廣播內(nèi)容傳播的創(chuàng)新研究
——以廣播類短音頻為例

李 江

（南京廣播電視集團(tuán)，江蘇 南京 210000）

在媒體融合發(fā)展語境下，通過“廣播+”促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)多元化傳播格局的科學(xué)布置，成為廣播內(nèi)容傳播創(chuàng)新發(fā)展的客觀需求與必然趨勢(shì)。短音頻的迅速發(fā)展，使其成為新的流量高地。對(duì)此，如何促進(jìn)廣播的有效融入成為廣播電視臺(tái)以及相關(guān)工作人員思考的重點(diǎn)。基于此，本文試圖從短音頻內(nèi)涵與特征入手，掌握發(fā)展廣播類短音頻市場前景，探尋廣播類短音頻制作與傳播策略，提升短音頻在廣播內(nèi)容傳播中應(yīng)用的價(jià)值。

一、對(duì)“短音頻”的基本認(rèn)識(shí)

“短音頻”是基于信息技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)等創(chuàng)新發(fā)展與結(jié)合應(yīng)用下形成的信息傳播模式。短音頻能夠在各種新媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播，并適合在移動(dòng)狀態(tài)下或短時(shí)間休息情境下收聽。其時(shí)間長度通常在3～15分鐘左右，能夠單獨(dú)成段，也能夠組合成系列信息傳播欄目。與此同時(shí)，短音頻內(nèi)容包容性強(qiáng)，涉及脫口秀、社會(huì)熱點(diǎn)、親子教育、市場潮流、街頭采訪、公益宣傳、廣告?zhèn)鞑サ缺姸嘀黝}。

對(duì)短音頻特征進(jìn)行歸納與總結(jié)，具體如下：其一，短音頻內(nèi)容短但邏輯完整，且伴隨性強(qiáng)，適宜碎片化收聽；其二，短音頻傳播主題鮮明，傳播內(nèi)容品質(zhì)高，易感染受眾情感，滿足受眾個(gè)性化、多元化收聽需求；其三，短音頻場景化顯著，能夠基于場景進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)分類搜索，提高信息獲取效率。因此，短音頻傳播價(jià)值相對(duì)較高，能夠?qū)⑿枰獋鞑サ男畔⑼ㄟ^移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。

二、廣播類短音頻發(fā)展的市場前景

在信息化時(shí)代背景下，新媒體的產(chǎn)生為傳統(tǒng)廣播電臺(tái)發(fā)展帶來巨大影響，傳統(tǒng)廣播節(jié)目及其傳播方式已經(jīng)無法滿足受眾需求。對(duì)此，廣播根據(jù)自身所具有的交互性、信息傳播及時(shí)性等特征，進(jìn)行了內(nèi)容與傳播渠道的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播收聽市場與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收聽市場的有效連接。基于此，廣播類短音頻得以產(chǎn)生，成為廣播內(nèi)容與多媒體平臺(tái)相融合的重要手段。

與此同時(shí)，從當(dāng)前短音頻實(shí)際情況來看，發(fā)展廣播類短音頻具有廣闊的市場前景。首先，隨著科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展與應(yīng)用，信息傳播形式發(fā)生巨大改變，已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體傳播進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。在此背景下，用戶注意力日漸分散，對(duì)碎片化內(nèi)容具有了更高的要求與更多的需求。據(jù)賽立信調(diào)查顯示，基于移動(dòng)智能終端收聽信息，已經(jīng)成為新時(shí)期用戶獲取信息的重要方式，2017年“聽音樂/音頻”用戶比2015年增長了16.7%，“聽網(wǎng)絡(luò)廣播/在線廣播”用戶增長了5%。而短音頻具備音頻所有優(yōu)勢(shì)，且能夠?qū)⑼暾麊卧M(jìn)行細(xì)分，以碎片化信息傳播形式滿足用戶需求，給予用戶全新收聽體驗(yàn)。其次，快節(jié)奏的生活方式，使人們更傾向于通過快餐式消費(fèi)方式獲取信息，能夠隨時(shí)隨地通過娛樂排解心理壓力。而廣播類短音頻所具有的碎片化、場景細(xì)分化、伴隨性等特征，能夠有效滿足用戶需求，將用戶從海量信息中解放出來，隨時(shí)隨地獲取自身所需的高質(zhì)量信息。最后，新媒體融合發(fā)展、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等戰(zhàn)略的提出，為廣播類短音頻行業(yè)發(fā)展提供了政策支持，加之互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的拓展，移動(dòng)設(shè)備、智能音箱設(shè)備的普及為用戶收聽奠定了良好基礎(chǔ)，有利于推動(dòng)廣播類短音頻與聽眾的有效連接。

