“兩級傳播”理論的三大發現

（山西農業大學馬克思主義學院，山西 太谷 030801）

20世紀40年代美國社會科學研究繁榮發展，社會調查方法和實證研究方法普遍運用于社會研究，大眾傳媒得到快速發展和普及，實用主義和實證主義成為主流哲學思想，一時實證調查研究之風盛行。美國學者保羅·F·拉扎斯菲爾德在菲勒基金會等的資助下，對美國總統大選中政治宣傳的效果進行調查研究，并于1948年在《人民的選擇》這一著作中論述了此次調查成果，也正是在該著作中拉扎斯菲爾德首次提出了傳播學中著名的“兩級傳播”理論。為了更近一步探究該書中的意外發現，1952年其與美籍以色列學者卡茲在《個人影響》一書中進一步論證了前面的發現。至此，“兩級傳播”理論打開人們關于大眾傳播效果研究的視野，破除了人們關于“魔彈論”的恐慌。

從整個傳播學發展歷程來看，“兩級傳播”理論在繼“魔彈論”的基礎上有三大發現，即發現受眾、發現大眾傳播的“兩級傳播流”、發現大眾傳播效果的有限性。這三大發現推進了傳播受眾、傳播過程和傳播效果的研究，對后續傳播學的發展具有重要意義。

一、傳播受眾論

20世紀20年代，在大眾受眾觀的影響下，人們普遍認為受眾是被動接受大眾傳媒影響并做出本能反應的，受眾研究沒有進入研究者視野。“兩級傳播”理論的第一個發現便是：發現受眾。拉扎斯菲爾德在破除大眾受眾觀的缺陷后，堅持群體受眾觀，研究了受眾的差異性和受眾的媒介接觸形態。

縱觀傳播學史，對受眾的認知經歷了一個由早期的大眾受眾觀到20世紀40年代的群體受眾觀的過程。“兩級傳播”理論中關于傳播受眾的思想是傳播學史的重要轉折點。

受眾這一概念最早隨著人們聚集在一起觀看音樂表演、體育競技等節目時出現，最初這一概念伴隨有自愿聚集、事件公眾、現場觀看等特征。隨著新的傳播技術——印刷技術的發明，書本的發行，出現了閱讀受眾，此時的受眾不再是聚集在一起現場觀看，受眾是分散的、單獨的。根據其社會經濟地位和受教育水平，受眾被分成不同的層次和類別。隨著電影技術的出現，受眾圍坐在一起欣賞電影，但是此時的受眾和古代的觀看表演已經不一樣，盡管聚集在一起但是這種表演內容已不再是現場表演。隨著電子傳播技術的出現，如廣播的發明，此時的受眾布盧默稱之為“大眾”，區別于古代的“群體”。正如丹尼爾·麥奎爾所說群體是“所有成員生活在一定的社會和地理邊界內，相互知曉，彼此互動。他們清楚地意識到彼此共同的群體成員的身份，并且擁有相似的價值觀。”而大眾則是“一種典型的由分散、匿名的個體所組成的非常龐大的集合體”。傳播學早期的受眾觀便是一種大眾受眾觀，受眾也沒有進入傳播學的研究視角，正如周保華所說：“無論是最早的佩恩基金會研究，還是后來的‘火星人’研究、霍夫蘭的勸服研究，都有一個共同點，即基本上它們都是將受眾視為孤立的個體存在”。

在1940年的伊里實驗中拉扎斯菲爾德首次發現了人際關系以及人際交往對選民態度的影響，提出了意見領袖這一概念，打破了大眾社會理論下的孤立受眾觀，并且在其《人民的選擇》一書中對受眾的社會屬性、媒體接觸形態等進行了分析。為了證實這一發現，在之后的《個人影響》著作中，開始部分就論述了“人所扮演的位置：大眾媒介效果研究的新焦點”，隨后針對時尚、電影、公共事務、購物四個領域，探究了人們做出決策時人際關系對其的影響，證實了之前的結論，將人際關系的影響擴大到多個領域。也就是盡管我們現在處于大眾媒介時代，受眾不再是聚集在一起接收信息，但是人們在做出決策時絕不僅僅是被動受到大眾媒介的影響（就像“魔彈論”所宣揚的那樣），大多數人在做出決策時還是會受到自身所處的群體的影響并且具有自身的主觀能動性，是一種主動決策而非被動跟從。庫利將人們所屬的那個群體稱之為“首屬群體”或者“初級群體”，拉扎斯菲爾德在傳播學中重新樹立了群體受眾觀，將社會學中的初級群體理論應用到傳播學中。此外，“兩級傳播流”中的“影響流”概念本身就是指在人與人之間的影響。可見，“兩級傳播”理論在傳播學中的第一個重要貢獻就是打破了大眾社會理論下的孤立受眾觀，重新發現了人，發現了群體的作用，發現人際交往在人們做出決策時的重要作用，也就是發現了受眾。

