從“在南京”APP的實踐談城市電臺的媒體融合路徑

屠強華

隨著媒體行業的轉型變革，創新驅動、融合發展、互聯網+、全媒體等關鍵詞成為廣播行業的焦點話題，一場以“創新與融合”為主題的變革正在廣播業界發酵與升級。南京廣播從2014年開始探索廣播業創新融合發展道路，傾力打造具備廣播業本地化印記的新媒體平臺——“在南京”APP，集廣播電視、視頻直播、資訊、社區、電商、拍賣等功能于一身，使之成為城市電臺鞏固輿論陣地、提高營利能力的重要抓手，形成了獨具特色的廣播媒體融合模式。“在南京”APP自2015年5月上線至今，下載量近200萬，實名注冊用戶近70萬。“在南京”媒體融合服務平臺被推選為“2016中國廣播創新融合十佳案例”，成為全國唯一獲此殊榮的市級電臺；公司團隊被國家新聞出版廣電總局評為“2017年度最具創新力市級廣播團隊”。

逐步自我完善的同時，南京廣播還源源不斷地向其他城市電臺輸送新媒體融合的解決方案，從2016年下半年開始，公司以“廣電（趨勢）+平臺（科技）+IP（創意）”的品牌輸出模式，通過“中央廚房+本地團隊”的方式進行模式復制。截至目前，“在城市”媒體融合服務模式已覆蓋江蘇、湖南、福建、河南、河北、山西、浙江、安徽、廣西、海南、黑龍江等全國11省16市，因地制宜幫助多個城市電臺實現了媒體融合工作的有效推進。

一、“在南京”APP的由來

傳統媒體和新媒體的融合發展，是南京廣電集團探索和實踐的課題。經歷了南京廣播網、南京電視網、南京網絡電視臺、小微視頻網等一系列新媒體實踐，2014年7月，南京廣播傳媒中心提出整合廣播新媒體資源，與一家民營新媒體公司深度合作，推進媒體融合發展的構想。經過多輪論證，在南京廣電集團黨委的決策下，由南京廣電集團與富有新媒體經驗的南京摩爾貓貓文化發展有限公司合作，于當年11月共同組建了南京廣電貓貓新媒體有限公司，將廣播資源平臺與對方成熟的新媒體技術手段、新媒體營銷模式優勢互補，深度推進傳統媒體與新媒體的融合發展。而基于本地化的手機客戶端“在南京”APP，就是這個新公司的首推主打產品，力圖實現以下戰略目標：

（一）自主開發平臺，掌握核心數據

近年來很多電臺都追求與新媒體的初步融合，但基本上都是在利用微博、微信等互動平臺，或者是水滴、映客等視頻平臺，表面上是在利用新媒體平臺，實際上并不掌握準確的數據，在未來的競爭中失去先機。在互動方式上也受制于人，主持人無法自主選擇互動形式。即使是深入合作，也難以從根本上解決問題。移動終端的收聽平臺上，聽眾可以自由地收聽電臺的節目，部分電臺欣喜地發現，可以在這些平臺上獲得巨大的收聽數據，但誰能清醒地意識到，這是未來廣播電臺真正的競爭對手。“在南京”APP是南京廣播一種新的嘗試，依托傳統廣播媒體的資源優勢搭建自有平臺，在全新媒體形態下實現傳統廣播媒體實質性的轉型和創新。“在南京”APP從開始就確立了自我開發的工作基調，一是可以徹底把握用戶數據；二是可以不斷開發、更新、迭代，逐步優化功能；三是可以區別于純互聯網化產品，擁有廣電媒體的基因與潛力。

（二）聽眾變為用戶，掌握核心資源

在傳統廣播模式下，聽眾在收音機一端，廣播人并不了解聽眾的具體情況。廣播廣告客戶希望的針對性強的精準營銷，廣播人通常只能用收聽率分析的模糊概念來應付。而新媒體用它的大數據，準確到達，贏得客戶青睞。

