基于“項目主導”與“競賽輔助”的《廣告策劃與文案寫作》課程建構改革探索

馬亞瓊 南陽師范學院

教育部部長陳寶生在全國高等學校本科教育工作會議上強調，人才培養是大學的本質職能，本科教育是大學的根和本，要著力提升專業建設水平，推進課程內容更新，推動課堂革命，建好質量文化。廣告學專業雖然每年畢業人數眾多，但長期以來存在著專業學識不深、職業化程度不夠、創新思維不足、實踐操作能力不強等問題。市場的需求促使本科教育質量需要不斷提高，通過課堂教學改革，創新人才培養思路方法是當前廣告學本科教育的主導方向。

一、基于“項目主導”與“競賽輔助”的《廣告策劃與文案寫作》課程設計思路

《廣告策劃與文案寫作》是廣告學專業的核心課程，重點強調廣告實踐，要求學生在了解廣告特性和傳媒特點的基礎上，從產品定位到廣告的訴求、表現、媒介和預算等方面能夠對廣告活動進行系統的策劃與創意。傳統教學以教師講授為主，輔以案例分析和課堂討論，不能充分體現對學生實踐能力的培養。“項目主導”是近年來新興的專業教育課程模式，教師根據教學內容以任務發布者的身份為學生布置模擬工作，通過組織策劃、綜合討論、職責分工、分步實施、成果測評等環節在講授專業知識的同時激發學生的動手實踐能力，從獨立的廣告作品完成過程學習專業知識，提高職業素養。

在實踐教學過程中，真正開展校企合作的高校并不多，給學生布置的項目內容大多都是模擬，真正可以轉化成廣告成果的并不多。而各種大學生廣告大賽的舉行將“項目主導”的教學模式引入一個更加具體明確的創新發展平臺。各大廣告商與廣告賽事合作，通過廣告大賽發布真實的項目要求，征集全國各高校大學生廣告作品，并擇優以企業的名義發布實施，達到雙贏的效果。“項目主導”和“競賽輔助”相結合為廣告專業教學提供了全新的發展思路。構建了以學生為中心，以項目完成為主線，以知識融入為載體，以競賽獎勵為考核的全新教學模式。

二、基于“項目主導”與“競賽輔助”的《廣告策劃與文案寫作》課程創新設計

目前全國性的大學生廣告比賽主要有全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、金犢獎等。以大廣賽為例每期會有8-9家企業發布命題，主要內容包括文案、策劃、音視頻、H5等。在“項目主導”與“競賽輔助”雙實訓模式下的課程可以從教學內容、課程設計、考核評價三個主要方面進行創新。

一是優化課程教學內容。廣告策劃與創意是從事廣告工作的基本專業技能，內容復雜、涉及面廣，甚至包含有哲學、藝術學、管理學等各種學科的知識。教師在理論傳授時如果不能突出重點就會導致學生思維不清、淺嘗輒止。以中國傳媒大學2007年版《廣告策劃與文案寫作》教材為例，共十一個章節，內容涵蓋市場調查、策劃與營銷、創意與美學、文學、哲學等諸多方面。可以將內容分為核心講授和通識自學兩個層次，一些理論性較強，屬于知識拓展的內容可以安排學生自學，從而增加實踐操作的課時數量。另外，在時間安排上教學進度應該與賽程相契合，按照一般廣告項目的操作流程有目的地調整教學內容。比如將市場調查、分析策劃、創意構思等內容前置，讓學生首先對工作任務有全局性把握。而具體的寫作方法和技術操作隨著項目的推進再重點學習，做到始終與賽事進程步調一致。

二是創新課程模式設計。改變原有的一個老師一個班級的課堂結構，組建學生小型創作團隊，按照個人專長和職責將6-8名同學分為一組，每組作為一個獨立團隊分頭完成各自的項目任務。可以按照廣告公司部門格局分配職業角色，包括創意、策劃、文案、設計、客戶代表等，模擬真實工作環境，設置準確工作時限，然后按照既定方案開始組織實施。教師作為項目管理者和發布者對作品生產整個過程進行監督審核，可以定時聽取進度匯報，提出具體的修改意見。最后通過各小組互評選出最佳方案和創意作品參加比賽。

三是轉變考試考核方式。教學方式的改變帶來的是考核方式的多元化，根據雙實訓模式實踐性、應用性強等特點，教師可以大幅度提高實踐作品的考評分值。比如，在課程考試中適度減少專業概念背誦記憶的題目，增加主觀題分量。在平時成績的裁定中也重點考慮學生職業態度、參與程度和實踐能力，以此作為最終考核結果的補充。另外，可以設定學生作品獲獎的加分程序，按照獲獎層級的不同在最終成績上予以體現。由原來的結果評定向過程評定轉移，由原來的成績考核向適當的物質獎勵、精神獎勵傾斜，從而更加體現考核方式的科學性、準確性。

“項目主導”和“競賽輔助”雙實訓模式的教學改革，體現了廣告專業實踐應用的本質屬性，也對教師的專業素養、職業技能和創新能力提出了更高的要求。教師要緊緊把握行業發展的脈搏，以單門課程改革為突破口，充分發揮校內各種資源優勢，順應高等教育專業化發展趨勢，著力培養更多更好的應用性復合型人才。