探析公益化的商業廣告

一、公益化的商業廣告的概念界定

(一)公益化的商業廣告與公益廣告的區別

⒈立足點不同

公益化的商業廣告，是指廣告主在廣告中宣傳某些觀念以達到淡化商業氣息的目的。公益化的商業廣告，能夠在幫助企業實現銷售目的的同時，更好地樹立企業的形象。因此，公益化的商業廣告的根本立足點在于企業自身的營銷目的。

而公益廣告不以盈利為目的，它是為了凈化社會環境，維護公共生活秩序。

⒉功能和目的不同

在主題的提煉過程中，公益化的商業廣告對目標消費者心理的把握遠重于對人性、對生活、對社會重大問題的敏感與把握。如出自中國勁酒的那句經典廣告語“勁酒雖好可不要貪杯吆”，這句話以善意提醒的方式在保證產品質量的同時又提醒愛喝酒的人要少喝酒，使受眾對產品充滿好感，很好的樹立了企業形象。

⒊創意點不同

公益化的商業廣告重在形式的表現，公益廣告卻重在對內容的傳遞。

對于公益化的商業廣告而言，創意的關鍵點在于如何通過新的媒體或新的表現形式將廣告主題傳遞給受眾。

而公益廣告注重的是如何通過創意讓受眾發自內心或心甘情愿的接受廣告所傳遞出來的觀念。

二、公益化的商業廣告的優勢

(一)可以更好的提升企業形象

公益化的商業廣告能夠幫助企業在消費者心中樹立良好的形象，讓消費者通過廣告感受到企業對于公益的真誠態度。如雕牌牙膏的電視廣告《新媽媽篇》，廣告的主人公是個小女孩，她有了新的媽媽，但她并不喜歡這個人，后來發生的細微事情讓小女孩感受到新媽媽對她的關愛，而且媽媽每次都會微笑，她們之間的隔閡也越來越小?！把例X更白，笑容更美”的廣告語，與新媽媽的露齒微笑相呼應，使受眾通過廣告拉近與品牌之間的距離。

(二)社會效益與企業效益的共贏

公益化的商業廣告可以為企業帶來經濟效益，這一點不言自明，但它為企業帶來的并不是直接的經濟利益，而是指企業在付出費用的同時，能夠獲得大眾的認可，在他們心中樹立良好的企業形象。

三、我國公益化的商業廣告中存在的問題

(一)企業對公益內容不夠重視，以及企業形象意識、公益文化意識的缺失

如汶川地震后突然涌現的一大批帶有公益內容的企業廣告。多數企業的公益廣告形式都是最簡單的標語、口號，如“眾志成城，抗震救災”等。這些企業雖然意識到公益對于樹立企業形象的作用，但卻抱著功利性的心態，并沒有認識到這一作用的發揮需要一個過程。這種認識的欠缺與不成熟，導致廣告未能發揮真正的作用。

(二)公益化的商業廣告整體運作是無策略的

一則商業廣告的投放需要經過精心的謀劃，既要有對長遠規劃的戰略性考慮，又要有具體的戰術實施方案。而目前出現的一些公益化的商業廣告，從最初的選題到廣告的創意再到最終的投放都顯得盲目與隨意，沒有計劃性、針對性也很差。

(三)公益化的商業廣告內容與企業特質的關聯度不高

公益化的商業廣告能夠更好的為企業形象提供助力，但關鍵點還在于企業的性質是否與廣告的內容恰到好處的融合，兩者的關聯度越高，越有助于廣告信息的傳播、企業品牌內容的滲透，有利于塑造企業的形象，反之廣告對企業形象的塑造功效就會大打折扣。

四、對我國公益化的商業廣告發展的建議

(一)企業應將參與公益事業作為企業長期目標

優秀的廣告要在打動受眾之前首先做到打動自己。企業要做公益，就要做到態度真誠，做到發自內心，不能把公益當作是功利性的投入，它應該成為企業的一種長期的戰略行為，而不是短期的戰術行為。

(二)企業要注重與受眾進行人性化的溝通

企業如果希望通過公益性的內容設計作用于社會和大眾，那么要特別注意廣告傳播的方法和技巧。人性化的溝通注重的是對人性的關懷與尊重，公益化的商業廣告要有人情味，要秉承高尚的人文精神，要有對人格的尊重，以此營造溫情、和諧、舒適的氛圍。

注釋：

①龔麗萍《論商業廣告的公益化現象》[J]，西南民族大學學報(人文社科版)，2009年3月第21期.

②全國人大常委會《中華人民共和國廣告法》[M]，1994年10月，第2頁.

參考文獻：

[1]潘澤宏.公益廣告導論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001年版.

[2]宋寧.公益廣告的商業化和商業廣告的公益化[J].廣告大觀，2002年6月.

[3]李威，許偉杰.商業廣告中的公益性彌補功能探討[J].新聞界，2007年10月.