基于市場營銷理念創新的精準營銷研究

蔡建國 無錫城市職業技術學院 王燕輝 無錫太湖學院

一、精準營銷的概念內涵

精準營銷(Precision marketing)屬于市場營銷的現代觀念范疇，是時下非常時髦的一個營銷術語，目前學術界并無統一定義。精準營銷的內涵大致包括依據消費者特征進行細分市場后，充分利用計算機和互聯網技術，將所要發送的企業信息或相關服務內容精準推送到自己目標市場的受眾群體中，從而既節省了企業人力和時間成本，也使得客戶的讓渡價值達到最大化的營銷效果。作為市場營銷戰略核心的市場營銷的STP策略，是Segment、Targeting、Positioning的三個單詞首字母的組合，意思是市場細分、目標市場和市場定位，由于是三個單詞是以動名詞的形式出現的，所以也是指進行市場細分、選擇目標市場和找到自己合適的市場定位。市場營銷的STP策略首先是指將現有市場劃分為多個細分市場，劃分的依據是具有不同的要求、特點或行為的顧客群，各個細分市場具有顯著的差異性；其次是在劃分了細分市場后，根據對各個細分市場的評估結果，找出適合本企業的產品特征、服務特性或有利于本企業來有針對性地開展營銷活動的一個或多個細分市場作為自己的目標市場，選定的目標市場才是本企業的著力點所在；最后在選定了目標市場之后，就要解決如何對待當前與未來的眾多競爭者的問題，細分市場和選定目標市場都不是企業的目的，在市場經濟條件下，如何使得自己在激烈的市場競爭中保持不敗或者如何能夠使得本企業脫穎而出，以本企業產品或服務的“賣點”和鮮明的特色來吸引目標顧客，占據市場的一席之地或保持長期的領先地位，成為行業的Leader，為保持企業的競爭優勢，需要科學的市場定位。精準營銷是STP策略的重要一環，只有對細分市場之后的目標市場能夠做到精準定位，才能有效利用現代信息技術手段來保證實現企業的利益最大化以及與客戶之間的有效溝通和信息路徑的最短化，是網絡營銷理念的客觀要求和價值體現，是STP策略能否有效率和有效果的重要保障。

二、精準營銷的研究綜述

精準營銷就是要求自己的公司能夠對目標市場比傳統營銷手段更精準地定位，避免不必要的人力成本、企業資源和時間成本的浪費，獲得比傳統營銷更高的投資回報和營銷溝通的簡潔、便利，使得營銷傳播更有效率和效果。精準營銷這個觀念不是憑空產生的，它是市場營銷作為一名專門的學科發展到一定歷史時期的產物。市場營銷是百年來發展最快的管理學的分支之一，今天無論是市場營銷的手段還是市場營銷的環境都發生了天翻地覆的變化。在互聯網高速發展的時代，一個企業要在快速變化、激烈競爭的市場環境能夠勝出并有所建樹，必須利用好市場營銷這一有力武器。市場營銷這門學科自誕生之日起，就在不斷地尋求發展、變化和創新之中。今天的市場營銷需要應對計算機技術的高速發展和互聯網的應用普及這一營銷環境的變化。精準營銷是市場營銷理論發展過程中的重要突破和創新，市場營銷學作為系統的研究企業營銷管理的科學，誕生于資本主義工業化革命完成之后，它是市場經濟發展的產物。19世紀末20世紀初，包括日本和德國在內的后進資本主義國家也完成了工業革命，由自由競爭資本主義走向了壟斷資本主義，后進資本主義出于對世界資源市場的掠奪和殖民地的再瓜分要求直接導致了后來的第一次世界大戰。在這樣的宏觀經濟條件下，1912年哈佛大學學者赫杰特奇(J.E.Hegertg)通過大量訪談了解了大企業主的營銷活動，出版了以Marketing命名的一本書，而這本書被視為市場營銷學作為一門獨立學科出現的標志。

盡管精準營銷(Precision marketing)的觀念出現較晚，但國內外都涌現一大批研究該領域的文獻，如胡文靜在湖北農業科學2015年發表的大數據時代下的傳統農業營銷創新研究，王克富在商業經濟研究 2015年發表的論大數據視角下零售業精準營銷的應用實現，楊燦榮，鄭淑蓉，盧益在商業時代 2014年發表的“大數據”驅動的零售企業商業模式創新探究以及邱月在傳媒2014年發表的微信:精準化營銷的制勝利器等觀念研究文獻和克里斯托弗·H.洛夫洛克(ChristopherH.Lovelock)2001出版的《服務營銷》、美國著名的營銷學家菲利普·科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理——分析、規劃、執行和控制》書中關于精準營銷論述的外文文獻。

