互聯網音頻行業現狀及發展趨勢

單文婷

互聯網音頻：還有80%的空白市場

《視聽界》：蜻蜓FM最新一輪融資總額近10億元人民幣，刷新互聯網音頻行業單輪融資記錄。頻繁獲得資本青睞的背后，是互聯網音頻市場巨大的發展潛力。您對于這一市場，有何見解？

王韻：其實音頻市場的滲透比還是非常低的。視頻在移動市場有超過90%的滲透率，人們手機里至少有一兩個視頻APP，但是音頻APP的滲透率只有19%，不到20%。也就是說，這個市場還有約80%這樣巨大的空間給大家去做。一個市場如果已經達到接近100%的滲透率，那么它的創新便會停滯。所以你會發現，三大視頻網站（優酷、騰訊、愛奇藝）的形態已經不太變化，界面很少改變，運營也很少升級。其實他們到了這個程度之后，競爭度也都不太一樣了，更多的是資本和內部層面的競爭，他們的創新產品很少，商業模式上的創新也會很少，基本都是會員付費的模式。但是像滲透率低的市場，創新會非常劇烈，因為還有80%的空白市場。你不知道會不會出現一個不同商業模式的企業，突然就把這80%的市場給吃掉了，一下子它可能變成了行業第一。所以面對音頻市場的競爭，我們必須不斷地嘗試新的商業模式和產品形態，不斷地去創新，才有可能把剩下的80%的市場給吃下來，這也是特別吸引人的地方。

《視聽界》：您覺得在這20%的市場里面，它的競爭程度呢？

王韻：其實音頻是一個挺奇怪的市場，在我個人看來，互聯網音頻是一個競爭激烈又不那么激烈的市場。激烈呢，是因為這里面其實玩家還是不少的，有一批已經被淘汰了，又有新的不斷地加入進來，比如前兩年的得到，現在的新世相，就是從其他領域進入到音頻行業的。音頻市場內部的競爭還是挺激烈的，但是外部競爭并沒有那么激烈。如果音頻市場外部競爭很激烈的話，我們也好，我們的競爭對手也好，可能很早要么吃掉別人，要么直接被競爭淘汰了。所以說，音頻其實是一個前景比較廣闊的市場，但是這幾年競爭變得越來越激烈。

《視聽界》：現在已經成為一個風口。

王韻：因為資本關注了，商業模式變現也變得不太一樣了。原來就是一個純流量變現的模式，大家用免費的內容去吸引流量，再用流量去賣廣告。這種模式比較單一，而且一個用戶所能轉化的收入非常有限。但是現在，直接讓內容變現的模式出來之后，市場的想象空間變得特別大。我們估算，到2020年，整個市場可能是2000億的規模，非?？捎^。而且玩家就這么多，新進入者的門檻會越來越高。比如，要積累這么多的內容，本身就是一個時間長短的問題，新進入者會非常痛苦，再加上內容制作的門檻正在不斷提高，主播對平臺也產生了一定的認同度，有名的大咖不太愿意到不知名的平臺上做主播，這些都是有形和無形的門檻。所以在這個行業里面，將來的趨勢是形成一個多寡頭競爭的格局，同時還有一批相對來說垂直的、有特色的平臺存在，比較接近于視頻網站今天的市場格局?？紤]。

《視聽界》：蜻蜓是用什么樣的競爭優勢區別于其他互聯網音頻APP？

王韻：蜻蜓其實一直在走自己的路，沒有那么在乎競爭，盡管互聯網競爭比傳統電視、電臺的競爭要更殘酷一些。原因在于，我們認為這個市場沒有飽和，還有大量的未生成的用戶。我們的核心在于做優質內容，通過優質內容服務目標用戶，這是蜻蜓一貫秉承的態度。因為好的內容是可以永遠留下來的。就像我們平臺上蔣勛講的內容，今年可以聽，明年還可以聽，可能過了10年、20年以后，這些內容依然可以聽，這就是好內容實現的價值。如果一些內容，用戶聽一次就不聽了，那么平臺上面這些內容積累得再多，也都是垃圾，都會被時間淘汰掉。所以我們一直堅持做好的內容、有長期時間價值的內容，將這些內容積累在平臺上面，去服務愿意去聽這些內容的用戶。

