互聯網視角下傳統廣播融媒轉型的趨勢與對策

陳葉紅

根據尼爾森網聯2016-2017年全國音頻生態調查的研究結果，廣播仍然是音頻收聽的絕對主力，但是影響力呈下滑趨勢。2016-2017年，全國一至三線城市音頻接觸率持續上升，從45.14%升至46.28%，但是廣播接觸率從34.44%下降至33.34%。在全國一至三線城市，廣播占音頻收聽的70%以上，而在全國直轄市、省會城市與計劃單列市中，廣播在音頻收聽中占比超過80%，成為音頻收聽的主體。

隨著智能手機的普及與移動互聯網的深入發展，智能端收聽成為音頻收聽的主流，廣播的“場景化”伴隨收聽向“場景化+目標性/定制化”伴隨收聽轉變。以網絡音樂與網絡電臺為代表的網絡音頻業快速發展。在全國直轄市、省會城市與計劃單列市中，網絡音頻（不含網絡廣播節目）占音頻收聽的54.9%，其中以酷狗、網易云音樂等為代表的網絡音樂收聽占比超過90%，以蜻蜓FM與喜馬拉雅FM為代表的網絡電臺收聽占比達到34.6%。在智能手機的影響下，廣播收聽終端演變為私家車、手機與便攜式收音機三足鼎立之勢，三者在廣播收聽終端的占比分別為55.1%、39.1%與24.1%。

在這個過程中，傳統廣播的收聽受到了一定的沖擊，受眾被分流，影響被稀釋。尼爾森網聯調查發現，在全國直轄市、省會城市與計劃單列市中，近五年內，網絡音頻（不含網絡廣播節目）的發展導致傳統廣播的接觸率下降了4.2個百分點，而網絡廣播的發展導致傳統廣播的接觸率下降了1.6個百分點，二者綜合導致傳統廣播的收聽下降了5.8個百分點。網絡在線廣播的發展，也帶動了用戶對廣播的收聽，在線廣播在近五年內接觸率提升了11.4個百分點。

整體而言，網絡音頻與在線廣播的發展，使得廣播媒體的接觸率上升了5.6個百分點，但帶動上升的主要是在線廣播的發展，以便攜收音機與車載收聽為代表的傳統廣播的接觸率在下降，影響力衰減。移動互聯網的發展，沖擊的主要是傳統廣播的收聽方式，而非傳統廣播本身。但這對廣大廣播人而言，更多的是沖擊與隱憂，而非驚喜。因為，網絡在線廣播的發展，并沒有帶來傳統廣播經營的價值變現，或者說價值增量。傳統廣播的廣告經營，仍然主要倚賴無線傳輸覆蓋環境下的傳統收聽方式，這部分人群的分流，對傳統廣播的經營而言形成了較大的潛在沖擊，這是現在我們關注移動互聯環境下廣播傳統收聽方式影響力鞏固與堅守的出發點，也是我們關注網絡環境下廣播融合發展的原因所在。

一、傳統廣播融媒轉型的趨勢分析

傳統廣播融媒轉型分別從政策與市場導向、傳播趨勢、受眾趨勢與運營趨勢四個方面形成趨勢性特點。

在這個過程中，融媒轉型既是宣傳—話語權需要，也是市場—影響力需要，核心是爭奪用戶資源，不在融不融，而在于怎么融；從傳播趨勢角度，媒體發展趨于網絡化、智能化、融合化與分化，也呈現去中心化、去屬地化、平臺化、商業化與數字化的特點；從受眾角度講，智能網端的發展驅動受眾向用戶轉變，移動化、碎片化、個性化成為移動互聯網時代受眾觸媒的典型標簽，目的性伴隨場景化，成為觸媒的特點；就資本層面而言，傳統媒體的融媒轉型受限較多，在與商業性網媒的競爭中處于不利地位，這其中資本介入是主因，大投入、高風險、資本化、長期化成為融媒特點。

