視覺符號的沉淀
——談IP商業和文化價值的可持續開發

王凌軒

伴隨著《花千骨》《瑯琊榜》等網絡小說改編電視劇的熱播與經濟效益的示范效應，一時間，IP成了人們口中的熱詞。那些帶有一定受眾群體和商業潛力的網絡文學作品，成了影視公司競相爭奪的重要資源。除了文學作品，熱門動漫、游戲等具有改編價值的文化產品也被納入到IP收購和商業化運作的視野中來。甚至當人們談及經典文學名著時，也會套用流行的IP概念，連民間習俗、民族視覺符號也開始被稱作IP，以強調其文化號召力所具有的商業潛力。

一、IP概念的落腳點，及其與傳統文學改編影視劇的區別

IP概念出現最頻繁的，是在影視投資領域。它反映的是當前影視投資的一種心態和成熟方案，即尋找那些已經具備粉絲號召力的既有文化產品，進行深入開發，并最終以影視形態及其衍生產品完成盈利的經營模式。其核心思路是使用IP提供的潛在消費群體規避作品質量和接受程度所帶來的風險，從而在短期之內實現利益的最大化。因而，用經營而不是創作的角度去看待IP就可以明確它所指涉的互聯網時代的文化產品生產與傳統的文學改編之間的差異。以網絡文學IP為例，其作品最初由作者在網絡平臺上連載，供讀者免費閱讀，或者在作品獲得廣泛認可后作有限的付費閱讀。在這一階段，作品停留在高頻度、低成本、低附加值和低收益階段。只有擁有了廣泛而穩定的讀者群體，產生了潛在的商業價值，一部網絡文學作品才會被影視公司看中，從而通過購買授權的方式成為IP，轉化為影視作品，此時作品的頻度降低，連載若干年的文學作品將在兩個月甚至兩個小時被快速地一次性消費，但卻擁有了較高的制作成本和附加價值。作品通過廣告授權或者票房的形式將潛在的消費需求轉化為實在的資金收益。與傳統的文學作品在其所處的時代可以通過圖書銷售的方式直接變現并維持自身創作的延續和發展不同，互聯網時代的傳播方式決定了網絡文學在更新和傳播頻度提高的同時犧牲掉了直接的銷售收益，但更加充分的反饋和篩選機制卻為影視改編提供了直接的市場數據和盈利預期。因此，改編授權的銷售活動是包括網絡文學在內所有IP在創作之初就納入考量的重要因素。因此，參考知識產權的源定義和IP運營模式，經典文學名著、民俗和民間視覺符號嚴格意義上并不應當被納入IP的范圍，因為它們缺乏可供交易的專屬的改編獲利權。一個影視公司可以根據這些作品或元素開發產品，其他公司一樣可以。當然從創作者的角度，這并不妨礙我們用IP的眼光去看待經典名著和民族文化元素的公眾接受程度所帶來的潛在經濟效益和創作靈感。

二、從內容到明星，IP價值的延續和遷移

IP是一個對于有商業潛力的作品的描述，然而作品的內容卻不是這種創作和經營活動的唯一要素。在基于IP的改編和經營模式中，投資者對作品的鑒賞和篩選變得更加理性，他們可以不用通讀作品，僅根據其大概的類型和梗概，結合已有受眾群體的數量和成分去定義一部作品能否成為IP，是否有著收購改編的價值。當對一部作品的評價僅僅由其裹挾的粉絲決定時，在網絡寫作處在高頻度、低收益的創作大環境之下，作品的內容往往出現缺乏推敲錘煉、同質化嚴重的問題。經典IP的成功帶來了仙俠、盜墓等寫作題材的固化，同類作品大量跟風涌現。在內容難以脫穎而出的情況下，網絡文學作品的頻度和粉絲被大大稀釋。而跟風收購IP的影視投資公司也不免感嘆“IP并不等于好的作品，甚至當前多數IP都算不上優秀作品，也沒有太大的運營價值。這也是制約當前我國IP經濟發展的一大瓶頸，即原創性的優質IP內容缺乏”。[1]然而正如IP更多代表的是一個投資運營概念一樣，追逐短期利潤的本質導致IP的創作活動并未因為內容缺乏而得到重視，反而在影視領域的IP改編中對明星演員的依賴愈演愈烈，甚至演員也被看作是“明星IP”，成了IP運營當中不可或缺的主導因素。