蜻蜓現在專注人文、兒童、個人技能提升三個領域，特別是人文，這是我們一個非常長的長板。通過這兩年的努力，我們平臺上面已經積累了一大批在這個領域大咖級的人物，而且我們的平臺理念也被這些大咖認可，這是我們比較欣慰的。這些內容會聚集一大批對人文、社科、文史哲有追求的年輕人。

《視聽界》：為什么會圍繞人文這個重點去打造呢？

王韻：其實這個后面有一個洞察，就是消費升級了之后，大家對于知識之外內容的渴求

蜻蜓FM：我們的核心在于做優質內容

《視聽界》：蜻蜓FM最開始做的是廣播電臺的網絡聚合平臺，后來又加入有聲書，然后變成互聯網音頻平臺，將來還可能拿掉FM這兩個字母，在這個逐漸變化的過程當中，改變的是什么呢？

王韻：這個改變其實是主動去適應音頻市場變化和用戶需求的一些動作。最早蜻蜓出來的時候，是國內第一個互聯網電臺的聚合平臺。它改變的是讓地域分割嚴重的這些電臺能夠適合跨地域的收聽，就是用互聯網的方式打破地域的邊界。這其實是互聯網一直以來的手段?，F在是把內容，比如主播的知識、有價值的內容通過我們的平臺幫助他去變現，然后給到那些對這些內容有需求的人，去豐富他們精神層面的生活。這種商業模式和原來的互聯網聚合電臺模式已經不太一樣了。考慮將蜻蜓FM中的FM拿掉，是因為這是一個大的趨勢，很多原來叫某某FM的APP，現在已經改成某某APP了，這也是順應時代發展的變化。現在的新生代，FM對他們來說是一個陌生的名詞，所以我們想主動拿掉FM也是有這方面的是不斷增加的。如果你是一個剛剛進入職場的畢業生，可能對知識的需求非常高，你會有大量的焦慮，覺得不知道怎樣跟領導同事打交道、怎樣做客戶的銷售、怎樣做PPT、怎樣演講，所以你有大量的技能提升的需求。當你慢慢的，這一部分的能力增長了之后，你的需求開始變化，你可能需要結交一些朋友、參加一些聚會、討論一些話題，這個時候你的焦慮已經遠超了傳統技能提升可以提供給你的，你可能急切地需要了解茶文化、紅酒文化、西洋美術史，這些不是純技能提升，而是進入到文化層面，這些內容現在正是蜻蜓最長的一個長板。你可以看到我們平臺上面的大咖，像高曉松、蔣勛、張大春，一大批在這些方面有深厚積累的主播，而且他們提供的內容品質都是非常高的。

內容趨勢：生產精品化，分發碎片化、智能化

《視聽界》：您舉例的這些優勢內容，大部分都集中在付費領域。那蜻蜓FM平臺上的免費好內容有哪些特征？

王韻：現在平臺普遍的情況是，同一類的內容或者同一個標題的內容非常多。你在某個平臺上搜索“紅樓夢”，可能出來200條。然而用戶的時間成本是有限的，沒有太多的時間從中挑選出一條品質高的好內容。你想聽《倚天屠龍記》，但是你根本不知道哪條內容真正是好的。為什么網易嚴選、小米業務會出來，因為都是精選的產品，他幫你篩選出高品質的產品，符合現代人的消費需求。早期的時候，大家只追求價格，淘寶搜索一下出來2000家店鋪，價格都不一樣，大家從最便宜的開始挑的這個階段已經過去了，現在大家需要的是高品質、精挑選的產品。所以蜻蜓最大的特色在于，我們的內容更優質、更精選。我們同一個品類的內容，會挑最好的給到用戶，我們不會推薦很多。而有些平臺是PUGC+UGC這樣一個模式，在這些平臺，用戶可以搜到大量的內容，卻非常龐雜。比如媽媽想給小朋友聽《匹諾曹》，搜出來好多《匹諾曹》，排的先后順序也沒有規律。順著第一個點進去，聽了5分鐘之后突然后面的內容變了或者沒了，讓人很崩潰。用戶體驗非常不好。但是蜻蜓堅持的PUGC模式，始終提供的是高品質的內容，而且后臺有嚴格的審核機制，大量的編輯在審核主播的內容，把控住內容的高品質。我們認為，要提供的是好的內容，而不是多的內容。