三、廣播類短音頻的嘗試與創(chuàng)新

面對(duì)廣播類短音頻所具備的優(yōu)勢(shì)與市場發(fā)展前景，多數(shù)廣播電臺(tái)進(jìn)行了嘗試與創(chuàng)新，但由于廣播類短音頻發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，人們對(duì)其的認(rèn)知存在不足，不可避免遇到諸多問題，如廣播類短音頻內(nèi)容分散，客戶端不穩(wěn)定，缺乏成熟、穩(wěn)定變現(xiàn)模式，短音頻優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不明顯等。基于此，建議從以下幾方面出發(fā)，進(jìn)行廣播類短音頻制作與傳播。

（一）精準(zhǔn)定位，增強(qiáng)廣播類短音頻的伴隨性

由短音頻特征可知，短音頻在形式上追求“短小精悍”，要求能夠利用短音頻實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播。對(duì)此，在廣播類短音頻內(nèi)容制作上，為保證內(nèi)容“短”，但主題鮮明，邏輯完整，應(yīng)進(jìn)行廣播內(nèi)容傳播主體的明確，增強(qiáng)廣播節(jié)目伴隨性、碎片性。例如，常州交通廣播以“城市溫暖人心”為主題，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，創(chuàng)新提出時(shí)長為九十秒的系列作品《紙短情長》，以喃喃自語的表現(xiàn)形式，向晚高峰至深夜時(shí)段的人們?cè)V說心情，并將廣播內(nèi)容同步到微信公眾平臺(tái)，促進(jìn)聽眾在節(jié)目中的有效參與，增強(qiáng)聽眾體驗(yàn)性。在《紙短情長》中，為給出行人群帶來溫暖，使其在視聽體驗(yàn)中獲得心理慰藉，作品內(nèi)容與廣大受眾日常生活存在密切關(guān)聯(lián)性，注重賦予作品情感屬性與想象空間。像作品《到家為什么不下車？》則是通過講述“不下車狀態(tài)”即“你為什么不下車？拉手剎、熄火、坐著，你皺著眉，似乎想了很多，又似乎什么都沒想，就是發(fā)呆。”引出心理慰藉“這是你和自己獨(dú)處的時(shí)間，畢竟很多事情只能你自己去想通、去解決，工作也好，生活也罷”。又如，河北廣播電視臺(tái)以親子教育為主題，創(chuàng)新推出《金話筒媽媽親子故事》廣播類短音頻作品。即針對(duì)3～6歲幼兒家長，通過3分鐘小故事，指導(dǎo)家長如何有效與孩子進(jìn)行親子互動(dòng)，在互動(dòng)中教育孩子，幫助孩子健康、快樂成長。