什么是新媒體？相對于“老媒體”的就是“新媒體”。新老媒體之戰，也是爭奪用戶之戰。難以把握用戶數據的傳統媒體先輸一局。

南京廣播把不可控的聽眾，轉變為可以掌握的用戶資源。通過廣播節目和廣播微信號的大力宣傳，將廣播聽眾引流到“在南京”APP 成為用戶，實現用戶的數據化、可視化。通過APP進行聽眾互動和商品交易，將每一個參與節目互動者的信息和動作都保留在APP后臺中，并通過他們的各種網絡行為進行標記和區分，通過對用戶行為的大數據分析，最終實現受眾的精準定位。

（三）打破傳統廣告，掌握盈利方式

城市電臺走與新媒體融合發展之路，不能只是局限于利用新媒體進行節目互動和內容提供，自我生存自我發展也是題中應有之義。

目前媒體融合的兩個現狀，一是做大平臺，努力燒錢，引入風投，期望上市解決問題；二是在傳統媒體上嫁接新媒體，實現傳統媒體內容的“新媒體化”，并且做部分創新。但這兩種方式都是在網絡上嫁接傳統的廣告商業模式，無力解決企業自身的盈利問題。

通過“在南京”APP的開發、經營，南京廣播主動求變，探索出一條可持續的能夠順應新媒體特色的新模式、新規則。“在南京”APP的經營團隊回避了傳統媒體只重視產品介紹、價格、扣點的要素，利用新媒體優勢與客戶直接對接業務，為客戶做方案，為營銷效果做保證，進行數據營銷，探索出“融伙伴”的合作方式。策劃發起具有融媒體特性的IP，形成政府“掛帥”（G）、商家配合（B）、全民參與（C）的“GBC平臺”合作模式。

同時，積極探索“平臺+產業”的融合模式，通過資源整合等方式，參與到體育、會展、旅游、藝術品、餐飲等多種行業的發展之中，形成了獨具特色的媒體融合局面。2017年12月與江蘇省體育局訓練中心形成戰略合作，共同成立了江蘇南京廣電貓貓男子排球俱樂部。經過實踐探索，已經出現越來越多的成功案例，“融伙伴”“GBC平臺”“平臺+產業”等媒體融合模式收入可以超過原來單一的傳統廣告收入。

二、“在南京”APP的核心功能

“在南京”APP的核心功能主要表現為順手——收聽互動的便捷性，順勢——融合生態的和諧性，貼地——按需出發的接地性，貼心——解決方案的完整性。

（一）順手，收聽互動更簡便

“在南京”APP充分挖掘移動媒體的優勢，通過對南京廣播所有頻率移動互聯直播和回聽點播的功能實現，滿足了用戶個性化、碎片化、伴隨化的收聽需求，并且支持APP收聽界面上的實時互動，形成專屬粉絲社群。用戶可在平臺收聽節目直播的同時關注頁面實時刷新的交流區，通過發言、置頂、點贊、相互回復等方式形成廣播界的“彈幕評論”。擺脫了短信、微信、BBS的單向通道的束縛，使主持人和聽眾、聽眾和聽眾間多維交叉的實時互動得以實現。平臺的實名注冊提升了聽眾對于節目的認知度和切身參與感。

（二）順勢，融合生態趨和諧

廣播行業的媒體融合道路，離不開聽眾、商家、電臺這三個要素。聽眾帶來陣地和人氣，商家帶來業務和產品，電臺往往變成天平上尷尬的支點。傳統媒體時代由于廣播時段的不可復制性，基于用戶的社會效益和基于商家的經濟效益難以平衡，在實際工作中難免顧此失彼，作為受眾面局限于本地的城市電臺感受更為深刻。“在南京”APP的出現，有效解決了三者間若即若離的關系困境。自主研發的平臺順勢而為，可以根據聽眾、商家、電臺的訴求更新迭代完善功能，打造成各取所需的綜合線上門戶。通過聽眾向用戶的轉化，商家向伙伴的轉化，電臺化身為做服務的管家，APP化身為CRM（客戶關系管理）的工具，社會效益和經濟效益獲得均衡和統一，為媒體融合道路構建起聽眾、商家、電臺三者和諧的生態圈。

（三）貼地，按需出發接地氣

“在南京”APP積極打造本地生活圈，通過對平臺用戶需求的挖掘，尋求適合的轉化方式。整合相關資源，提供美麗鄉村、公益、食品生鮮、南京美食節、藝術品、大家幫、母嬰精選、家居電子、我的共青團等管家式服務，并建立相應的服務板塊。在這些板塊中，既支持傳統企業發展線上業務，又可以讓網絡零售企業拓展線下功能，讓各類商品和服務看得見、摸得著。

