論小眾傳播

彭步云

（南京大學新聞傳播學院，江蘇 南京 210023）

近年來，隨著文化的更加開放和多元化發展，人們已經不再滿足于追隨大眾，而是更加追求個性，刮來一股“小眾”之風。“小眾”往往跟群體、市場、文化和傳播相聯系，而就傳播領域而言，“小眾”在傳播學上是“沒說法”的，是一個可以討論的概念。

事實上，“小眾”并不是新造詞，在古代漢語中早有“小眾”的用例，主要表示“小部分人”和專有名詞特指一個部落。而在英文釋義中，小眾則被譯為“niche”，經常與“market”結合，側重于一種“細分市場”。細分市場是一種人為的工具式的界定，并未落在文化研究的范圍之中。而本文主要在傳播學領域，來探索小眾化的產生、發展，和小眾傳播相關的類概念，小眾傳播與大眾傳播的關系，以及在文化研究中討論小眾與亞文化之間的關系脈絡。

一、小眾在傳播領域的緣起與發展

（一）緣起與發展

任何事物的出現都絕非偶然，它們有著能被孕育的生存環境。在傳播領域，“小眾”的發展不是一蹴而就，它有一個循序漸進的過程。

早在20世紀80年代，美國著名的未來學者阿爾文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中曾預言傳媒未來面臨著分眾化、小眾化的趨勢。當時，有學者提出“民主—參與理論”，強調傳者與受者的互動關系，認為公眾有使用新聞媒介的權利，受眾應有參與新聞媒介的機會。而小眾傳播的一個重要特征便是傳受雙方的互動和反饋更為及時有效，傳受雙方的界限模糊，人人都可能成為信息生產者。小眾傳播符合這種公民表達的需要。

網絡出現后，數字革命是媒介形態的又一次大變化，它使得交換和加工信息的方式都發生了重大變革。信息迅速傳播的同時也帶來了海量信息的弊端，受眾需要花費大量的時間和經歷來挑選自己需要的信息，而這些會導致受眾失去耐心或產生焦慮。為了滿足人們的需求和贏得受眾群，信息定制等以小眾傳播理念為指導的方式受到青睞。

伴隨著消費主義浪潮的襲來和現代化進程的不斷推進，人們對于科技決策提出質疑。“人類整體命運”的發展不再是人們關注的焦點，對自身的發展及生活狀態日漸成為公眾的重心，人們逐漸疏遠，個體從大眾分離出來，分化成一個個擁有共同利益的小圈子。正是由于這種分化導致原有的社會結構發生改變，整個社會變得去中心化、異質化及多元化。大眾化不再能滿足所有人的關注點和興趣愛好，因而小眾化隨之產生。

而進入21世紀后，文化的更加開放和多元化，使得人們對人性和個體更為關注。大眾媒體也意識到無法再像過去那樣，把“一刀切”的信息“一股腦”地傳遞給受眾，于是“分眾傳播” “窄播”等小眾化傳播理念開始給予了更多的關注，小眾化傳播趨勢愈演愈烈。

（二）小眾傳播概念及其特點

小眾化傳播的發展受到個體內在的個性化需要及社會需求的影響，由于受眾市場的不斷細分，大眾傳媒針對不同的人群傳播著各異的內容，并隨著新媒體技術的演進，算法當道，小眾傳播日益崛起。

然而目前在傳播領域，對于“小眾傳播”這一概念仍沒有具體定義。黃旦曾對小眾化傳播作過一些歸納，他認為小眾化傳播的內容更加專門化，受眾更有自主性，且傳播者還需更加關心和了解受眾的需求。由此可見，在小眾傳播時代，傳播者與受眾之間的關系發生了深刻的變化，從之前的“被動的信息接收者、目標對象”角色轉為“搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者”等新角色。

根據上述特點，本文對“小眾傳播”進行概念界定，相較于大眾傳播“信息集中化”而言，小眾傳播是一種對受眾進行細分、傳播內容更加細化且更有針對性、受眾更有自主性及傳受趨向一體化的傳播方式。

二、與小眾傳播相關的類概念

（一）分眾傳播

對于分眾傳播的概念，不同學者給出了不同的定義。熊澄宇認為，分眾傳播是指針對不同的傳播對象，傳播主體采用不同的方式傳遞不同的信息。可以說，不同的媒體形態，不同的傳播內容，不同的受眾需求，不同的環境和場合決定了分眾傳播具有最佳的傳播效果。李倩則強調了受眾需要的差異性，她認為分眾傳播是傳播主體面向不同的受眾需求，傳遞并提供特定的信息與服務。盡管二者對于分眾傳播的概念給出了不同的定義，但都強調了用戶主導和市場調節的顯著特征。