（一）政策與市場導向——融媒轉型是增強話語權與市場影響力的必要條件

廣播媒體融媒轉型首先是作為官方媒體，完成黨和國家賦予的政治宣傳任務與輿論引導功能，與商業網絡媒體和國外媒體競爭，強化主流媒體話語權與社會影響力的需要。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。國家新聞出版廣電總局在《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》中指出，力爭兩年內，廣播電視媒體與新興媒體融合發展在局部區域取得突破性進展，形成幾種基本模式。

因此，在政策導向上，廣播媒體融媒轉型成為必然。從媒體經營上講，受眾資源是廣告經營的前提，媒體應隨受眾變化而變。移動互聯網時代，受眾更多地接觸智能手機與移動網絡，為鎖定新的受眾資源，提升網絡影響力與企業客戶吸引力，廣播媒體也需要進行融媒轉型。融媒轉型既是宣傳—話語權爭奪的需要，也是市場營銷—提升網絡影響力的需要。在這個過程中，核心是爭奪受眾資源，爭奪更多的網絡用戶流量，提升新媒體影響力。

（二）傳播趨勢——還原音頻本質，生態圈、生產鏈出現變化與分化

1.還原媒體本質，呈現網絡化、智能化、融合化、分化特點

互聯網的發展，特別是智能手機與移動互聯網的普及發展，改變了傳統媒體的傳播形式，還原各種媒體的本質，利用互聯網的特點進行媒體物理屬性的垂直開發。

對于廣播而言，移動互聯網還原的是其音頻本質，網絡音樂、網絡電臺FM與網絡聽書等網絡媒體將音頻媒體收聽的本質做到了極致，從而滿足了人們對聽覺媒體的收聽需要，贏得了廣大的用戶資源；對于電視而言，移動互聯網還原的是其視頻本質，IPTV、OTT、視頻網站/APP、直播平臺等網絡媒體將視頻媒體觀看的本質做到了極致；對于報紙、雜志而言，門戶網站、新聞APP、搜索網站等視覺閱讀媒體將圖文瀏覽的本質做到了極致；對于戶外媒體而言，數字戶外媒體、交互戶外媒體將戶外場景的本質做到了極致。

移動互聯網的發展，消解的是傳統媒體的傳播載體，不變的是各種媒體接觸的視聽讀的內在本質。在這個過程中，首先是去中心化。人人都是傳播者與內容生產者，將一個傳播中心轉變為多個傳播節點連接的網狀傳播模式。其次是去屬地化。對于傳統媒體而言，屬地化是其重要屬性，尤其是區域化傳播的廣播媒體、地方電視臺與本地報刊，內容屬地化、受眾屬地化成就了其傳播優勢與獨特賣點。而移動互聯網更多在于全國化與全球化傳播，加上其內容集成、網絡瀏覽的便利性，使其不局限于一城一地，而是形成全國性傳播通道。再次，呈現平臺化、商業化與數字化的傳播趨勢，商業性是其核心特點，也是帶動其快速發展的主要原因。平臺化與數字化得益于電子形式，而不是傳統意義上難以保存、難以分享、難以再現的紙質或音視頻形式，不再受到時間、空間的限制。

以上傳播趨勢歸結為一點，就是網絡化、智能化與融合化的發展趨勢，形成網絡平臺下智能化推送、多媒體融合、圖文音視頻與交互結合的融合特點。因此，其相對于困守一端、獨居一隅的各種傳統媒體而言，具有更大的優勢，形成強力的沖擊與挑戰。

2.廣播媒體生態圈變遷：由傳統模式向移動互聯網模式演變

在移動互聯網時代，廣播媒體的生態圈發生了悄然改變。傳統廣播形式下，廣播媒體的發展：一，做好無線傳輸下的頻率信號覆蓋，便于聽眾通過傳統收聽設備進行無線接收，做聽得到的廣播；二，塑造品牌頻率，做品牌節目，打造品牌主持人，將其作為“產品”向廣大聽眾進行推送；三，圍繞各個收聽工具/終端，以及不同工具/終端聚集的不同屬性的聽眾群體進行收聽滲透與影響力營銷；四，依靠媒體品牌與聚焦的聽眾資源進行廣告營銷，向廣告客戶進行包裝營銷與推薦售賣，維系媒體的日常運營與資本積累。這就是傳統廣播模式下廣播媒體的生態圈層。