平臺合理利用近70萬注冊用戶的聚眾效應，與擁有優質商品或服務的第三方公司以媒體采購價的形式進行合作，并將這些商品和服務的詳細信息以圖文并茂的方式通過新媒體進行發布，再通過平臺的多渠道的宣傳資源匯集意向消費人群，進而達到商品/服務提供方、平臺銷售方、平臺用戶三贏的效果，實現媒體服務效果以及市場效益的最大化。此外，通過電臺部分名欄目、名主持人的節目會員的需求，為這些節目會員（平臺用戶）打造“在南京”APP的特色板塊，將一些專屬的優惠產品及服務放到這些特色板塊中，進而刺激平臺交易的快速增長。

（四）貼心，解決方案更完整

融合發展關鍵在化學反應式的融為一體而不是簡單的物理式相加。一些廣播平臺常常只將融合中的某一領域功能做到極致而無暇顧及其他，例如節目的在線收聽或與主持人的實時互動等，而在媒體融合的投入產出、人才建設等方面缺乏合理的規劃，最終結果小則耗時費力，大則貽誤時間，錯過媒體融合的“時間窗口”。“在南京”APP作為城市電臺中市場化運營的平臺，合理投入和產出，將電臺的規模、品牌優勢和新媒體小、快、靈、商業敏感度高的特點有機結合。目前，“在南京”擁有“媒體人+工程師+市場人員”的人才團隊240余人，形成了一套研發、策劃、宣傳、執行、總結等完整媒體融合工作體系及流程，可以健康貼心地為南京人民廣播電臺乃至其他城市電臺提供媒體融合解決方案。

三、“在南京”APP的初步成果和創新點

“在南京”APP在南京廣播的精心呵護下，借助主流媒體的公信力、影響力，已在南京積累了一些成功案例，取得了較為樂觀的經營成果。“在南京”APP實名注冊用戶近70萬人，和數十余家央企、近百家企業建立了合作關系，打造了數個企業產品專區，經營能力持續增長，“O2O與互聯網+”相結合的優勢已經逐步顯現。通過大型活動策劃執行、精準營銷、數據分析等新媒體的獨特優勢，“在南京”APP獲取了大量的新合作伙伴以及歷史客戶的新型合約、新的獲利方式，在有效幫助傳統電臺加大自身輿論影響的同時，也增加了傳統媒體的獲利收入，公司于2016年度實現盈虧平衡，2017年實現了盈利。

在媒體融合道路上的探索和積累工作中，“在南京”APP初步實現了以下幾方面的創新融合：

（一）廣播技術創新

在廣播與新媒體融合發展的道路選擇上，一些城市電臺選擇完全跟隨成品化新興媒體的戰略，例如完全以微信公眾號作為媒體融合手段。雖然微信上手使用較快，但在實際的操作中卻不能掌握用戶數據，延展性差，難以因地、因時制宜地創新。“在南京”APP立足近70萬的實名注冊用戶基礎，逐漸建立起電臺自有數據中心，一方面讓收聽率指標、受眾分布即時準確呈現，一方面讓定向輿論傳播、定向精準營銷、定向服務用戶成為現實。通過詳盡的數據分析、精準的推送到戶和時尚的新媒體手段，電臺活動的邀約成功率大大提升。“在南京”APP聯合銀行落地南京本地知名商場的“福袋滾滾”大型線下活動，以及南京餐飲商會主辦、“在南京”APP與南京數百家知名餐飲企業聯合舉辦的南京美食節等，形成了南京本地IP，“廣播與互聯網+”相結合的優勢凸顯。

（二）流程再造創新

“在南京”APP助力南京傳統廣播節目運營流程改善，節目的制作和發展不再依賴于電臺的主觀判斷，而是根據用戶實際需求和反饋實現貼地飛行，在廣播內容的提供上完成內生化的改革。因為平臺功能的不斷升級，反向產生了一批圍繞平臺功能全新策劃設計的創新節目，讓聽眾也有機會參與到節目生產中成為節目的一部分。這也是傳統廣播與新媒體平臺雙向互動、互相滲透、實際融合的印證。