在群體受眾觀的影響下，拉扎斯菲爾德等研究者肯定了受眾的主動性和群體性。既然受眾是具有主動性的個體，會基于所屬群體的影響而做出決策，在《人民的選擇》一書中，拉扎斯菲爾德還進一步研究了受眾的差異性，即受眾的社會屬性差異、受眾的興趣差異以及由前兩者差異所導致的受眾態度差異。盡管這一思想是基于當時美國總統選舉這一背景對選民差異性的具體研究，但這些研究成果和思路對于今天我國的大眾傳播受眾研究仍舊有著重要啟示，這種啟示不僅僅指要對受眾的社會屬性、興趣、態度進行個體差異性研究，而且啟示我們要用差異性思維研究當今時代各個領域的受眾，用群體受眾觀來反思我們對傳播受眾的認識。

在研究了受眾的差異性之后，研究者還探究了受眾的媒介接觸形態，即面對種類多樣的大眾傳媒發出的信息，受眾實際接觸到的媒介種類和媒體信息情況。“兩級傳播”理論提出了受眾在媒介接觸中的“選擇性接觸”概念，即受眾在接觸媒介信息時會有選擇地接觸媒介類型和媒介信息內容。由此，也論證了大眾傳播的效果有限。這一結論目前仍舊不能確定，但是對受眾的媒介接觸形態的研究，在當今信息時代有著重要的啟示。

二、傳播過程論

傳播過程是指大眾傳媒的信息從媒介流出到抵達受眾的這一過程。“兩級傳播”之前學者認為媒介信息的傳播過程是直接從媒介流向受眾，“兩級傳播”理論關于傳播過程發現了“兩級傳播流”，發現了意見領袖的存在，這也是“兩級傳播”理論的又一重大發現。

在“魔彈論”和大眾受眾觀的影響下，人們認為信息從傳播媒介會直接流向傳播受眾，受眾是被動且沒有主觀能動性的。所以，受眾面對大量的媒介信息是一種簡單的刺激——反應模式，因此也得出了著名的信息像魔彈一樣到達并影響受眾的“魔彈論”。但在伊里實驗中拉扎斯菲爾德等人提出了“兩級傳播流”，即“信息從廣播和印刷媒介流向意見領袖，再從意見領袖傳遞給那些不太活躍的人群”。這也是“兩級傳播”理論的核心觀點。

為什么信息是兩級傳播而非直接的一級傳播？首先，與受眾的媒介接觸形態有著密切的關系。根據上文論述，受眾接觸媒介是會有選擇性接觸的。也就是說呈現在受眾眼前的是具有黨派性的大眾傳播內容，受眾因為受其社會屬性、興趣和個人特征等因素的影響而有選擇地接觸大眾傳播。部分媒介信息不會到達受眾那里，而是被受眾主動屏蔽了。這在一定程度上也證明了大眾媒介的一級傳播理論的錯誤和缺陷，信息從媒介不一定會全部到達受眾，對受眾的影響也不是簡單的刺激——反應模式。

其次，與意見領袖和普通受眾的差異有關。這里提出一個非常重要的概念——“意見領袖”。大眾媒介的傳播對象既可以是意見領袖也可以是非意見領袖，但兩者接觸媒介信息具有一定的差別。這種差別表現在媒介接觸和接觸效果兩個方面。從媒介接觸上來看，“任何領域中的意見領袖都比非意見領袖傾向于更多地接觸大眾媒介”。這里所說的更多接觸大眾媒介并不是說每一位意見領袖都會比非意見領袖接觸更多的所有媒介，而是在某一領域內對意見領袖和非意見領袖進行對比得出的結論。事實上，“在不同的行為領域和不同的媒介類型中，各種意見領袖的媒介接觸習慣是有差異的。”

例如，公共事務的意見領袖會更多接觸外界的來自國際或者大城市的媒介，而電影領域的意見領袖則對國際新聞沒有多大的熱情，地方性的報道或者國內報道基本能夠滿足其媒介接觸需求。總之不同領域意見領袖在接觸媒介過程中會有所側重，但總體上意見領袖會接觸更多媒介信息。這也意味著大眾媒介的信息很大程度不會直接到達非意見領袖那里，信息首先會流向意見領袖，意見領袖具有更高的媒介接觸指數。這在一定程度上證明了“兩級傳播”理論的正確性。從媒介接觸效果來看，研究者發現，“意見領袖比非意見領袖從電影中得到的東西更多。”這從電影領域證實了，相較非意見領袖，意見領袖的接觸效果更好，大眾媒介在意見領袖那里得到了更好的使用。這也是意見領袖能夠對追隨者發揮意見領導作用的原因之一。