“明星IP”現象其實是在互聯網時代的泛娛樂和新媒體環境下，濃縮了過去作品和明星之間的關系發展的進程，優秀的IP作品捧紅演員成為明星，明星再通過知名度帶動差一些或者尚未累積足夠粉絲的IP。這個過程相當短暫，因而IP原作在后續發展中漸漸得不到足夠的時間和資源去發育，而明星則帶走了相關品牌價值和人氣，繼續成為影視產業領域的核心。在“明星IP”形成之后，索性連最初的作品內容都不再必要。真人秀節目很明顯地體現了這種泛娛樂時代的特征，一群具有品牌價值的明星，攜帶一些蹭熱度的次級明星，通過節目構建起來的規則去經歷某種事件，轉換的只是場地以及參與者即興或者有編排的合作與沖突。到了網紅直播領域，這種完全的去內容、去意義化變得更加赤裸，連空間的轉移和某種事件的需求都沒有了，沒有產品的所謂品牌成了消費對象本身。

從結果來看，這種短視的、基于明星的文化產品創作營銷模式所帶來的作品質量和觀賞感受都大幅劣化。明星被少數成功的作品迅速捧紅，成長上缺乏演技的錘煉，表演中也經常缺乏責任感。不背臺詞，在攝影棚里用“表情包”式的表演拍戲，然后通過摳像剪輯和后期錄音去修補，種種演藝界的怪現象已飽受詬病。長遠來看，綜合各種因素，將IP最終的價值承擔和延續寄托在明星上，對創作活動有害無益，這樣的文化生產經營模式應當是難以長期維持的。

三、視覺符號化與IP的可持續發展

（一）可持續發展是IP追求的目標

IP是一種帶有功利心的作品觀、創作觀，但文化產品的經營活動同創作一樣向往繁榮期的長期延續。起源于二戰的“美國隊長”，時隔70多年仍然活躍在銀幕上。“蝙蝠俠”“超人”誕生于上世紀30年代，但他們在電影中的對決至今仍然可以讓觀眾心潮澎湃。迪斯尼立足動畫將衍生產業覆蓋到了音像制品、游樂園、品牌授權等眾多領域。當我們用IP的心態去看待這些歐美的經典作品和形象并感慨其布局的深謀遠慮時，或許忽略了一些重要的事實：相比于中國當下的網絡創作和傳播環境，歐美眾多影視文化品牌最初的形態如漫畫圖書，在其生存的時空中是有著穩定可持續的經營活動的。時至今日，圖書和音像制品的銷售仍然在這些歐美IP的收益中占有重要的比例。因而這些在世界范圍內大行其道的優質IP并非是一個深謀遠慮的長線運作模式的集中爆發，而是一個正常文化產品創作經營活動的沉淀。也正是如此，漫威公司才有可能從旗下擁有版權的幾千名超級英雄中拿出屈指可數的明星英雄來著力打造“復仇者聯盟”，從而獲得票房上的巨額收益。

相比之下，我國的網絡文學市場缺乏規模化和長期的成長積累，當紅極一時的優質文學IP被瓜分殆盡，后續的IP收購和經營活動就變得越來越艱難。即使是已經獲得成功的作品在原作內容被分批改編之后也會失去延續的動力。從目標上來講，“IP運營的根本目的是將內容從低變現形態轉向高變現形態，以獲取更大的商業價值，并在對內容的多形態開發中吸引新用戶、提高既有粉絲群體的忠誠度”。[2]原作以不同形態改編已經吸引了的粉絲群，如何穩定地保持并延續到后續的作品之中？這就涉及到了一個重要的問題——IP可持續的核心價值載體應當如何定位。