《視聽界》：很多平臺都是靠頭部內容吸引用戶，蜻蜓的用戶構成上也是向頭部內容傾斜嗎？

王韻：頭部內容一定會吸引很多的用戶，特別是大咖的粉絲。各個平臺都會有相當部分的頭部內容來吸引用戶，但是支撐這個平臺的其實還是肩部、腰部的內容和主播。我們要做的是怎么讓這些主播發揮他們的能量，讓他們產出有價值的好內容。也許他的受眾、收聽次數沒有大咖那么高，但是這些人慢慢培養起一批忠實粉絲。這個數量越來越大之后，平臺的價值就會越來越高。

《視聽界》：蜻蜓堅持的內容生產方式是PUGC模式，其他堅持UGC模式的平臺，現在也漸漸地向PUGC模式靠攏，說明內容生產是精品化的趨勢。那么，內容分發是什么樣的趨勢呢？

王韻：一是碎片化。終端設備的使用越來越碎片化，受眾最早是在PC上收聽，后來到手機上收聽，現在收聽設備越來越分化，有些人是在手機上收聽，有些人是在智能音響上收聽，還有些人是在OTT盒子上收聽。所以內容分發需要適應終端使用的碎片化。二是智能化。一個是內容智能化地推薦，用戶喜歡的、一直聽的，類似的內容推薦給他，因為內容體積比較龐大，怎么樣精準地去推薦。另一個是怎么樣通過內容智能語音的方式，讓用戶輕松地找到想要的內容。原來用戶在電腦或者手機上收聽，打字搜索就可以了。但是現在的設備變化了，比如智能音響，只能用語音去搜索和控制。那用戶怎么樣通過語音快速地找到自己想要的內容，或者反過來智能音響能夠了解用戶的需求，給用戶推送他想要的內容。設備的碎片化跟內容的智能化，這些變化是內容分發非常明顯的趨勢。

經營模式：收入來源多元化

《視聽界》：目前多家移動電臺面臨盈利模式單一的困境，多數移動電臺還處于燒錢階段。您覺得移動電臺如何建立成熟的盈利模式？

王韻：蜻蜓的收入來源非常多元化，有廣告營銷、運營商合作、內容付費、粉絲經濟等。在廣告經營上，形態不斷在變化，因為設備終端在變化，廣告形態會隨著終端展示方式的變化而變化。我們認為廣告不應該打擾到用戶，甚至好的廣告它本身就是一條好的內容。做好的內容最后通過廣告掙到錢，這是一個自然的結果，而不是刻意經營的結果。我們擺在最優先的事情是做好的內容，只有做了好的內容，吸引到足夠的用戶支持、足夠的流量，才有可能吸引到更好的廣告。內容付費也是收入來源非常大的一塊，我們還有自己的電商、商城，還有跟線下的一些結合，比如地方站電臺，杭州、天津、鄭州都有，會做一些相對穩定化的嘗試，比如入駐商城，在里面開蜻蜓體驗中心；比如在杭州有“聽杭州”，這些針對城市的本地化內容很受用戶歡迎，也受到政府的支持。其實從收入來源的構成來說，我們跟傳統媒體沒有太大的變化，但是形式上面更豐富一些，因為畢竟是互聯網平臺。在經營理念上，我們始終堅持不斷地給用戶提供有價值的內容，用戶才有可能對這個平臺有認知、有認同，我們才能最終獲得收益。