而在互聯網語境下，網絡廣播媒體更多地作為平臺運營商而存在，加強覆蓋轉變為打造傳播平臺，聽眾單向度的線性收聽轉變為互動、定制化收聽方式，官方網站、微信、微博、移動客戶端/APP的打造，更加強化了這種互動平臺，被動收聽轉變為有目的性的主動選擇。這個過程為受眾提供了更多的增值服務，優化了用戶體驗，提升了用戶粘性。廣播媒體的核心——廣播節目的制作更多地分化為自制節目平臺與節目/版權引進與積累平臺。依靠網絡平臺，稍縱即逝的節目具有了留存性，線性收聽變為線性收聽+非線收聽，對節目進行適合網絡傳播的再制作與加工剪輯，使節目更具有可聽性，和自媒體的精品化屬性特點，吸引用戶粉絲流量。相應的，廣告經營也呈現平臺化的趨勢特點，形成傳統收聽終端營銷平臺與網絡程序化購買平臺結合的廣告經營新格局。

3.傳統廣播被稀釋、分化，爭奪話語權、維系聽眾、提升創收愈加困難

隨著影響力與用戶資源的稀釋與分化，傳統廣播的傳播力被稀釋，職能被分化，贏利與輿論職能兼顧的難度將越來越大。輿論職能的發揮與強化，需要投入更多的資源。網絡廣播與網絡音頻可以提供更好的伴隨式收聽的用戶體驗。對于商業音頻平臺而言，資本化運作可以輕易為其提供足夠的資源，他們也將由搶奪傳統廣播的聽眾/用戶資源轉變為對傳統廣播話語權的搶奪。對于傳統廣播而言，一方面時段資源導向的廣告經營難以支撐輿論引導職能的負擔，另一方面廣告時段過多將直接影響收聽體驗，從而影響輿論職能的發揮。因此，兩者將難以像以前那樣恰當兼顧。

單純從廣告經營而言，由于平臺的分化與用戶資源的稀釋與分流，圍繞線性直播流時段資源進行廣告經營將難以支撐媒體的進一步發展，需要依靠以媒體為依托的產業平臺來支撐媒體各種職能的發揮，保障媒體的可持續健康發展。

（三）受眾趨勢——受眾用戶化、移動化、碎片化、個性化

根據第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國手機網民規模近五年來持續提升，從2012年6月的3.88億人快速增長至2017年12月的7.53億人，手機網民規模占整體網民規模的比例也由72.2%上升至97.5%，移動互聯網用戶規模僅次于電視觀眾。

根據尼爾森網聯2017年全國（含農村）基礎研究調查結果，在各媒體接觸率中，網絡媒體接觸率達到63.04%，僅次于電視，移動互聯網接觸率達到56.75%，廣播媒體接觸率為30.73%，位居第三。受眾成為網民，成為用戶，媒體接觸移動化特點明顯。

廣播收聽方面，聽眾收聽時段更為分散多元，傳統收聽依然集中在早晚出行高峰，而網絡收聽呈現明顯的多高峰特點，午間、晚間收聽比例明顯高于傳統收聽方式，收聽高峰不再聚集，收聽時段相對更多，分布離散而均衡。（見下頁圖1）

與收聽時段的分散性相對應，網絡收聽場景更為多樣化，睡前、午休、學習/工作間歇、居家休閑、等車、學習/工作中、賴床、逛街等場景均成為網絡收聽場景，而傳統收聽更多地集中在上下班路上。多樣化的收聽場景、收聽的移動性與便利性，將聽眾的收聽時間進行了細分切割，聽眾觸媒行為更為碎片化，難有較長的整段時間專門用于收聽，更多的是零碎收聽方式與邊做其他事情邊收聽的伴隨收聽方式。（見下頁圖2）