（二）作品諸要素對IP可持續發展的作用

文學作品的抽象性同延續的預期之間存在著一定的矛盾。文學的載體是文字的形式組合，漢字作為語言文字符號體系并不具備專有的視覺辨識度。文字的組合形式一旦變化，產生的就是另外一部作品了，其本身的符號特性并不能單一地保證作品標志性特征的延續。作者、角色是保證IP延續并穩定吸收讀者的因素，但前者并不會直接在作品中出現，只會在作者獲得充分認可和知名度的基礎上，以寫作風格獲得不明確的辨識度。而后者的延續依賴角色作為人的自然延伸，如前作故事的延續，主角后代子嗣、繼承者的命運發展等等。IP原作的這些特性使得越是成功的作品越容易在改編時陷入兩種誤區：一個是單一劇本反復翻拍，如《射雕英雄傳》從上世紀70年代到現在已被翻拍了十幾次之多；再就是單一作品冗長續寫，日本漫畫《名偵探柯南》從1994年連載至今，劇中時間發展已與現實嚴重脫節，直至2017年作者因健康原因長期休載仍未完結。

原作如此，改編作品在充分的影視化之后的情況又如何呢？正像當前IP運營的主流模式那樣，無論是播映中還是之后，IP的載體基本都是明星演員，而系列作品演員的更換首先就會導致角色認知統一性的斷裂。并且無論從生命周期還是利益追求的需求角度看，演員都幾乎不可能單一固定地成為某一IP經濟和文化價值的承擔者。即便某些演員通過扮演某些IP當中的角色而知名，并在相當一段時間內固定地出演系列作品中的這個角色，但一方面演員還要接演其他作品，飾演的不同角色會削弱其對特定IP的承擔能力；另一方面演員的藝術生命是有限的。時隔31年施瓦辛格再次扮演“終結者”，只能以老年形象出鏡，劇情上還要給予合理的解釋。休·杰克曼也是在《金剛狼3》當中扮演了老年的金剛狼之后，解除了扮演X戰警系列電影當中金剛狼這一角色的合約。

盡管無論是原作的創作活動還是改編作品的經營活動，都不能保證IP所帶來的知名度和經濟效益的長期延續，但在改編過程中明星演員的作用仍然揭示了IP的價值產生遷移的可能性。文學作品的抽象性給予讀者對角色和情境的自由想象空間，這本來是文學作品的魅力所在。演員的參與使得作品對于角色的描述有了具象化的載體，從而為原有的IP提供了標志性的視覺符號，只要演員的選角和表演能夠達到不過不失的水準，原作的粉絲就很容易和明星已有的粉絲融合，從而完成了對知名度和潛在消費能力的積聚。同樣的，如果在改編過程中，文字的具象化所形成的角色形象能夠脫離演員獨立形成一個視覺符號，并且固定在作品的系列化和衍生創作之中，則這樣一個IP的視覺承擔者仍然可以保持對原作粉絲的吸引力，并且專屬于該IP的創作活動和團隊。

（三）視覺符號設計應當成為IP可持續發展的重點

以視覺符號作為IP載體，盡管犧牲了明星可能帶來的額外粉絲以及利用話題進行商業炒作的可能性，卻更好地反哺了作品的創作活動，并且擁有良好的延續性和穩定性。這一觀點的現實證據就是美國漫畫角色IP的成功，只擁有10%作品數量的漫畫改編電影，卻占據了70%的票房市場。此外，美式超級英雄漫畫IP可以很好地兼容視覺形象符號化與明星演員的作用，其根源在于美式漫畫的設計中的一個重要的規則，即主要角色的雙重身份。超級英雄既帶有鮮明視覺特征的英雄形態，也有和普通人一樣的日常形態，于是在保證了IP核心視覺信息的延續基礎上，又給了演員選擇與表演的自由空間。無論從視覺上還是從理念精神內核上，美式漫畫角色都是神性（超級英雄的特性）與人性的統一，都帶有鮮明的沖突，而這恰恰又變成了故事的矛盾點與角色的魅力所在。