（二）精煉內(nèi)容，提升短音頻內(nèi)容活力與張力

廣播類短音頻需要能夠嵌入應(yīng)用場景中，通過場景細(xì)化分解滿足受眾個(gè)性化需求。與此同時(shí)，廣播類短音頻應(yīng)讓內(nèi)容更具“爆點(diǎn)”，使內(nèi)容更富有生命力與感染力。以新聞?lì)惗桃纛l制作為例，新聞的真實(shí)性、及時(shí)性對(duì)短音頻制作提出了更高要求，保證創(chuàng)作精確、精良至關(guān)重要。在此過程中，需根據(jù)新聞?lì)}材的不同，進(jìn)行短音頻作品的有針對(duì)性制作與傳播。江蘇新聞廣播在對(duì)新聞人物（第六屆江蘇省道德模范稱號(hào)獲得者）及其事跡進(jìn)行宣傳時(shí)，創(chuàng)新推出每集時(shí)長在1.5～3分鐘左右的系列新聞?lì)惗桃纛l作品《靠近你，溫暖我》。工作人員為能夠在短時(shí)間內(nèi)講明故事，闡明新聞人物傳播要義。設(shè)計(jì)以最為簡潔的語言，搭配具有感染性的音樂進(jìn)行故事敘述，實(shí)現(xiàn)人物形象的有效塑造。例如，關(guān)于道德模范徐振理，則是以其自身的話語“一個(gè)國家、一個(gè)民族的紅色文化不需要我這樣小人物去做……立志把我們家鄉(xiāng)的紅色文化挖掘出來，讓更多的人了解我的家鄉(xiāng)”讓聽眾了解其形象與品質(zhì)，不僅保證了新聞信息的真實(shí)性，也有利于引發(fā)受眾情感共鳴。又如，在關(guān)于道德模范余美芳時(shí)，作品側(cè)重剖析新聞人物品質(zhì)特征，以家風(fēng)傳承塑造典范為視角，賦予短音頻更高傳播價(jià)值。

（三）拓展途徑，實(shí)現(xiàn)廣播類短音頻融媒傳播

在廣播類短音頻制作與傳播過程中，應(yīng)立足廣播內(nèi)容傳播本質(zhì)，能夠?qū)⒅袊厣鐣?huì)主義核心價(jià)值觀作為短音頻內(nèi)容創(chuàng)作基調(diào)，善于利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微媒介等進(jìn)行傳播渠道的豐富，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的延伸與途徑的拓展。例如，在新聞綜合類廣播中，將短音頻與公益朗讀相結(jié)合，推出“四季歌”系列作品，并在微信公眾平臺(tái)推動(dòng)。在此過程中，選擇與季節(jié)相契合的文學(xué)作品，由新聞廣播主持人進(jìn)行有感情播讀，并配以相適宜的音樂，增強(qiáng)短音頻感染力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀文化有效傳播。又如，在新聞故事類短音頻制作過程中，將節(jié)目拆分并加上標(biāo)簽，聯(lián)合“蜻蜓.fm” “喜馬拉雅FM” “網(wǎng)易云”等平臺(tái)進(jìn)行新聞內(nèi)容傳播，進(jìn)行廣播類短音頻與網(wǎng)絡(luò)短音頻的有效轉(zhuǎn)化，推動(dòng)流量變現(xiàn)。從前年開始，南京新聞廣播《報(bào)刊選讀》欄目就在網(wǎng)易云上推出了節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版，節(jié)目形式更接地氣，在內(nèi)容選取上緊跟熱點(diǎn)事件，貼近新聞人物時(shí)代命運(yùn)，傳播正確的價(jià)值導(dǎo)向，受眾反響熱烈，截至目前其推出的940集節(jié)目總播放量已突破了2千萬次，完美詮釋了“把小空間閱讀變成大空間分享”的節(jié)目宗旨。

四、結(jié)論

在信息化時(shí)代背景下，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展對(duì)受眾信息接收存在的影響，加強(qiáng)廣播類短音頻的生產(chǎn)與培育已經(jīng)成為廣播電臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展的客觀需求與必然趨勢(shì)。對(duì)此，廣播電臺(tái)應(yīng)注重內(nèi)容傳播思維的及時(shí)轉(zhuǎn)變，提升廣播類短音頻制作品質(zhì)與傳播質(zhì)量，以滿足廣播內(nèi)容消費(fèi)需求，提升廣播在媒體市場中的競爭力。