既有文獻中關于精準營銷(Precision marketing)研究并不缺乏，然而基于市場營銷理念創新的精準營銷研究就不多見，且難見有非常優秀的作品。在既有文獻中，缺乏對精準營銷從系統工程觀念予以分析和研究的，也沒有從市場營銷理念創新的角度來研究的。精準營銷誕生之前的營銷理論和實踐的重點，不是客戶保留方面而是集中在如何吸引新的客戶，對“回頭客”關心和注意不夠，忽略了老客戶的品牌忠誠度，無視了良好的客戶關系需要不斷維護和有效管理。市場經濟條件下而客戶總體資源并沒有明顯增長，但企業對客戶資源的爭奪卻是日益激烈，這就決定了本企業迫在眉睫的工作要在保留老客戶的基礎上再開拓新市場。

三、市場營銷的本質

在一定的市場營銷環境下，市場營銷觀念不同于生產觀念、產品觀念和推銷觀念。推銷觀念盡管是在生產觀念、產品觀念的基礎上發展而來，比它們有所進步，但推銷觀念的本質仍然是生產什么就銷售什么，是以產定銷，立足于企業，以生產為起點，先生產后推銷，已經重視人員推銷、廣告推廣、公共關系和設計促銷組合，但其實質仍然是以生產為中心。任何一種市場營銷觀念都是特定的時代和環境下的產物，推銷觀念在現代市場經濟條件下，依然有適合應用的場合，許多企業在產品過剩時常常奉行推銷觀念，在中國經濟步入新常態，要去產能時有時推銷觀念也是可以的，它主要被大量用于推銷那些非渴求物品(Unsought Product)，也就是那些消費者一般不了解，或者即使了解也不會想要去購買的產品或服務。市場營銷觀念與上述觀念有根本的不同，是一次觀念的革命。市場營銷學歷經百年的沉淀和洗練，其本質已清晰可見，市場營銷觀念(Marketing Concept)是一種以顧客需求(Demand)和欲望(Want)為導向的哲學，是顧客至上，以人為本的觀念在營銷管理中的要求和體現。市場營銷就其本質而言，是一種交換活動，是以滿足消費者的需要(Need)為目的，從而使得潛在客戶變為現實的客戶，交換活動得以實現。精準營銷無疑是為了大大提高這種交換活動的可能性。

四、市場營銷理念的變遷沿革

美國西北大學教授菲利普·科特勒是這樣來市場營銷內涵的，他認為要滿足消費者的需求和欲望，只有通過個人或集體的交換活動，提供與他人交換有價值的產品，才能實現設定目標的一種管理過程。在菲利普·科特勒的市場營銷定義中，市場營銷既是一個系統的管理過程，也是一種創造性的行為，不僅僅尋找了已經存在的需要并滿足它，而且激發和解決顧客沒有提出或意識到的潛在需要，并使他們相信該企業的銷售行為。市場營銷是為了滿足交換雙方的需求和欲望通過交換來實現的。

市場營銷學作為一門學科發展以來的百年間，由于是一門應用學科，各行各業都有其自己的市場營銷涵義，從服務到制造、從信息到渠道、從個人到組織，甚至從政治到社會。市場營銷的理念也經歷了以生產觀念、產品觀念和推銷觀念為代表的傳統市場營銷觀念向以市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念、顧客讓渡價值理論、整體市場營銷觀念、關系營銷觀念、綠色營銷觀念為代表的現代市場營銷觀念的變遷過程。傳統市場營銷觀念以企業為中心，而現代市場營銷觀念以顧客為中心。隨著市場經濟的發展和社會實踐的不斷深化和豐富，大市場營銷觀念、顧客讓渡價值理論、整體市場營銷觀念、關系營銷觀念、綠色營銷觀念也涌現出來了。其中1992年菲利普·科特勒提出的整體市場營銷觀念認為從長遠利益出發，公司的市場營銷活動應包括外部環境的所有利益相關者，即供應商、分銷商、最終顧客、傳媒和一般大眾等。隨著公眾環境意識的增強，20世紀80年代逐漸興起了綠色營銷觀念，它是消費者以環境保護、資源充分利用和減少污染為己任，以綠色為引導，以消費者的綠色消費為中心的營銷觀念、營銷模式。現階段西方發達國家的企業在企業生產經營過程中，統一了企業自身利益、消費者利益和綠色環境保護利益這三者，并在此基礎上來約束本企業產品和服務的構思、設計以及銷售，他們對于綠色產品的需求非常廣泛。包括中國在內的廣大發展中國家已于歷史和現實的原因等還無法真正實現對所有消費需求的綠化。綠色市場營銷是適應了消費者需求的新變化而產生的一種新型營銷理念，其本身并沒有脫離既有的營銷理論，它是在健康(Health)、安全(Safe)、環保(Environment)的理念下發展起來的營銷方式和方法。