移動互聯網、網絡收聽的發展，使得廣播聽眾的結構發生了較大的代際變化，年輕聽眾越來越多，他們更具活力，更追求自由自在、個性化的生活方式，不再隨大流，因循守舊，而是樂于探索新鮮事物，追求生活質量，享受更好服務。他們對手機APP應用的使用也較為普遍，社交、新聞、音樂、購物與視頻是他們最常使用的手機APP應用，交友、信息、娛樂、網購成為日常生活的一部分。（見圖3、4、5）

圖1　收聽時段

圖2　收聽場景

圖3　生活方式、個性追求

圖4　生活方式、個性追求

圖5　APP使用

（四）運營趨勢——資本運作，新業態、大投入、緩回報

目前，主要的商業網絡電臺均已完成了C輪融資，部分完成了D輪融資，以業內影響力最大的蜻蜓FM與喜馬拉雅FM為例，前者累計融資數十億元，后者融資4.7億元。2013年6月上線的考拉FM也完成了3.7億元的融資。資本運作成為維系其成長壯大、繼續存在的關鍵因素。（見下頁圖6）

盡管業界推出了各種流媒體、Banner、植入式的廣告形式，以及付費內容，但是網絡、帶寬、技術研發、版權購買、人力資源、推廣等方面的大量投入，使得網絡電臺仍處于虧損狀態，自身造血能力不足，仍在探索盈利模式，網絡收聽入口平臺的運營趨勢呈現大投入、緩回報、高風險的特點。

二、傳統廣播融媒轉型的對策研究

（一）以傳統廣播為核心，新媒融合為前瞻，在產業資本平臺的支撐下，進行精力與資源調配，重新定位，區分主次，各有側重

在融媒轉型紛紛攘攘的環境中，廣播人關注的焦點與目光從頻率定位、節目編排，逐步轉向新媒融合，或焦急，或憂懼，對傳統廣播的老本行與賴以立身的根本關注度有所減弱。在這種情況下，廣播人更需要冷靜下來，在傳統廣播與新媒體的選擇側重中，以傳統廣播為核心，以新媒融合為前瞻，進行精力與資源調配，重新定位，區分主次，各有側重，不能顛倒錯位。融媒過程中，還需要有產業資本的支撐與保障。

首先，基于無線傳輸下的傳統廣播仍然聚攏了大量的優質聽眾資源，不可貿然使其流失。根據前文所述，廣播收聽仍然是音頻收聽的主體，收聽占比超過80%，傳統廣播的聽眾規模不僅遠大于網絡電臺FM，還遠大于網絡音樂聽眾規模。這得益于中老年聽眾形成的便攜收聽行為，城市化發展帶來的私家車保有量的連年提升，年輕聽眾使用手機自帶的收音系統收聽廣播的習慣。這些聽眾資源呈現明顯的高學歷、高收入、高消費特點，不僅規模可觀，含金量也雄踞各媒體之首。因此，應經營好傳統廣播，制作更優質的廣播節目，鞏固聽眾的收聽粘性，并做好融媒轉型過程中聽眾向用戶的順利過渡。

其次，基于車載終端的傳統廣播仍然是電臺廣告經營創收的主力，這是融媒轉型的物質性前提條件。大多數電臺紛紛將私家車主作為主打人群，將頻率與節目定位于私家車主，以期獲得廣告客戶的青睞，交通類廣播一直是各個廣播電臺的創收核心，承擔著全臺過半，甚至大半廣告經營任務，音樂廣播吸引了部分面向年輕消費者的廣告客戶投放，新聞廣播也吸引了部分面向中老年消費者的廣告客戶投放。而網絡電臺不但尚無成熟的盈利模式，還需要大量資本的持續輸血，兩相比較，傳統廣播更應作為電臺的重點與核心，不可偏廢。

