社會化創意視頻的受眾心理分析
——以APP抖音為例

劉莎莎 龐潔麗

（天津財經大學珠江學院，天津 301811）

社會化創意是能和受眾形成關聯和互動的創意，是希望讓創意分享到社會的每一個角落，參與社會并塑造社會，其使命就是要站在高處思考一種規則，落在地面選擇一種價值，堅定持續提供一種方式，讓我們的社會通過創意不斷進步。而社會化創意視頻是基于社會化創意下的具有傳播意義和借鑒意義的視頻，它帶動著傳統視頻的發展，起著引導作用。

一、社會化創意視頻意義及發展方向

（一）社會化創意視頻的意義

社會化創意視頻的意義主要在于引導傳統視頻走向社會化創意化，能給受眾建立一個友好的放松環境，豐富人們業余生活。社會化創意視頻起著引領者的作用，對傳統視頻的影響意義重大。

（二）社會化創意視頻的發展方向

社會化創意視頻的發展方向是朝著具有社會化、新穎性、創意性的方向發展，能和受眾互動和分享，這在現在和未來都是不會改變的。未來的社會化創意視頻目測會往科技化和潮流化發展，以順應時代的發展和專注年輕人的追求。

二、抖音短視頻的信息傳播優勢

（一）抖音短視頻類型和特點

抖音短視頻的類型大概以攝影和后期、生活小片段、化妝大變身、發現美食、旅行攻略、電影推薦、時尚穿搭等方面的話題為主。社會化創意視頻的類型趨于多樣化，社會化創意視頻的多樣化豐富了人們的娛樂生活，對人們影響巨大。抖音短視頻類型的多樣化吸引了大量的年輕人去追捧、去模仿、去拍攝。

內容營銷也正是社會化創意視頻發展的內在驅動力，對用戶的理解與內容的創意是社會化創意視頻的核心。

社會化創意視頻的影響力與它所在的平臺界面息息相關，以抖音為例，抖音短視頻界面的主要特點是受眾在觀看每一條抖音視頻時，可以根據自己的喜好選擇上滑切換到下一個視頻，點贊或者進行評論，抖音視頻幾乎每個都配有獨特的音樂，音樂本身就能使人們放松心情，再加上所配視頻多為美好的風景、人物以及搞笑的段子，這一切都能讓受眾在緊張的生活中抽離出來，得到暫時的放松。

（二）其他短視頻和抖音短視頻的對比

社會化創意視頻的發布平臺廣泛。快手短視頻的視頻大多數是網紅以及純素人拍攝的，內容比較生活化。多以視頻封面圖以及標題吸引受眾的注意，而沒有太多有價值的內容，容易引起受眾的反感。視頻內容大概也與抖音短視頻的內容相似，和抖音APP相比，快手APP打開之后可以看見熱門視頻的推送，但是看完之后需要重新退出視頻再選擇自己喜歡的內容。其次，快手短視頻的拍攝者多為微商群體，如果快手網紅推銷的產品較為劣質會直接影響受眾對快手平臺的信任度以及支持度。

火山小視頻發布的內容和快手相似，和抖音相比，內容上要學會創新。如果想往社會化創意視頻方向發展，在注重平臺前期的推廣時，要明確自己的目標受眾人群，對視頻的內容進行優化。

（三）抖音短視頻傳播渠道

（1）人際傳播。人際傳播是一種社會活動，任何人都要與別人進行社交，在平常的人際交往中，人們往往會在空閑之余與親朋好友討論生活，而社會化創意視頻存在于各大社交媒體中，只要會上網的受眾人人都是社會化創意視頻的傳播者。在日常生活中兩個人或者兩個人以上在一起就可以構成人際傳播。如今，抖音短視頻覆蓋在各大社交媒體平臺上，幾乎每個人都知道抖音，在人際交往中，必定也會聊到抖音。

（2）媒介傳播。如今，受眾可通過電話、計算機以及網絡、電視等了解到社會化創意視頻，這也是一個傳播途徑。在多媒體的時代，社會化創意視頻的傳播離不開媒介傳播，媒介傳播是受眾接觸社會化創意視頻的重要途徑。抖音短視頻傳播媒介多數是通過網絡傳播給受眾，簡便而快捷。