（三）公益項目創新

在充分發揮宣傳優勢的基礎上，“在南京”APP深入服務機關政府。通過線上預約、報名、投票、簽到、彈窗、輪播、站內信等自主開發的技術手段，宣傳組織召集各類既富趣味又具內涵的政府類和公益類活動，將社會主義核心價值觀傳導給用戶。“在南京”APP將南京眾多鄉村街道納入平臺“美麗鄉村”專區，線下活動召集和線上農產品售賣使“美麗鄉村+”和“互聯網特色小鎮”建設迅速開花；“大家幫”板塊，以及與南京新聯會共同發起的“美麗鄉村·惠農活動”，努力進行精準幫扶，助力公益，為鄉村振興貢獻力量；“公益”板塊-WABC、南京好人等專題，傳播公益文化理念,打造公益服務平臺；聯合共青團南京市委建立的“我的共青團”專區弘揚為青年服務的青奧精神。

（四）可復制性創新

“在南京”APP具有城市廣電深耕本地的地緣優勢，深知廣播媒體的功能與手段、城市電臺在媒體融合中的特長與不足，城市聽眾日益增長的衣食住行和資訊文化需求，運作模式健康透明，具有較強的可復制性。“在南京”APP自上線以來迭代更新40余次，越來越齊全的功能可根據不同城市電臺的不同訴求實現即時的“熱插拔”，這種獨具風味的“小而美”模式提高了復制的效率。

“在南京”APP在與各類客戶的對接中已形成系列化的成熟案例，平臺的復制將不止是簡單的空間轉移，更將帶來可移植的案例，帶來可持續發展的源源活水。“在城市”系列目前已經取得了“在懷化”“在南平”“在永州”“在鄭州”“在婁底”“在寧德”“在邵陽”“在邯鄲”“在合肥”“在杭州”“在大同”“在南寧”“在三亞”“在常德”“在哈爾濱”等初步成效，對于南京廣播媒體融合模式的發展，更為廣闊的機遇已經展現。

四、融合過程中城市電臺的主體作用

在傳播媒介越來越市場化、個性化的當今社會，隨著人們工作節奏、出行方式的改變，城市廣播因其承載方式的滲透性好、伴隨性強、獨占性要求低等特點，更容易在快節奏的生活中實現信息到達，成為人們喜歡的獲得信息的渠道。其次，城市廣播的業態具備完整的垂直性，如深度開發有車一族的垂直服務領域，進而向其他垂直服務領域延伸，具備為各類具體受眾群提供分眾化傳播與服務的特點。在媒體融合的過程中，城市電臺的這些特點，使得其更好地實現信息的精準傳播，在聽眾向用戶的有效轉化中形成獨特優勢。所以在融合過程中需要更好地發揮自身的主體作用：

（一）彰顯城市電臺的公信力

新媒體行業的蓬勃發展，降低了人們獲取信息的成本，但伴隨而來的是信息泛濫、真偽莫辨等更為嚴峻的問題。強大的公信力是城市電臺的核心優勢。城市電臺應充分發揮輿論引導作用，用深度和權威對抗淺層與泛濫，主動溝通和引導民間輿論，傳遞主流價值觀和社會正能量。將主流媒體的公信力與自有的新媒體平臺進行結合，是對新媒體平臺強有力的支撐。新媒體平臺通過提供更優質的產品和服務，將品牌優勢轉化為產業優勢，則是對城市電臺的公信力最好的保證。

（二）發揮節目和主持人的能動性

城市電臺應積極創新符合媒體融合發展規律的內部體制機制，鼓勵主播們學習、研究、使用新媒體工具。南京廣播的主持人與聽眾在新媒體平臺上進行了新穎便捷的交流互動，有文字、圖片、視頻，節目內容也不只是主持人單向提供，而轉化為共同創作。南京交通廣播《歡樂點點》節目在“在南京”APP平臺上以102.4元銷售會員，輕松實現銷售10000份的目標。這里面，內容與收益，主持人與聽眾，線上與線下，已經深層次地交融在一起。

城市電臺媒體融合路徑有諸多選擇，但是發展浪潮的方向卻沒有爭議。不斷學習媒體融合的新技術、新理念、新方向，為聽眾提供實用、時尚、實惠的服務，面對沖擊與挑戰，城市電臺大可迎風而立。