文化類微信公眾號“十點讀書”內容研究

（廣西大學新聞傳播學院，廣西 南寧 530004）

自2012年11月上線以來，“十點讀書”微信公眾號由一個粉絲為零的草根小號發展成一個用戶覆蓋千萬級的大號，且在近兩年微信公眾號排行榜中排名都很靠前。清博指數新媒體大數據平臺顯示，“十點讀書”在2017年9月《全國微信公眾號百強排行榜》中排名第六，WCI指數平均達到1439.1，是最有影響力的文化類微信公眾號。

本文主要采用內容分析法，從“十點讀書”微信公眾號推送的內容中抽取樣本進行內容分析，分析內容的定位和生產、呈現與管理、互動與傳播。

一、研究樣本和類目建構

微信公眾號“十點讀書”每天推送消息一次，為晚上十點左右。隨著用戶逐漸增加，體量增大，2015年7月22日至今每天固定推送8條消息。鑒于本人時間和精力的關系，主要將采用等距抽樣的方法，選取從2018年1月1日至2018年6月28日共180天內公眾號推送的信息，每隔6天抽取一次，每次抽取當天全部推送消息作為樣本，共抽取30次，抽取樣本240條，其中無效樣本8條，最終有效樣本232條。本文的類目建構為七個部分：推送時間、推送信息作者、信息標簽、信息形式、信息主題、閱讀數/點贊數以及評論數量。

二、數據分析

（一）推送信息時間分析——準時推送，溫暖陪伴

“十點讀書”在打造公眾號時，幾乎不放過任何一個細節，比如推送時間和名稱一致。第一，早期公眾號定位和命名時，就選擇了“十點”，選取每天晚上10點推送文章，切合用戶合適的時間和場所；第二，21天培養一個習慣，不同于其他公眾號不固定時間段的推送，如同樣作為文化類微信號的“為你讀詩”，“十點讀書”做到了每天幾乎準時準點推送文章，有利于用戶閱讀習慣的養成、平臺內容打開率的提升以及品牌形象的塑造；第三，“十點讀書”除了自帶場景感，在受眾心目中形成了溫暖、治愈、陪伴的品牌形象。忙完工作回到家里，準時點開“十點讀書”微信公眾號，深夜十點，陪你讀書。

（二）推送信息作者分析——雙管齊下，堅持原創

本文在實際樣本收集中，將推送信息的作者分為了三類：公眾號團隊、專欄作家、出版社新書推薦。其中公眾號團隊是指不屬于前兩者且從事該公眾號內容生產和編輯的相關人員。“十點讀書”的專欄作家，為投稿作者或者簽約作家，為“十點讀書”輸入了大量優質內容。公眾號團隊在信息生產中占據了絕大多數，為65%；專欄作家為32%，出版社新書推薦為3%。“十點讀書”具備了很強的原創能力，善于吸引優質作家提供精品內容，同時和出版社合作，第一時間為讀者提供新書信息。

（三）推送信息標簽分析——恪守原則，厚積薄發

由于推送內容中只有“原創”一個標簽，所以我們只分析帶有“原創”標簽的信息。在232條樣本中，帶有“原創”標簽的信息為147條，約占樣本總量的63.36%。如今，微信公眾平臺存在大量抄襲或洗稿的現象，“十點讀書”始終堅守“原創”陣地和原則，保持充足和優質的內容輸出，樹立了良好的品牌口碑，保證公眾號的持久生命力。同時，這也是“十點讀書”的優勢所在。

（四）推送信息形式分析——方式立體，簡潔精美

推送信息形式主要是指在信息內容傳播時，圖片（JPG或GIF）、音頻、視頻等媒體形式的使用。筆者在232條有效樣本中，發現“十點讀書”排版簡單精美，開頭有gif圖片，引人入勝，文中還會插入其他適當圖片，增加可閱讀性。此外，幾乎每篇文章末尾設置有語音朗誦，但很少有視頻。值得一提的是，考慮到目前表情包文化的流行，對圖片的考察將分為一般靜態圖和動圖。