（3）廣告傳播。廣告傳播是有目的性、有規劃、帶有說服性的，社會化創意視頻平臺的廣告投放，目標受眾可直接通過電視機或者海報等直接了解到。社會化創意視頻的平臺如果沒有廣告傳播，很多人是了解不到社會化創意視頻的，如果社會化創意視頻平臺的傳播途徑單一，正如抖音平臺如果沒有廣告傳播，那么它的影響范圍將會大大縮小，所以如果社會化創意視頻想不斷擴大它的影響范圍，必定要通過廣告傳播。

三、抖音短視頻傳播的正負面分析

（一）抖音短視頻帶來的正面影響

（1）從傳播者的角度分析。美國麻省理工學院著名科學家威納提出的“控制論”的實質無非是通過信息對特定的系統如自然、社會和工程等進行調節，使之達到所需的狀態，而信息的調節又是經由反饋機制進行的。①社會化創意視頻的制作者是整個視頻的發布者，起先他控制著整個視頻的內容與導向，視頻的內容又將影響著受眾的反饋。以抖音為例，抖音短視頻的傳播者也就是視頻的拍攝者給受眾帶來的正面影響，從精神方面分析，受眾的心里得到了一定的滿足，得到了知識和娛樂的滿足。從物質方面分析，受眾得到了網紅推薦的美食，產品以及旅游景區的攻略，在一定程度上是可以滿足于受眾，同時，傳播者自身的素質和才華直接影響著社會化視頻的導向。

（2）從受眾的角度分析。大多數的抖音受眾都處在一個壓力較大的環境下，抖音的出現，讓自己的生活和學習壓力得到了釋放，抖音的出現也給了平民帶來了一個一夜成名的機會，在抖音里，人人都是傳播者，人人也都是受眾。抖音上各種自制網紅美食，受眾線上觀看，線下制作，給自己的生活也帶來了很多樂趣和美好。社會化視頻的意義在于給受眾帶來物質和精神上的滿足。

（二）抖音短視頻帶來的負面影響

社會化創意視頻在娛樂受眾的同時，也給受眾帶來了一些負面影響，25歲的小郭因為在抖音上看見別人偷別人的奔馳商標，收獲了數十萬贊，自己出于好奇與對抖音的癡狂，自己也模仿抖音上的人去偷，結果被警察抓住。還有很多寶爸寶媽樂此不疲地在抖音上變著花樣玩孩子，其中還包括用透明膠橫在門前引誘寶寶“撞”過去，直接拿大雪球砸孩子，用整蠱小道具嚇孩子。社會化創意視頻倡導給受眾帶來一個安全放松的平臺，傳播者在制造社會化創意視頻時，應想到視頻如果被模仿會有怎樣的后果。

（三）抖音短視頻需要做出的改進

抖音在視頻內容上，應該多挑選一些有價值的視頻上熱門，既能滿足受眾的好奇心，也不擾亂社會秩序以及危害個人和群體利益的，符合社會主義價值觀的視頻。在平臺監管上，應該對那些上傳了違法視頻或者會對社會產生不良的視頻提出警告，在保持原本的特色之下選擇一些創意化和社會化的視頻上熱門，優化界面，無論是UGC熱門內容還是PGC熱門內容只有順著社會化視頻的導向，才能做出更好的視頻。從媒體運營上，可多做軟文推廣，多寫一些有溫度的軟文，投放在公眾號上，有益于樹立品牌良好的形象。

四、社會化創意視頻下抖音的受眾心理分析

（一）受眾群體的心理特征

（1）好奇心理。在社會化創意視頻在剛剛開始出現的時候，受眾是抱著好奇的心理去觀看的，想通過觀看社會化創意視頻而發掘它和傳統視頻的不同之處在哪里，受眾在得到滿足之后，進而轉換為社會化視頻的拍攝者，也就是社會化創意視頻的傳播者。抖音短視頻區別于其他平臺，主要是抓住了受眾的好奇心理，其他平臺的短視頻新穎性不強，不足以吸引受眾的眼球。