五、如何進行互聯網時代的精準營銷

冷戰的謝幕和生產技術水平的不斷提高，使得宏觀經濟環境和世界格局發生的重大變化，傳統市場營銷理論遭遇到了前所未有的挑戰，已經越來越不能適應新形勢的發展。管理思想也發生了重大的轉變。信息網絡技術的發展和互聯網的普及，學習型組織的建立和知識型企業的出現深刻影響到了市場營銷的理論和實踐，催生了新的市場營銷理念。伴隨著人們的綠色市場營銷觀念、整合市場營銷觀念的出現，以及現代管理理論呈現出的管理理念更加人性化和營銷渠道組織結構扁平化和全球經濟一體化的管理溝通的國際化趨勢，孕育了精準營銷誕生的基礎。自20世紀80年代中期以來，全球范圍內人類對產品和服務的總供給大于總需求，“買方市場”逐漸形成。隨著市場競爭的日趨激烈，加之計算機技術的普及和互聯網的快速發展，使得媒體傳播速度越來越快，傳統的市場營銷4P(Price、Product、Place、Promotion)理論的發展遭遇到了越來越多的挑戰。美國的營銷學家羅伯特·勞特朋針對傳統的市場營銷4P理論中存在的問題提出了4C理論，4C是顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個單詞的首字母的組合。4C理論與4P理論相比，強調了顧客是上帝，以人為本、顧客的讓渡價值最大化和溝通的便捷、有效。4C理論通過強調購買雙方積極主動地參與市場營銷活動來實現顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方的交換活動的意愿能夠即時交流，交換活動可以快速實現。精準營銷使得以消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的理念能夠在現實的市場營銷活動中得以體現和實行。

精準營銷活動要能夠得以實現，不是一蹴而就的，要運用系統工程的理念和方法，多媒體時代，充分利用計算機這一技術手段。市場營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準，從眾多的細分市場中快速定位自己的目標市場。互聯網時代，必須依靠可衡量的手段來制定實施精準營銷的保證體系。精準營銷可以做到本企業的商品或服務信息以最快捷的溝通途徑到達自己目標市場的廣大受眾群體，也實現了顧客讓渡價值的最大和本企業的低成本可持續發展的企業目標。STP策略實施的關鍵是在細分市場之后，對自己的目標市場的人群進行定位分析。要做到對潛在消費者的精準定位就需要充分挖掘企業產品所具有的訴求點，以最短路徑實現市場營銷理念的精準營銷。由于供方的產品或服務信息以最便捷的方式到達了需方一側，所以也為顧客節約了大量的人力和時間成本，無形中使得顧客讓渡總價值達到了最大化。精準營銷在最終實現無營銷的營銷過程中，必須增強了產品價值的適應性，從而為顧客創造了更大的產品價值。精準營銷降低了顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等。海爾公司生產的洗衣機生產的洗衣機能為牧民打酥油，還可以洗地瓜甚至蛤蜊，而價格僅為848元，充分說明了海爾公司在提供優質產品的同時，更注重服務價值的創造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。海爾公司努力提升自身形象，培養了消費者對企業的偏好與忠誠，是精準營銷在市場經濟大潮中獲勝的有力證明。

互聯網時代基于市場營銷理念創新的精準營銷要明確現階段精準營銷的現狀，發現目前在精準營銷過程中存在的問題，找到這些存在問題的產生原因，如對精準營銷的思維誤區、落后觀念，推送方式顯粗暴，離真正精準還有較大距離，未充分挖掘用戶數據與產品的關系等。互聯網時代的精準營銷是在和客戶的溝通聯系上采取了最短的直線距離，找到了能同時實現各自目標的最短途徑。

六、總結

進入21世紀后，計算機及互聯網技術的普遍應用和高新技術的迅猛，消費者的多樣化需求，企業間的競爭加劇，進一步催生和推動了精準營銷在企業實踐中的發展。STP策略中的市場細分和目標市場的確定以及定位是現代營銷活動中的關鍵。市場經濟條件下，通過計算機這一手段對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的大數據體系，在對大數據進行分析進一步對客戶優選，并通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。互聯網時代精準營銷要求借助計算機這一輔助手段，采用恰當的理論模型來模擬大規模銷售，投入很少的測試費用就可以知道大投入的效果，這就是精準營銷的魅力。互聯網時代的精準營銷采用的不是傳統的大眾傳播，也不是人員推銷、公共關系以及廣告那樣的廣而告之那樣的手段，它要求做到精準。