美國漫畫的成功經驗帶有其特定的歷史因素，在為IP的視覺符號化提供了參考的同時也需要進行方法上的考量。我國現階段也有著從漫畫到動畫的IP收購、改編運營活動，但基于受眾群體對于原作類型的偏好和對改編作品的欣賞預期，其受眾人群往往有著精準和小眾的定位。在文學IP的孵化培養過程中，尚不具備足夠粉絲黏性的作品也會選擇使用漫畫或動畫來擴大作品的影響并進行市場測試，因而往往只能充當影視IP運營的中間環節。IP的可持續發展定位在視覺符號上，并不意味著所有IP的改編都需要進行漫畫或者動畫化的流程，因為改編要考慮目標受眾的欣賞習慣，且這些改編作品的制作成本不菲。這里所強調的“視覺符號化”只是說在IP創作的最初就要考慮其視覺元素的設計并且在作品的推廣過程中固定下來，并在后續創作中保留并加以強化。這種視覺元素有的時候是角色，有的時候是道具。當這一視覺符號的類型化特征越來越顯著、其所攜帶的世界觀、價值觀要素越來越鮮明時，這種IP的視覺符號延續所帶來的不僅是粉絲和經濟效益的延續，更會產生獨特的文化現象。

四、長效IP的文化效益

很多經典作品中塑造的視覺形象，時至今日仍在產生著新的作品和經濟價值，也改變了本民族的自我認識和他國人民的認識方式，這種對文化的凝聚和傳播效果應當被看作是在盈利之外IP重要的價值所在和創作方向。“例如說《西游記》，悟空作為一個角色，自身構成了一個IP 體系。《西游記之大圣歸來》，很明顯還是根據《西游記》中的IP 來開發的。雖然沒有叫悟空，但叫‘大圣’也是基本上等同于遵從《西游記》中的經典形象。這是經典 IP 的好處，它會一直變換不同的形式來被大家消費。”[3]《鐵臂阿童木》可以從二維動畫轉向三維CG，《變形金剛》可以從動畫片轉向真人電影，經久不衰的IP可以在相當長的歷史跨度針對受眾的年齡變化開發相應的產品，且能以精神內核或形象繼承貫穿始終。因而，當一個IP得以用一種視覺符號沉淀下來，能夠在不同產品形式之間固定地彰顯自身價值的獨立性時，它所代表的就不再是一個商業品牌，更締造了一種文化現象。受眾對IP的認同，如同對自我的認同，對“同類人”的認同。從商業的角度，這是一個IP穩定盈利的積極因素；從文化傳播的角度，這使得文化群體，乃至民族國家擁有了能夠體現其成員生活習慣和精神風貌的“文化名片”。里約奧運會之后的東京8分鐘當中，日本首相化身著名游戲角色馬里奧出場；2008年機器貓哆啦A夢成為日本“動漫文化大使”，都是現代動漫IP文化效益的集中體現。

五、結論

IP熱是與媒介發展階段相適應的產業現象。從創作的角度，IP的改編開發往往是視覺信息不斷豐富完善的過程。現有的影視改編業態強調明星演員的作用，在創造收益和知名度的同時卻很少能夠對IP的再創作產生積極影響。在IP的創作和孵化階段，如果作者或者運營團隊能夠注意設計和保留鮮明的視覺符號形象來助推衍生產品或作品的開發和創作，那么IP就容易獲得一個穩定可持續的創作環境和受眾群體，從收益上反哺創作和傳播活動，進而制造文化效應，服務于國家文化發展和傳播戰略的需要。

注釋：

[1] [2]李斌．IP生態圈——泛娛樂時代的IP產業及運營實踐[M]．中國經濟出版社，2017：7，22．

[3] 尹鴻． IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J]．當代電影，2015（9）．