總體來說，“十點讀書”內容推送中，音頻占據了極大比重，占樣本總數的85.8%。這不僅豐富了“十點讀書”內容呈現形式，讓其更立體化，用聲音來展現文字無法表達的信息或情感。尤其是夜晚打開音頻，在安靜的房間里，用飽滿生動、優美動聽的聲音勸慰疲憊之人，讓受眾覺得舒服和感動。這也構成了“十點讀書”的人文關懷和核心優勢，進一步加大了內容傳播的廣度和力度，覆蓋百萬以上的粉絲量。

（五）推送信息主題分析——內容為王，引人入勝

“十點讀書”最早的時候每晚只推送一篇文章，主要是書評或者推薦好書的文章。2015年7月后改成一天發布8篇，用戶對文章的需求是各種各樣的，有些人喜歡看美文，有些人偏好圖書推薦，滿足了大眾各種各樣的閱讀需求，掀起了全民“十點閱讀”的興趣和風潮。

主題主要分為五類：情感故事、心靈雞湯、工作生活、社會熱點、名人自傳。

工作生活在推送樣本中的比例最大，推送信息為83條，占樣本總量的35.8%。好的內容是公眾號長久不衰的保障，只有你的文字真正有情懷，和受眾的生活緊密聯系，才能觸動到讀者的某個神經，引起共鳴和思考。“十點讀書”是很具有文藝氣質的公眾號，傳播的文字內容也具備文藝情懷。和其他公眾號一樣，“十點讀書”也需要緊抓熱點，但抓得又穩又暖又舒。如2018年高考季，十點推出《麥家：致所有不甘平庸的年輕人》《你的“上進心”，正在毀掉你》，既希望年輕人能夠逆風翻盤，同時也希望他們向陽而生，享受生活。

它就像新媒體的讀者雜志，現在愈加豐富的內容呈現在讀者面前，使用戶養成一種閱讀習慣，逐漸成為一種生活方式。

（六）推送信息閱讀和點贊分析——吸引受眾，口碑效應

“十點讀書”的內容定位是有關于好書、美文、書摘、書店等與文化讀書相關的內容。

由于受眾基數龐大，1400萬+，再加上內容優質，幾乎每篇都能達到10萬+，在232條樣本中，這個比率竟然達到了100%。也就是說，打開率（閱讀數/粉絲人數）只需達到1%，即可完成10萬+。從主題來看，8條過萬點贊的文章涉及工作生活、情感故事、社會熱點，其中情感層面文章點贊數最高。點贊量越高，受眾的認可度越高，傳播效果越佳。這告訴我們，內容發布時，一定要與受眾（關注者）的日常生活息息相關，做到有情、有理以及有共鳴，尤其是這樣文化類的微信號。

（七）推送信息留言分析——互動頻繁，形成黏性

微博作為天然的開放性平臺，只要博主未關閉評論通道，受眾可以隨意評論。但微信不同，公眾號評論區的所有評論，都是由后臺篩選呈現的，以防止惡意評論或者灌水滋事。精選留言，第一可用來豐富正文內容，關注者在閱讀推送信息后，還可在下方瀏覽粉絲內容；第二，加強公眾號和受眾的互動，增強品牌的黏性。

在筆者所選的232條樣本中，受眾評論數量約為60.4條，回復數量為27.1條，回復率（回復量/評論量）達到44.9%。而且，精選評論數量越多，回復率也越高，但整體差異不大。因此我們可以得知，公眾號相當重視評論，而且十分樂意和粉絲互動。

四、研究結果

麥克盧漢曾預言，時代的轉變必然催生出一種新的媒介。微信作為國內最受歡迎的社交軟件，不僅是用戶溝通和聯系的工具，也是信息內容傳播的有效載體。“十點讀書”微信公眾號做到了堅持內容為王，用優質和原創的內容更能引發病毒式傳播，帶給受眾情感共鳴。互聯網技術日新月異，自媒體要長遠發展，必須堅持以用戶體驗為核心，不斷創新，提供更加優質內容。