《視聽界》：用戶付費是很重要的經營模式。但是國人的信息消費習慣一直是免費，您覺得國內受眾付費的習慣建立起來了嗎？

王韻：這個要分年齡段來看。像60后、70后，甚至80后，他們是被免費內容培養起來的，他們習慣于看電視、聽廣播不用付錢，當他們接觸互聯網的時候，上網是要付錢的，但是網上內容都是免費的。這幾代人養成了免費習慣，所以他們的付費習慣相對來說會差一點。但是對于90后、00后，我們稱之為互聯網原住民，他們的付費習慣就非常好。他們這代人用的是QQ，QQ皮膚、QQ游戲都要花錢，他們的付費習慣從他們接觸互聯網開始就被馴化了。所以他們認為在互聯網上面付錢買虛擬的東西是非常正常的一件事情。我們不能一概而論說國人的付費意愿比較低。你仔細看用戶畫像的話，90后的付費意愿要多得多，而且他們的版權意識更強，而這些對于70后、80后的人來說是無所謂的。在我們平臺上面， 90后用戶的付費意愿更強，他們的支持度和認同感也會更高一些。我們希望能夠爭取更多的付費意愿強、付費習慣好、支持正版的這些人群。當然，不代表我們就放棄60后、70后、80后的用戶市場，因為他們還是這個社會收入的主力，我們平臺上面也有大量免費的內容提供給他們，比如張召忠的獨家音頻內容基本都是免費的。

《視聽界》：付費內容的創作者可以通過分成獲益，但免費內容的創作者直接獲益是比較少的。蜻蜓FM用什么樣的方式吸引內容創作者？

王韻：其實在2015年的時候，蜻蜓就已經做了一個聯合創新工程，用來支持內容的創作生產。這個行業其實還是需要扶持的。很多內容創作者有相當好的內容創作能力，但很多人迫于生活，放棄內容創作這一興趣。我們通過成立這樣一個比較大規模的基金，投入很大的創新工程資本，給他們提供資金、場地，甚至我們平臺的資源，把他們給扶持起來。這是我們從2015年就開始堅持做的，也已經孵化了非常多的優秀主播和內容。

《視聽界》：那通過什么樣的方式來吸引大咖的入駐呢？

王韻：大咖的入駐是靠認同感。蜻蜓對于特色欄目的打造，圍繞人文歷史這一塊，已經形成了一個集聚效應。大咖會意識到我的這一類節目或者我這一類的人物，跟哪一個平臺的氣質比較契合。所以重點還在于平臺自己調性的打造。蜻蜓圍繞自己的人文特性，產生馬太效應，這類內容越多，這類用戶和創作者聚集得越多，形成一個良性循環。

未來音頻：跟著用戶的場景變化而變化

《視聽界》：互聯網行業是一個高度競爭的行業，而且移動人口的紅利正在消退，蜻蜓FM的危機感來自哪里呢？

王韻：在發展的初期，所有的互聯網公司都是受到了人口紅利或者說是互聯網紅利的恩惠。因為你可以用非常低的成本迅速地積攢大量的用戶，本身用戶的數量基數在增長。但是現在互聯網用戶增長已經進入到一個平臺期、瓶頸期，這就倒過來，對平臺本身內功的要求提高了。我們不應該只關注用戶數量是不是增長，而應看到用戶的質量在增長、用戶的需求在提高，我們怎么樣去滿足這些不斷在增長、在提高、在變化的他們對內容的需求?，F在用戶需求的分化非常厲害。比如一家三口，爸爸希望聽到財經知識，媽媽希望聽聽育兒、人文的內容，小朋友希望聽聽睡前故事。這些需求非常細分，我們怎么樣去滿足用戶細分的需求。我們針對人文、兒童、技能提升這三大塊不斷地積攢高品質內容，也是基于這樣的考量。