（2）從眾心理。隨著社會化創意視頻的不斷多樣化，內容的不斷豐富，受眾一旦多次看見同一個視頻時，容易跟風模仿，也就是會出現從眾心理。抖音平臺容易對同一個相似視頻進行反復推送，受眾容易多次接收同一個內容，同時也會產生盲目從眾的心理，但是有的視頻并不適合每個人都去模仿，社會化創意視頻在以后的發展中應該避免此類問題的發生。

（3）攻擊心理。在社會化創意視頻中，受眾每個人的學歷以及受教育的程度是不同的，每個人都有自己的三觀，當視頻內容與自己的意見和看法相左時，受眾就容易產生攻擊心理。以抖音為例，具體表現在，會在視頻的評論區對視頻的內容或者對視頻的拍攝者進行言語上的攻擊，以發泄自己的情緒，抖音平臺的開放性導致受眾有言論自由，但是受眾也不應該利用網絡的開放性對別人進行人身攻擊、謾罵辱罵等行為，這樣才有利于社會化創意平臺的發展。

（二）受眾的心理需求

（1）窺私欲。在社會創意視頻中，有很多視頻大家在現實生活中是很難看見的，有的視頻拍攝的畫面正是你在平常生活中沒有發現的，傳統視頻拍攝的往往是中規中矩的，而受眾對傳統視頻又熟視無睹，興趣不大。而在抖音中，拍攝者恰好抓住了受眾的窺私欲，對視頻的封面或者內容進行了創意特效處理，吸引了受眾的眼球。

（2）得益心理。社會化創意視頻的出現，豐富了人們的精神世界，現在每個人的工作和學習的壓力都比較大，單從電視端來獲取精神的娛樂已經滿足不了人們的需求，而社會化創意視頻的出現讓受眾的生活變得豐富起來。比如在抖音里面你可以看搞笑的視頻，也可以在里面學到生活小技巧，對于熱門的視頻，點贊量和轉發量是比較多的，受眾是比較喜歡看的，相反，點贊量和轉發量較少的，受眾則覺得自己在浪費時間，這就是一種受眾的一種得益心理。但是受眾在觀看社會化創意視頻要有個度，不能在一味地滿足自己的心理需求時，而忘記了自己在生活中原本要去做的事情。

（3）娛樂心理。社會化創意視頻的出現，很大程度上是為了受眾得到娛樂。抖音里面搞笑的視頻可以讓人放松身心，旅游風景視頻讓受眾對美好生活充滿了向往，好的社會化創意視頻可以讓生活變得更美好。

（三）受眾態度行為的改變

在社會化創意視頻的傳播中，受眾根據他的認知心理去選擇性觀看視頻，通過觀看視頻以滿足自己的好奇心，娛樂心抑或窺私心理，在滿足自己的需求之后，受眾開始思考是否將視頻進行二次傳播或者對視頻進行模仿。抖音之所以火爆，主要也是受眾對視頻進行了二次傳播，增加了它的曝光度，對視頻的模仿也是受眾態度行為發生了改變，從一個受眾轉變為了視頻的傳播者。

五、結論

抖音作為社會化創意視頻的代表，它內容的多樣化值得其他平臺學習，但是平臺的管理以及界面的優化，后期還是要進行改進，抖音在做好監管平臺的同時，要對傳播者發布的視頻進行嚴格把關，抖音短視頻只有順著社會化創意視頻的走向發展才會越做越好。社會化創意視頻要走得更遠也必須結合受眾的心理去做好視頻的內容。但是無論是UGC內容還是PGC內容，以呈現美好為主題的內容都會受用戶歡迎。

受眾在滿足自己的心理需求時，要注意自身的言語行為是否對別人造成傷害，社會化創意視頻的出現是為了滿足受眾的娛樂生活，但是也不代表想讓受眾沉迷于視頻中，而忘記了自己的理想和現實生活。受眾要理性看待社會化創意視頻給我們生活帶來的意義。

總的來說，社會化創意視頻還有很長的一段路要走，想要做出好的視頻內容，必須結合當代人的現狀、目標受眾的特點還有受眾的心理去做好內容。

注釋：

①李彬.傳播學引論.北京：新華出版社,2003.26～27.