再次，進行融媒轉型，需要投入大量的資本，必須依托于傳統廣播的產業資本平臺的支撐。融媒轉型資本介入，有著大投入、高風險、資本化、長期化的趨勢特點，打造網絡入口平臺，將付出更多的努力，燒更多的錢。對于廣播電臺而言，在廣告經營遇到瓶頸與天花板、活動營銷牽扯大量人力物力的情況下，增加經營創收，需要拓展新的發展思路，整合資源、強化產業經營成為業界試水的重點，通過產業經營積累盡可能多的資本，以便更從容地進行轉型升級。

圖6　蜻蜓FM與喜馬拉雅FM融資歷程

（二）鞏固堅守傳統收聽陣營，強化廣播媒體的針對性、區域性與對象性特征

在移動互聯網語境下，傳統廣播如何堅守成為業界思考的重要問題。移動網絡媒體具有即時性、海量性、全球性、互動性與多樣性的優勢，傳統廣播媒體具有直播性、針對性、區域性、互動性與對象性的特征。

直播性與互動性可以抵消移動網絡媒體即時性與互動性的優勢，成為廣播媒體融媒轉型的天然優勢，需要繼續堅守，并發揚光大。此外，與網絡媒體進行競爭，鞏固傳統收聽陣營，傳統廣播需要發揮針對性、區域性的特性，并將其放大，對抗網絡媒體海量性與全球性的優勢。通過加強節目的對象性提升聽眾的收聽體驗與滿意度，強化收聽粘性。在海量性和多樣性方面網絡媒體面臨著較大的問題——內容重復。像今日頭條、鳳凰新聞等新聞APP在擁有海量內容的同時亦有很多的重復內容。所以傳統廣播不必過多地追求打造海量資源，而是把傳統廣播的核心節目做好，做成精品，提升針對性與收聽體驗。

（三）圍繞終端打造節目，強化工匠精神，傳統終端伴隨化，車載終端場景化，智能終端定制化

傳統廣播的堅守與影響力的鞏固，需要切實研究聽眾的收聽需求與偏好，聽眾聽什么決定廣播人做什么。聽眾對于傳統端、車載端和智能端三個終端的收聽目的和收聽需求是不同的。傳統端注重伴隨收聽，車載端注重場景收聽，智能端注重的是定制收聽，是聽眾個性化的行為和消費。廣播媒體需要圍繞各個終端及人群特點，結合受眾需求打造相應節目。

在節目制作過程中，應追求工匠精神，精益求精。在互聯網自媒體中，3分鐘的節目可能需要長達5-6個小時的準備。而在傳統廣播中，1小時的節目大概只需要2-3個小時準備甚至出現直接上節目的現象，這就是工匠精神體現出來的差異。當然，傳統廣播受日播、資源、人員的限制，主要是依靠個人打造節目，而網絡端更多的是依靠團隊打造節目。在這種差異下，就更需要傳統廣播人發揚工匠精神，投入更多精力，更加專注地去打造傳統端的節目，電臺也需要為此創造一系列條件，制定保障制度，建立鼓勵機制。

這個過程并不需要完全追求與網絡節目制作模式的統一，但至少需要投入更多的精力將現有節目做好做精。比如，傳統廣播在節目開始的十分鐘內，主持人可能都在談天氣或者感受，這個時間可以縮短。再如，時長較長的節目，往往節目前半段主持人的狀態和內容品質都很好，但到后期就開始松散了，無論是主持人的精力還是內容的質量都跟不上。這個現象反映在數據里就是節目前半段收聽率高，后半段出現轉折點開始下滑，特別最后半小時或最后十五分鐘下滑最明顯。從這個角度看，傳統廣播相對于網絡節目吸引力在降低，傳統廣播聽眾流失實際上是聽眾忠誠度的下降。