《視聽界》：您覺得音頻市場未來發展的重點在哪里？

王韻：核心是圍繞場景做文章。用戶的場景在哪里，適合這個場景承載的設備是什么樣的，音頻應該展現的形式是怎么樣的，我們會從這些維度去考量。比如你在車里，兩三年前通過車載設備收聽；現在車的這個場景沒變，但是設備變化了，可能是用聲控，直接連手機的投射。這些場景設備變化了之后，我們的內容也要跟著這些設備去做適配，然后提供給這個場景里面的用戶更好的體驗。另外像OTT發展非常迅猛，越來越多的用戶在OTT上面聽音頻內容，我們怎么樣去識別OTT在家庭里面的場景。再比如很多人做家務的時候聽音頻，可能用智能音響放，也可能用藍牙耳機聽，音頻怎么樣跟這些設備做很好的結合。以前的內容是給什么拿什么，但是到了互聯網之后，你對內容有選擇權了，但是這還不夠，因為內容沒有跟著你走，你看個視頻還得跑到自己的電腦前面。將來一定是內容跟著你走，所以設備一定是輕量化、智能化，可以讓你在任意場景中的碎片時間里獲得你想要的東西。音頻發展是跟著用戶的場景走的。

傳統電臺與互聯網電臺：互相擁抱，共享音頻市場的蛋糕

《視聽界》：傳統媒體人對于自己的未來普遍感到焦慮，您作為新媒體一方，對此有什么看法？

王韻：在傳統媒體市場和盈收下降的大趨勢里面，廣播電臺是一個正向增長的趨勢，傳統廣播的廣告收入依然每年在增長。傳統廣播人害怕自己的市場被新媒體吞噬，這是一個錯覺。其實傳統與不傳統都是相對的。阿里收購了大量我們看起來非常傳統的線下零售產業。在阿里當年紅紅火火大發展的時候，所有的線下零售都認為他們會被顛覆。但是過了幾年之后，突然發現，那些要來顛覆他們的人又開始關注他們了，甚至拉著手說我們一起干吧。其實這樣的融合會越來越多。

線上零售沒有辦法顛覆掉線下零售，最后的結果是線上線下深度融合，給用戶最好的體驗。一個很好的例子就是盒馬鮮生，它是一個非常完美的線上線下的結合。京東原來做211，上午下訂單，下午送到，但是依然沒有辦法滿足家庭主婦說我現在要買根蔥，你半小時就得給我送到的需求。而盒馬鮮生基于阿里整套的線上物流系統，再加上線下就完美地解決了這個需求。所以現在很多人說，我希望住在盒馬鮮生能夠覆蓋的區域里面，這個叫盒區房，不叫學區房。所以市場其實是不斷變化的，原來的傳統可能是叫傳統，但是過了若干年之后原來的傳統就不一定是傳統了，而原來所謂的先進其實也不一定是先進了。現在的門戶網站，那叫先進嗎？那都是骨灰級的互聯網公司，那種形態已經落后了，但是依然有它生存的空間。

所以對于傳統電臺來說，我認為大可不必焦慮，我的建議是要去擁抱互聯網。蜻蜓平臺上傳統電臺的收聽數量還是非?？捎^的。他們可以離用戶更近，聽到用戶直接的互動和反饋。這些都是互聯網給傳統電臺帶來的紅利。傳統電臺和我們，應該是互相去擁抱，共享音頻市場的蛋糕，而絕對不是誰去淘汰誰、顛覆誰。在這一點上面，蜻蜓已經做了非常多的嘗試。比如以前是電臺提供內容給我們，我們是不產出內容的。但是現在是電臺和我們互相給內容，蜻蜓也有節目反向地輸出到電臺。我們從2014年起做《蜻蜓音樂榜》的節目，比如說周杰倫出了一個新曲，這個新曲在多少家電臺播放了，被播放了多少次，加上蜻蜓的一些數據，把它做成一個榜單，每周做一次。很多廣播電臺覺得不錯，拿過去播放。最近我們把蜻蜓FM上的大咖免費節目，聚合在一起做了一檔叫《蜻蜓思享會》的節目，目前300多家廣播電臺在播放。傳統電臺因為地域、經費的限制，在內容制作的投入上面，其實經費有限。而蜻蜓作為互聯網音頻平臺，和傳統電臺互相擁抱，將這方面內容提供給傳統電臺，彌補了傳統電臺在這塊的缺失。我們認為傳統電臺有它生存的土壤、存在的必要，蜻蜓是從互聯網維度去發展我們的用戶、平臺。這兩個平臺可以互相地融合，而且我們覺得目前做得還不夠，后面應該做得更深入一些。