(duì)不實(shí)信息進(jìn)行澄清，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情的風(fēng)向不正確時(shí)，意見領(lǐng)袖能夠?qū)κ录龀鲚^為公正客觀的評(píng)論，使受眾會(huì)更加理性、客觀地看待問(wèn)題。同時(shí)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)某些話題的關(guān)注，所引領(lǐng)的輿論有時(shí)候能夠促進(jìn)現(xiàn)實(shí)學(xué)校、社會(huì)中不被重視或無(wú)法解決的問(wèn)題。

3.開展網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，提高網(wǎng)絡(luò)參與度：在網(wǎng)絡(luò)交往中的大學(xué)生意見領(lǐng)袖可以很好的引領(lǐng)和推動(dòng)受眾參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的討論。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖有時(shí)候會(huì)將一些大學(xué)生關(guān)注的問(wèn)題發(fā)表到網(wǎng)絡(luò)上，并引起大規(guī)模的討論及傳播，引起其他學(xué)生的共鳴，并在此基礎(chǔ)上展開有效的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，引起廣泛關(guān)注并促進(jìn)相關(guān)問(wèn)題的解決。

(二)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傳播影響力的消極效果

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信息帶有一定的主觀性。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成并非是任命式的，而是在與同儕群體交流傳播自發(fā)產(chǎn)生的。他們對(duì)于信息的選擇和加工具有一定的主觀性，這些自發(fā)形成的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)下很難對(duì)其不當(dāng)言論進(jìn)行控制和把握。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播具有一定的自主性。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖關(guān)心社會(huì)大事，思維敏捷，敢于批判，傳播速度、廣度和深度規(guī)模突出，但有時(shí)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的思想尚不成熟，而又個(gè)性突出張揚(yáng)自我、渴求認(rèn)可。正是因?yàn)檫@些特征，大學(xué)生的受眾群體或意見領(lǐng)袖極有可能會(huì)被有心人利用，他們抓住大學(xué)生群體“嫉惡如仇”的心理，故意放大現(xiàn)實(shí)生活中或是社會(huì)上的矛盾，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中形成輿論引導(dǎo)輿論，擾亂視聽。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的把關(guān)具有一定的自我性。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖最大的特征在于樂(lè)于分享信息，所以在獲取信息時(shí)容易在尚未分辨清楚是否真實(shí)的情況下，第一時(shí)間搶先進(jìn)行轉(zhuǎn)載和分享。還有一些大學(xué)生意見領(lǐng)袖為了吸引同儕群體的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)機(jī)不純，為吸引受眾眼球提升自身的知名度等原因，少數(shù)意見領(lǐng)袖會(huì)炒作發(fā)布一些與實(shí)際情況不相符的信息。無(wú)論是無(wú)意還是故意，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傳播虛假信息，都會(huì)造成負(fù)面的社會(huì)效益。

四、正確引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有榜樣示范作用具有較強(qiáng)的號(hào)召力和感染力，如果意見領(lǐng)袖的思想觀念發(fā)生了變化，傳播一些錯(cuò)誤的或不符合主流價(jià)值觀念的信息，對(duì)受眾和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響將是廣泛而深遠(yuǎn)的。因此高校需要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的管理，利用他們的積極傳播影響力促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)群體的健康發(fā)展，規(guī)避其消極影響力。

(一)培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖并正確引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。高校應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，分析不同領(lǐng)域大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征和影響圈層，通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)傳播渠道發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，針對(duì)不同意見領(lǐng)袖關(guān)注的領(lǐng)域準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)和鎖定有傳播影響力的意見領(lǐng)袖，并有針對(duì)性地加強(qiáng)引導(dǎo)工作，引導(dǎo)他們傳播正能量的信息。同時(shí)利用群體傳播的優(yōu)勢(shì)，開展網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，實(shí)行高校網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)名制，避免大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的消極影響。

(二)加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)安全教育，提高新媒介素養(yǎng)。高校應(yīng)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為思想基礎(chǔ)，強(qiáng)化對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的言論對(duì)大學(xué)生同儕群體“信息流”和“影響流”傳播影響力都較大，為營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，高校可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)他們進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育、堅(jiān)定社會(huì)主義理想和信念，培養(yǎng)認(rèn)同和堅(jiān)守心理健康教育發(fā)起相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐性活動(dòng)，提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的新媒介素養(yǎng)、社會(huì)責(zé)任感，使其正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，正面引導(dǎo)大學(xué)生同儕群體的網(wǎng)絡(luò)責(zé)任意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)。

(三)加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的對(duì)話溝通，關(guān)注他們的心智模式。高校可多關(guān)注大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的心智模式，針對(duì)他們關(guān)注的熱點(diǎn)話題事件線上線下去關(guān)注和傾聽他們的心聲和發(fā)聲，并做出有效引導(dǎo)和幫助，在網(wǎng)絡(luò)輿情案例中加強(qiáng)溝通，利用大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力，積極引導(dǎo)校園輿論，帶動(dòng)更多的大學(xué)生參與到學(xué)校建設(shè)發(fā)展中去。

(四)加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與校園媒體的合作。校園媒體在校園輿情方面扮演著重要的傳播影響作用，高校要掌握校園輿情的輿論導(dǎo)向，必須要加強(qiáng)校園媒體的傳播影響力，但同時(shí)可以借助大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播影響力和傳播影響圈層，將他們吸納進(jìn)校園媒體團(tuán)隊(duì)，合作共建積極和諧的校園輿論環(huán)境有重要的推動(dòng)作用。

總之，大學(xué)生意見領(lǐng)袖在校園網(wǎng)絡(luò)中對(duì)大學(xué)生同儕群體起到重要的意見領(lǐng)袖作用，在一定程度上已成為影響校園輿論不容忽視、不容小覷的力量。通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成原因、特點(diǎn)、影響作用機(jī)制分析，正確引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖提高媒介素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任感，發(fā)揮積極正面的傳播影響效果。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖自身也應(yīng)認(rèn)識(shí)到自己的傳播影響力，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播行為，協(xié)助校園媒體形成良好的輿論環(huán)境，構(gòu)建和諧校園。