自媒體時代下塑造企業領導者個人魅力在危機公關中的輿情引導作用

張璐 阜陽師范學院

在各類社交平臺異常活躍的當今社會，普通大眾不再是簡單的信息接受者，而是監督者，這就使得企業在運營及發展過程中必須提高危機公關意識。在發生公關危機時，企業不僅要應對主流媒體，同時還有義務通過自媒體渠道積極回應全國網民。如果企業的危機公關出現錯誤，必將導致企業形象受損，造成難以挽回的局面。經筆者分析，塑造企業領導者個人魅力可在危機公關中發揮積極的輿情引導作用，挽救危機局面，避免危機給企業帶來過多的負面影響。

一、自媒體給企業公關所帶來的影響

最近幾年來，微信以及微博等自媒體平臺發展步伐日漸加快。這一過程中，主流媒體的社會地位逐漸被削弱，人們接受信息的途徑也大幅拓展。他們不再是被動地接受統一的聲音，而是通過各種不同的途徑獲取信息，并隨時對各類信息進行評價，并再次發布傳播。在這種媒體飛速發展的社會背景下，企業所面臨的公共關系較之以往更加復雜。各類信息在傳播過程中也伴隨著諸多的不確定因素，任何紕漏都可能會被無限的擴大、蔓延和傳播，從而對企業形象造成不利影響。因此，自媒體的飛速發展大大的提高了企業對于危機公關的應對要求，使之面臨著巨大挑戰。它要求企業必須在解決危機的過程中盡可能做到全面統籌、盡善盡美，民眾如若從任意角度發現了其中的漏洞，不滿意企業的危機解決方案，都會導致企業的負面影響被無迅速傳播，產生巨大的負面社會輿論影響，對于日后的發展極其不利[1]。

另一方面，當遭遇負面信息的影響時，企業也并不再是只能被動接受媒體或大眾定性的角色。企業可充分利用各類媒體渠道在第一時間內積極回應，尤其是自媒體渠道，因為其具有交互性強傳播速度快的特點，比如企業可以通過其企業媒體賬號回應質疑、及時平復公眾情緒，成功的企業回應甚至可以扭轉輿論方向，為企業形象“扳回一城”。

二、現階段企業危機公關過程中的常見問題

當今企業在發展過程中越發意識到傳統媒體的優勢傳播地位已經不復存在，也無法以少數人之口化解負面影響或是掩蓋失誤行為。所以，越來越多的企業開始利用網絡檢測以及營銷等途徑，在發現不利情況后，選擇立即在后臺刪除相關信息，亦或是雇傭網絡水軍產生輿論引導性作用。但是，這樣的方式并不明智，很多時候會起到始料未及的相反效果。企業應對危機公關的正確方式就是積極制定應對方案，針對危機的具體誘因進行妥善處理，給公眾以明確的交代，以負責的態度面對問題，這樣的方式大多均可減少危機的影響，還會及時阻止事態惡化，重新建立企業形象、取得民眾信任[2]。

三、通過塑造企業領導者個人魅力，加強輿情引導

企業的發展過程中時刻面臨著來自各種輿論渠道的壓力，尤其是自媒體的沖擊。一旦出現企業內部危機或外部矛盾，受眾都會以不同的視角去評判并傳播，進而擴大危機的影響力，使問題的處理過程極具難度，同時問題帶來的影響的修復過程也會極其漫長。很多企業就是因為沒有在輿論風暴中進行正確的自我定位，未能妥善處理輿情所帶來的負面影響，最終在激烈的公眾質疑中走向沒落。針對以上問題，企業可以通過有意識地塑造企業領導者個人魅力的方式，強化領導者個人影響力，從而當危機發生時，領導者的回應能在受眾中產生良好的輿論引導，以扭轉不利局面[3]。

比如，在召開黨的十九大時，代表委員積極建言獻策，其中提及了阿里假貨的問題，大多數人認為這將給阿里集團造成極大的“殺傷力”，但馬云卻用巧妙的在其自媒體平臺---微博上公開回應，化解了這次“危機”。“這幾年我認為最經典的司法進步就是酒駕治理。假如沒有酒駕一律拘留、醉駕一律入刑的嚴刑竣法，今天中國要多出多少馬路殺手！再看假貨，絕大部分制假售假者幾乎不承擔法律責任，違法成本極低而獲利極豐，很難想象假貨如何才能打干凈！我建議參考酒駕醉駕治理，設想假如銷售一件假貨拘留七天，制造一件假貨入刑，那么我想今天中國的知識產權保護現狀、食品藥品安全現狀，我們國家未來的創新能力一定會發生天翻地覆的變化。”這則回應不僅展現了馬云的個人魅力，同時也體現了其超強的公關能力，他借助自己的自媒體平臺回應質疑，且回復內容直指問題核心，引導廣大受眾思考導致假貨問題出現的根本原因，從而成功的扭轉了大眾對阿里巴巴集團聚焦譴責的輿論風向。由此可見，馬云擁有的上百萬粉絲量代表的是帶來巨大的社會影響力[4]。馬云的名聲不僅代表馬云這個人，更多時候是馬云名字背后的延伸含義，是馬云利用其獨特的經營理念和處事風格營造出的個人魅力。它代表的是特立獨行，是堅持自我，是創業者的成功等含義，是新時代年輕人的偶像。也就是說，阿里巴巴公司用“馬云”一個招牌，就為公司帶來了積極的宣傳效應和巨額的經濟效益。這是一種水平極高的企業營銷方式，既有卓越的廣告效果，又能為公司樹立良好形象。馬云通過加強個人宣傳成為公眾眼中備受關注的人物，營造出了“個人英雄傳奇”的氛圍，從而成為其企業的最佳“代言人”。在此自媒體時代下，其他企業領 導者也應逐步認識到塑造企業領導者個人魅力極其必要，一方面使消費者發現企業領導者的個人魅力，愿意主動了解整個企業的發展方向。另一方面，如若企業發生危機，可及時對民眾進行情感滲透，使輿論方向得到扭轉。

四、結束語

綜上所述，經筆者分析，可知在自媒體飛速發展的時代背景下，企業在運營過程中隨時面臨著各種公關危機。在競爭環境激烈，媒體環境復雜的情況下，如若發生危機而企業未能妥善處理，必然會造成嚴重的社會影響，導致企業一蹶不振，日后的發展也將缺乏動力。筆者建議可通過塑造企業領導者個人魅力的方式，使民眾認識并了解企業領導，對其產生深深的認同感，就能進一步地信任該企業，對其產品放心。尤其是當在出現公共危機時領導者若能發揮個人魅力，妥善利用其平時積攢的公眾好感度，甚至可以達到扭轉輿論方向、降低危機所帶來的負面影響，從而促使企業順利渡過難關的目的。