可見，受眾會選擇性接觸媒介，意見領袖比非意見領袖接觸更多的大眾媒介，并且對媒介的使用情況更好。所以大眾媒介信息的傳播過程表現為：“兩級傳播流”，即“信息流”和“影響流”。“信息流”是指大眾傳播的信息流動過程，“影響流”是指“效果或者影響的產生或者波及過程”。同時，“影響流”可以是多級流動不只是一級流動。即意見領袖對追隨者形成影響，追隨者也可以對他人形成影響，這種影響反復多次發生，是多級流動。這一思想在《個人影響》中已經成為主流，因為研究者發現了意見領袖態度形成會受到其人際關系的影響，而施影響者是上一層的意見領袖，在羅杰斯的《創新與普及》中這一思想得到了細致的證明和論述。

三、傳播效果論

在實用主義哲學的指導下，1940年在伊里縣拉扎斯菲爾德開展了專門針對美國總統選舉期間大眾傳播對選民的效果研究，此次調查研究的結果，也是“兩級傳播”理論的第三大發現，在傳播效果方面提出了大眾傳播的“有限效果”論，并且發現了人際關系的潛在影響力。這一重大發現打破了“魔彈論”的魔咒，開啟了傳播效果研究里程碑中的有限效果時代。

“魔彈論”是20世紀20年代末30年代初出現關于大眾傳播效果研究的重要理論。“魔彈論”提出大眾傳播的效果就像巨大的“子彈”一樣，打進人們的五官，掌握人們思想和行為的變化，所以掌握大眾傳播就可以掌握大眾的思想，這對于民眾來說是非常恐慌的。拉扎斯菲爾德在伊里實驗中通過具體調查大眾傳播對選民投票意向的影響，發現大眾傳播具有三方面的效果：強化效果、激活效果和倒戈效果，并對這三方面的效果進行整體權重和對比。對比三種宣傳效果發現，“強化（潛在）53%，激活14%，再次倒戈3%。部分倒戈6%，倒戈8%，無作用16%”。可以看出大眾傳播對選民最主要的是強化效果，即大眾傳播主要是強化了受眾的既有態度，而非改變選民的選舉態度，這就證明了大眾傳播效果的有限性。另外，大眾傳播對意見領袖的影響也有限。在《個人影響》一書中卡茲等人指出“盡管各類意見領袖比非意見領袖更多的接觸媒介，而他們對別人施加的影響中更多地包含著大眾媒介的內容，但他們自己做出個人‘決策’之際，大眾媒介發揮的影響并不很大。”可見，大眾傳播對意見領袖的效果有限，對于接觸媒介更少的非意見領袖來說，效果就更小了。

對比大眾傳播效果的有限性，在伊里實驗中也意外地發現了人際關系對受眾具有重要影響，正如《人民的選擇》一書中指出：“與正式媒介相比，人際關系更具潛在的影響力”。拉扎斯菲爾德首先提出“人際交往觸及未做決定者”這一重要觀點。觸及未做決定者是大眾傳播很難做到的，因為未做決定者在“選擇性接觸”影響下，媒介接觸指數較低，但是受眾作為社會人，都會屬于一定的社會群體，個人在這個群體中共享價值觀、共享一定的群體規范，群體內成員在做出決定很大成分都會與群體整體保持一致，這是個人在生存過程中尋求一種心理安全感的表現。所以人際交往是受眾的基本需求，人際關系能觸及這部分不接觸大眾傳播的未做決定者。也就是說人際關系相比大眾傳播具有更廣的覆蓋面。加之，人際關系相比大眾傳媒具有自身的獨特心理優勢，發現“歸根結底，沒有哪種媒介能比人更能打動其他人”。這也是“兩級傳播”理論關于傳播效果論的重要結論。

從“兩級傳播”理論的傳播效果論可以看出，研究者對傳播效果研究是基于美國總統選舉期間的大眾傳播現象進行的行為和態度調查，從調查時間上來說，具有短期性；從調查結論上來說，只關注顯性行為和顯性效果。這一調查方法和調查結論具有一定的合理性和借鑒性，但也具有自身的局限性。

四、結語

“兩級傳播”理論是傳播學中的經典理論之一，在傳播學研究中占有重要一席之地，三大發現從受眾、傳播過程和傳播效果等方面推動了傳播學研究，國外學者也將拉扎斯菲爾德看作傳播學的四大集成者之一。在社會影響方面，“有限效果論”消除了“魔彈論”下受眾的恐慌情緒，但是“兩級傳播”理論不論是從該理論的哲學背景、研究方法還是研究結論等方面都具有一定的局限性。綜上，我們在研究借鑒“兩級傳播”理論的時候應該理性地辯證地看待這一理論，尤其在“網絡意見領袖”成為研究熱點的時候更應該理性借鑒。