這個現象與人員精力、投入程度有關，也和節目的生產模式有關。原來廣播的節目制作，一個主持人和一個編輯就可以帶動一個節目，現在則強調核心頻率、主流或高峰時段打造團隊型節目。廣播媒體資源有限，難以將所有時段、頻率的節目都打造成團隊型節目，但可以在品牌節目、重點節目上投入更多的精力和人力，而不單純地依靠主持人個人去打造一檔節目，這樣會導致主持人的精力被嚴重透支，從而影響節目的持續健康發展。

（四）建構傳統媒體新價值，以輿論平臺建設為核心目標，打造以利潤平臺支撐成本平臺的媒體架構

以輿論平臺為核心，打造以利潤平臺支撐成本平臺的媒體架構，亦是傳統廣播融媒過程中堅守的重點。廣播的發展，應堅持輿論引導，在內容上打造品牌化、垂直化，強調本地化。通過品牌化打造忠誠度，形成口碑優勢；通過垂直化塑造差異化，提升競爭力；通過本地化加強貼近性，穩定吸引力。

在廣播內容方面，單純的資訊、笑話、段子節目對聽眾而言是可有可無的，如果一個節目聽眾聽完后能夠形成期待，形成忠誠，長期收聽則更具價值。無論是節目收聽，還是廣告運營，忠誠受眾的維系成本、產出效率要遠優于非忠誠受眾。傳統廣播聽眾規模面臨瓶頸，聽眾在網絡端被分流，在這種情況下，傳統廣播鞏固與擴大聽眾規模要提升受眾忠誠度與期待度。在節目編排、節目內容篩選時盡可能避免因為節目的精彩度不夠，口水化、格式化、同質化內容過多，多而不精，導致吸引力下降，聽眾流失。傳統廣播需要發揮優勢，將垂直化的內容做專做精，本地化與屬地化內容形成差異化賣點，以品牌化戰略穩定節目質量，提升聽眾收聽的滿足感，維系忠誠度，從而鞏固并擴大聽眾規模。

傳統廣播在輿論平臺上是在打造話語權與影響力，重點是控制生產成本，做好成本核算。然后通過產業平臺、廣告經營平臺、品牌活動營銷把相關資源整合起來形成產業，在產業里做品牌、做資源、做垂直、做智能營銷，產生更多的利潤，為輿論平臺提供物質保障。如此，形成產業平臺支撐輿論平臺的良性循環生態圈，建構傳統媒體的新價值。

廣播人需要通過平臺的打造，以平臺為依托，去發展它的外延性內容。對于輿論平臺而言，無論是品牌、口碑、影響力，還是經營環境，都可以對產業平臺的強化形成相應的支持。將這兩個平臺的功能定位明晰以后，兩者的作用既融合在一起又有所區別，即形成了傳統媒體的新戰略。

（五）通過轉變思維拓展新媒用戶，調整“+互聯網”思維為“互聯網+”思維

廣播融媒轉型過程中，新媒用戶的拓展，轉變思維是關鍵。廣播從業者更多是采用“+互聯網”思維模式，而不是“互聯網+”思維。大家更多地在強調自身有多少資源，如何利用這些資源，可以提供什么服務，如何優化服務內容，需要招聘什么人才，引入什么團隊，包括將傳統的線下節目移植到網絡平臺，這些都是典型的“+互聯網”思維。

而“互聯網+”思維，首先是用戶導向，而不是資源導向，要看用戶需求是什么，如何滿足這些需求，滿足這些需求需要什么樣的資源；需要重構用戶的供需關系，進行供給側改革，而不僅僅是優化服務，提升質量；提供上門服務、人性化服務、個性化服務、定制化服務，而不是坐在臺里等待用戶到店進行消費；創建合伙人機制，進行股權或期權激勵，建立適合商業化運營的靈活性創業機制與管理體制，而不是簡單的招聘面試，提供編制；不是將傳統的線性直播流直接移植到網上，而是根據網絡用戶的收聽特點與偏好，對廣播節目進行重新制作與加工剪輯，或制作定制化的節目，滿足用戶定制化的需求。

