融媒體視域下民族地區黨報對北部灣城市群形象的塑造與傳播研究
——以《廣西日報》為例

譚竹君

在“一帶一路”倡議實施和中國—東盟命運共同體建設的背景下，北部灣城市群被列為國家級城市群，其發展規劃上升至國家戰略層面，為北部灣經濟區建設注入了新動力。北部灣城市群形象借助“一帶一路”、中國—東盟博覽會的契機得到了廣泛傳播。《廣西日報》作為廣西少數民族地區的區級黨報，是展示地區形象的宣傳窗口。北部灣經濟區作為“一帶一路”的海上通道和中國—東盟經濟圈的橋頭堡，其形象塑造與傳播關系著廣西地區的城市競爭力、吸引力、影響力與美譽度，間接影響了商業投資決策、資源和人才流動、區域經濟發展。

一、城市群形象與大眾媒介的關系

所謂“城市形象”，是指“城市這一客觀事物在人們頭腦中的反映，是城市給予人們的綜合印象和觀感。通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的”。①高晶晶：《黨報與城市形象研究——以〈廈門日報〉為例》，廈門大學學位論文，2012年，第3-4頁。“城市群形象”則是指以中心城市為核心，向周圍輻射構成城市的集合體在公眾頭腦當中形成的認知印象，既是城市群地域文化的外在體現，又包含了人們對城市群自然環境、社會環境、人文環境的體驗、感知、評價和想象。

城市群形象在公眾腦海中的反映離不開大眾傳媒對城市群形象的塑造與傳播，其知名度和影響力依賴于大眾傳媒的傳播廣度、傳播速度、傳播頻率、傳播方式、傳播渠道、傳播效果以及最終形成的品牌效應等方面。大眾媒介是塑造和傳播城市群形象的主要途徑，它所具有的宣傳功能、新聞傳播功能和輿論監督功能，對城市群形象的塑造與傳播既有積極作用又有消極影響。

二、黨報融媒體塑造城市形象的特點

《廣西日報》依托黨報特有的政治資源和新聞信源，發布的新聞報道在受眾心目中天然具有權威性、公信力和引導力，這是由黨報的“官方”性質所決定的。然而，長期以來黨報為了維持權威形象，在版面設計和報道形式上飽受“呆板沉悶、公文式話語”的詬病，在權威性與親民性兼具、引導力與可讀性兼顧方面有所欠缺。2016年《廣西日報》乘借媒體融合發展政策的東風，緊隨《人民日報》打造“新聞中央廚房”——“融媒體工作室”的腳步，積極開發“廣西云”融媒體生態系統，借此實現報業集團業務的轉型升級和新聞生產方式的轉變。2016—2017年《廣西日報》關于北部灣經濟區、北部灣城市群形象宣傳的報道，隨之呈現出了不一樣的特點。

（一）報道形式可視化

隨著新媒體技術的普及和發展，人類的閱讀方式進入了讀圖時代，新聞報道可視化的趨勢愈加明顯。所謂“可視化新聞”是指“綜合了現代信息技術、數據化制作和可視化生產等多種應用而形成的一種新的新聞報道形式”。②王律：《大數據時代下可視化新聞研究》，黑龍江大學學位論文，2015年，第12頁。自2014年“媒體融合發展元年”以來，融媒體技術更是將可視化的新聞報道優勢發揮到了極致。“融媒體工作室”憑借H5技術、直播技術、微（短）視頻、漫畫圖解、三維模擬動畫、虛擬現實（VR）等，使融合新聞報道的呈現方式更具創意，從視聽覺方面更加豐富受眾的閱讀體驗。

以2017年4月廣西日報微信公眾號推出的《習總書記廣西情》全媒體相冊為例，“廣西云”融媒體“中央廚房”將習總書記在北部灣經濟區海上絲綢之路始發港北海市、中國—東盟博覽會永久舉辦地南寧市的考察調研之行，利用H5技術制作成360°可旋轉全景相冊，打造集合背景介紹、現場描述、重要語錄、現場照片、短視頻的電影膠片影集。相冊重點回顧習總書記4月中下旬視察廣西重要講話，根據習總書記參觀視察的地理邏輯，全方位展示了北海、南寧兩城的歷史文化、生態環境、經濟發展、創新創業新成就，塑造和傳達北部灣城市群歷史積淀與現代活力兼具的宜居城市形象。

（二）報道內容場景化

隨著VR技術、網絡直播、無人機航拍和H5技術的發展與應用，閱讀方式場景化已經成為一種趨勢。所謂“場景化”傳播指的是“基于用戶的場景移變而制定相應的信息適配策略，以滿足用戶的信息需求與服務需求。這樣的移動場景可以分為三個階段：過去場景、實時場景、將來場景”。①葉雨浩：《移動互聯時代新聞媒體的場景化應用》，《東南傳播》，2017年第7期，第6頁。為適應新媒體受眾“場景+體驗+交互”的閱讀習慣，場景化也逐漸運用到新聞報道當中，例如《廣西日報》的“兩會”廣西云訪談間、“720°VR東博會全景看”“梁小雨的東博會尋寶之旅”H5小程序等融媒體欄目，極大地提升了不在場受眾的新聞“在場感”和浸入式場景體驗。