（二）網絡傳播

有學者認為，網絡傳播本身就屬于一種小眾化傳播，因為在網絡傳播中，受眾具有極大的自主性，他們可以根據自身的需求來搜尋不同的信息。即使網絡傳播擁有大眾化傳播的基因，但由于其不可控制的分化特點，最終的結果便是打造出一個“小眾化傳播時代”。

（三）窄播

窄播最初出現在廣播領域，廣播電臺為了吸引不同的聽眾而分設出不同的專業電臺，隨后出現在電視領域，再來便出現點播頻道，發展至今最典型的窄播是現在的交互電視。由點對面式傳播逐漸發展成點對點式傳播。

盡管在很多情況下，一些學者會將小眾傳播、分眾傳播、網絡傳播和窄播混為一談，但實際上，它們之間還是有所區別。小眾傳播是相對于大眾傳播而言，“小眾”和“大眾”的相對性更能夠表現出其與大眾化傳播的種種異質性特征。而“分眾傳播”和“窄播”僅僅抓住了小眾傳播的一個層面，即受眾細分。且對于“分眾傳播”和“窄播”的提法也更側重于廣告營銷方面。但究其根源，無論是分眾傳播、網絡傳播和窄播，還是小眾傳播，它們都在強調受眾的個性化需求已日益成為傳播媒介角逐的目標，這與當今注意力經濟的發展是分不開的。

三、小眾傳播與大眾傳播的悖論

小眾傳播和大眾傳播有著密不可分的聯系。關于二者關系的討論，很多學者有著不同的觀點，大部分觀點主要集中兩個方向：小眾傳播是大眾傳播的一個發展階段，它是大眾傳播下的小眾；而另一方向，則與之截然相反，小眾傳播可以與大眾傳播相抗衡，甚至能取而代之。

（一）小眾傳播是大眾傳播的發展階段

有學者認為，小眾是大眾細分的結果無數的小眾，構成了數量龐大的大眾。大眾媒體在進行信息傳播的時候對受眾的定位就是基于對受眾小眾化訴求的考慮，只有更好地滿足受眾的這種要求，才能贏得受眾。大眾傳播向小眾傳播的轉變，可以說是媒體和社會發展的第二次進步。

（二）小眾傳播可與大眾傳播相抗衡

陳力丹和霍仟認為，在互聯網中大眾傳播和小眾傳播并存，但隨著社會、科技、文化的發展，小眾傳播的地位上升，小眾雙向、分享的傳播效應可與單向的大眾傳播相抗衡，甚至可以超過大眾傳播。

這種現象可以借用長尾理論的框架模型進行解釋。長尾理論最初是用于解釋商業模式中“如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場”的現象。而網絡傳播中，大眾傳播相當于“頭”，而小眾傳播則為“尾”，新媒體的發展使原有的大眾傳播方式受到了沖擊，將傳統媒體的大眾群體進行分化，個性化的小眾群體在網絡中便形成一條“長長的尾巴”。這意味著大眾傳播與小眾傳播同時存在于互聯網傳播之中，小眾傳播的地位日益上升，它的傳播效應不僅可與大眾傳播相抗衡，甚至可能超越大眾傳播。

四、小眾與亞文化

小眾自誕生之日起，便與人群相關。雖然它是指小部分人，但它究竟指何種人群，包含哪些群體，要界定清楚是比較難的。喜愛動漫的群體算小眾嗎？在何種意義上還有待商榷，網游玩家在當今的語境下也不能簡單算作“小眾”，可以說，幾乎所有的“小眾”都可以被亞文化所容納，但亞文化現象卻不見得都是“小眾”的，網游群體便屬于典型例子，它屬于亞文化的一種現象，但它的人數規模并不小。

波普諾曾將“亞文化”群體界定為擁有更為廣泛的文化的一個亞群體，這一群體形成了一種既包括亞文化的某種特征，又包括一些其他群體所不包括的文化要素的生活方式。由此可見，亞文化有三個特征：邊緣性、風格化及抵抗性。具體而言，邊緣性是指其主題是次要、弱勢、底層、少數等弱勢社群；亞文化群體通過“風格化”的“審美趣味”，來傳遞差異、尋求認同；亞文化群體主要是通過“越軌抵抗”的方式來解決“地位挫折”問題。

“小眾”雖與亞文化相關，但二者并屬于充分必要條件。“小眾”可能是相對于“大眾”而言的，必然有人群的數量上的概念，即使我們現在說“小眾”可能是一個相對而言的、可以將其建構為一個文化層面的概念，也許數量不是限定它的唯一詞匯，但它一定是與數量有關的。

總而言之，“小眾”一詞的范圍也較為廣泛，它是較之于“大眾”而言的一種相對概念。無論是在文化肌理方面，還是在傳播學領域的脈絡，它作為一種現象逐步進入學界研究范疇之內。“小眾”脫離不了人群，有人的地方便會有傳播，而隨著新技術的發展，使小眾傳播不再勢微，它的傳播效應甚至可以與大眾傳播分庭抗禮，展示出自身的生命力。