（六）根據資源厚度決定入口打造戰略，與網絡平臺互利合作，保有主動，聯合業內電臺合縱連橫，聚攏轉型

移動互聯網競爭的主要是入口平臺的影響力，通過打造入口平臺吸引用戶流量。然而資源厚度決定了如何打造入口平臺，是自己打造入口平臺還是依附于其他的流量平臺，取決于擁有的資源與資本。在BAT與主要垂直行業APP基本壟斷流量平臺的情況下，入口平臺的打造越來越困難。商業網絡電臺即便是投入了4-5個億資金，仍然面臨著很大的平臺流量問題。

觀察傳統廣播電臺與網絡媒體公司的特點與優弱勢不難發現，傳統廣播電臺有優秀的主播團隊、區域市場的本地中小客戶資源，以及巨量的本地忠實聽眾資源；網絡媒體公司有強大的風投融資能力、專業的大數據智能技術，以及靈活、高效的實效激勵機制。雖然技術不能決定一切，不能決定傳統廣播的未來，但網絡公司的運營模式走在了傳統廣播的前面，更適合融媒的發展需要。

在移動互聯網時代，廣播電臺的屬地化讓位于智能平臺的全域化，傳統廣播面臨著體制傳統化、資源區域化、競爭全國化的種種問題，打造自有網絡入口平臺非常困難。然而，在依附商業網絡電臺平臺的過程中，在其自媒體優質內容還非常稀缺的情況下，利用自身優秀的直播流節目免費為其貢獻聽眾流量、引流，然而自身并未獲得任何收益，屬于免費為商業網絡電臺做嫁衣。而且傳統廣播的主播團隊，無論是被網絡平臺人才機制刺激還是自發觸網，都在被網絡平臺所分流，首先是注意力的稀釋，其次是人員的流失。傳統廣播媒體的優質資源受到了商業網絡電臺掠奪性的吸納與爭搶。

因此，傳統廣播需要重新定位與商業網絡電臺的合作關系，與商業平臺互利合作，保有主動，無論在數據獲取還是在節目的設計、打造、用戶經營等方面都需要保持主動，而非簡單授權，將傳統廣播節目放到網絡平臺播放，鼓勵主持人在網絡電臺開設自媒體節目，而是形成相應的合作機制，保留更多的自留地進行自主經營，獲取更多的權益保障。

各地廣播電臺有各自的優秀資源與成功經驗，也面臨共同的競爭壓力，可以合縱連橫，進行區域合作與資源交流，打造區域聯盟，而非單個廣播電臺自行打造入口平臺。節目、主持人，廣告客戶、產業經營，融媒端口與網絡平臺，以及融媒運營團隊，均可進行廣泛的交流合作，形成聚攏轉型的戰略。

（七）提升融媒整合能力，全方位加強行業整合能力，資源整合能力，資本融入能力與商業運作能力

在新媒用戶拓展過程中，整合能力決定融媒成敗。這種整合能力不僅體現在對行業內資源的整合，對臺內各項資源的整合，更體現在對外部資本的融入能力與商業運作能力。融媒轉型需要大量的人力物力投入，特別是打造自身的流量入口平臺需要巨額資本支持，在某種程度上講，資本融入能力決定著融媒的成敗。除了組建新媒集團外，可結合媒體官方屬性特點，重點引入政府及國有資本，國有控股，產業支撐，實現資本的快速積累與持續發展。融媒運營需采取商業化運營模式，保持招聘、用人、晉升、流動的靈活性，建立良好的激勵機制與風控機制。以此爭奪網絡話語權，提升新媒影響力。

在資源整合過程中，傳統廣播打造網絡平臺，在內容版權方面存在很大的隱憂。在傳統廣播節目的制作中大家較少考慮版權問題，也沒有太多的版權保護意識，但在網絡平臺上版權問題是必須考慮的。在網絡平臺上版權是資源投入的重心，酷狗、酷我、網易云等音樂APP應用均在布局網絡歌曲版權。商業網絡電臺中，蜻蜓FM與喜馬拉雅FM也都在布局版權資源，整合電臺、主播、明星/名人資源，其中喜馬拉雅FM宣稱擁有70%的有聲版權以及90%的網絡文學版權。（見下頁圖7）這是因為版權能決定網絡平臺的生死，而且解決時間較長且較為繁瑣，一旦在版權問題上處于被動，可能會持續較長時間，導致內容吸引力下降，用戶流失，被競爭對手分流，影響力稀釋。