以2016年9月廣西日報微信公眾號推出的第13屆中國—東盟博覽會專題報道為例，“廣西云”融媒體“中央廚房”利用VR技術和全景攝影技術，制作了東博會舉辦地南寧市的交通報道《東博會地鐵主題車站和主題列車正式亮相！》。報道以720°VR全景三維圖，還原了東博會主題地鐵站的現場實況，通過構建虛擬場景拉近受眾地理場域和新聞現場場域間的距離，實現“身臨其境”的脫域體驗。“VR+新聞+彈幕”的融媒體報道方式給予不在場受眾關于北部灣經濟區核心城市公共交通的體驗，“我在現場”的時空交錯感讓受眾對城市形象的感受與傳播多了一層立體化的全新理解。

（三）傳播渠道分發式

“新聞中央廚房”式的融媒體報道矩陣，普遍具有一次采集、多次加工、渠道分發的特性。“中央廚房”根據各個傳播渠道的媒介特性，進行新聞素材深加工，將新聞產品進行差異化、分發式推送，不同的傳播平臺上受眾能看到不同的內容，了解到新聞事實的一個側面，既照顧了不同受眾的媒介使用習慣，又實現了同一旗下不同傳播媒介間的聯動，提升了融媒體矩陣的用戶活躍度，一舉三得。

以2016年5月《廣西日報》關于第九屆泛北部灣經濟合作論壇融媒體報道為例，廣西日報微博、微信公眾號推出了“泛北論壇專題”網絡直播，為受眾提供一個共時性、親歷性新聞現場體驗的場景化入口。其新聞客戶端推出了“小廣西西帶你看泛北”H5產品，其中的“泛北十年成果展”介紹了北部灣經濟區的交通、航運、金融、自貿區產業等成果，作為泛北合作論壇直播報道的補充性背景資料，介紹北部灣經濟區的整體發展情況。其紙媒版和數字報刊則連續兩天推出了北部灣城市群的專版圖文報道，詳細介紹玉林、崇左、百色、防城港、欽州、南寧六市不同的發展路徑、產業成就、生態建設、電商扶貧現狀等，層層遞進，由點及面，深度挖掘了《廣西日報》“兩微一端”的北部灣城市群形象信息，不同媒介形態的報道各有側重點，形成報道內容互不重疊與競爭的融媒體報道矩陣。

三、黨報融媒體傳播城市形象新思路

廣西日報借助主要領導人視察廣西的時期、重要會議（賽事、節日）舉行的時段、重大政策發布的時機、年終盤點或周年慶典等重要時間節點，不定期地宣傳廣西區域形象和各城市形象，由此誕生了一批影響力廣泛的融媒體報道：《朋友圈里的新聞“桂菜”：H5版城市名片展播》《廣西榮譽城市地圖：家鄉的榮譽稱號你能說出幾個？》《東風灑雨露，潤澤八桂春——習總書記六次“廣西行”H5》等。借助新媒體技術和融媒體“中央廚房”，《廣西日報》走出了黨報“互聯網+城市形象”的傳播路徑。

在傳播手段和傳播渠道方面，《廣西日報》打造城市形象的實踐，但在傳播內容方面還應當思考融媒體語境下的城市“人情味”宣傳。除了經濟發展、民生建設、生態文明、自然風光等宏觀視角，還應注重城市的獨特歷史、人情風俗、老街光景、傳統美食等微觀視角，而后者對受眾感知一座城市更具有吸引力、親近性，更有利于塑造和傳播多元、豐盈、立體的城市形象。《廣西日報》可嘗試以全新的技術視角，解析廣西城市的民間文化，深層次挖掘城市的人文底蘊，營造出溫暖舒適、歷史厚重、文明宜居的城市形象。例如“VR老街實景，走入童年記憶”騎樓舊城整體搬遷改造特別報道、“江畔水上人家，品位疍家文化”邕江沿岸生態生活環境綜合整治H5專題報道、“最美鐵路云桂間，沿途風光搶先看”云桂高鐵線路開通初體驗網絡直播報道等。

四、結語

城市形象不僅取決于城市外在的現代化城市布局、交通規劃、公共基礎設施等有形要素，更取決于城市內在的悠久歷史、地域文化、精神氣質、市民素質等無形要素。內在的城市文化、城市精神是根與魂，外在的城市格局、城市建設是骨與肉。城市形象的塑造與傳播離不開大眾媒介對城市“形”與“神”的宣傳報道，尤其是在“互聯網+”時代利用融媒體平臺打造跨情境互動的體驗式報道，培養起受眾對城市的歸屬感、認同感和自豪感。