雖然傳統廣播在音頻制作方面有著豐富的經驗，有優秀的主持人和專業團隊，有大量的先進設備，但在商業網絡電臺面前還是一盤散沙，各自為政，容易被逐個擊破。因為商業網絡電臺面對的是全國區域，而傳統廣播面對的是各自區域性地盤。商業網絡公司擅長資本運作，擅長吸納各地的優秀節目、優秀主持人去打造它的自媒體精品內容，積淀它的資源。因此，對于版權問題，傳統廣播一定要重點關注，提前布局。

圖7　蜻蜓FM與喜馬拉雅FM版權布局

（八）堅持打造優質內容，不斷優化用戶體驗，提升用戶活躍度，增強傳播影響力

新媒用戶的拓展，需要堅持打造優質內容，優化用戶體驗，這既是商業網絡電臺與網絡APP制勝的法寶，也是傳統廣播融媒轉型需要重點關注與加強的關鍵要素。

在網絡平臺上，技術、內容是流量基礎，用戶關注的核心仍然是優質內容。在各種音頻平臺層出不窮，UGC、PGC內容浩若星海的情況下，流量的打造、活躍度的保持，需要依靠精品頭部內容，還需要結合網絡用戶移動化、碎片化、個性化的偏好與趨勢特點，對優質內容的形式進行優化，短小、有趣、有新意是優質內容的必備條件。

在內容之外，如何持續吸引用戶，提高忠誠度？用戶體驗是核心。用戶體驗是在藍海競爭中提高用戶活躍度和粘性的必要條件。軟件大小，性能速度，人性化、個性化的界面設計，板塊分類，搜索、點贊、留存、記憶、推送、分享等功能均會影響用戶體驗。融媒轉型、打造或依附流量平臺，均需要從細節上提升用戶體驗，提升留存率與活躍度。

（九）加強融媒數據應用，整合線上線下用戶資源，積累用戶行為數據，站在互聯網角度審視傳統廣播，構建一體化綜合評估體系

在融媒語境下，市場競爭與用戶爭奪進一步激烈化，廣告客戶吸納與資本引入越來越困難。因此，更需要研究用戶的行為特點，積累用戶行為數據，不僅僅是傳統廣播收聽下的行為數據，也包括新媒平臺的用戶行為數據，以及線下活動積累的用戶行為數據，將傳統端與新媒端數據進行整合，將線上與線下用戶資源與數據進行整合，構建一體化的綜合評估體系，整合各種渠道下的用戶資源，站在互聯網的視角審視傳統廣播，審視數據的價值與數據應用路徑，對數據進行挖掘分析，將數據變為資產，利用數據優化內容布局、內容選題與板塊編排，優化用戶體驗，升級營銷策略，推進資本融入，服務融媒轉型。

三、結語

傳統廣播的融媒發展與新媒轉型，需要在互聯網視角下，在品牌打造、平臺打造、內容推廣等方面進行改造。一是重新審視自身的優勢和不足。過去傳統廣播的優勢現在可能成為短板，應找到需要堅持和發揚的優點，提煉核心競爭力。二是正視商業網絡電臺的強項，扭轉思維、轉變觀念。三是融媒需要產業平臺支撐，更需要資本運作和商業化運營。在體制改革、資本爭取方面提前布局，拓展思路，而不是用做傳統廣播的方法去運營新媒體。四是研究受眾，收聽率只是起點，用戶畫像—行為測量—轉化研究將持續始終。將數據變為資產，站在融媒角度關注輿論平臺、產業平臺等多個層面的數據，積累數據，用好數據。