“丁磊飯局”中吸引媒體報道的方式分析

左向明　李雪菲

【摘要】“丁磊飯局”指的是在每年世界互聯網大會舉辦期間，網易公司CEO丁磊都會選一天晚上以個人名義邀請幾位參會大咖聚會吃飯。“丁磊飯局”屬于參與促進式媒體導向事件，其通過對互聯網大會的間接參與，吸引了不少媒體關注。飯局從2015年開始使用網易公司產品，本文指出飯局為了獲取更多媒體對網易產品的報道所采用的兩種方式：逐年拓展飯局中的產品展示數量；合理采用開閉門戶的策略吸引媒體對產品進行更多報道。本文對這一事件的總結旨在為組織的媒體導向事件操作方面提供一定啟示。

【關鍵詞】媒體導向事件 丁磊飯局 產品露出

世界互聯網大會是在中國的倡導下，由中華人民共和國國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府主辦，由浙江省網信辦、浙江省經信委、桐鄉市政府和中國互聯網絡信息中心聯合舉辦的世界互聯網領域的高峰會議，在全球范圍內邀請來自政府、國際組織、企業、技術社群和民間團體的互聯網領軍人物參加，會議舉辦地在浙江省嘉興市桐鄉烏鎮，每年舉辦一次，為期三天，定在年尾時段，從2014年始至今已舉辦4屆。互聯網大會的規模之大、層次之高使其在開辦之處便擁有極高的新聞價值，也正因如此，在媒體和大眾的目光都聚焦在大會時，有意識地策劃一些媒體導向事件以增加媒體對組織自身的關注不失為一種聰明的搭便車行為。“丁磊飯局”屬于網易公司在互聯網大會中的搭便車行為，從2014年第一屆世界互聯網大會舉辦開始，網易公司的創始人兼CEO丁磊每一年都會在大會期間選一天晚上晚餐會結束之后，以個人名義邀請幾位參會大咖在一家名叫“津驛客棧”的烏鎮民宿小聚吃飯，這一飯局成為了互聯網大會的“標配”并吸引了不少媒體的關注。下文將明確“丁磊飯局”的媒體導向屬性，并指出在此過程中其為了獲得更多對網易產品的報道所采用的方式。

一、“丁磊飯局”的媒體導向屬性

媒體導向事件即以獲取媒體報道為意圖的事件，可依據策劃者對事件的參與程度分為兩類：源發式的媒體導向事件和參與促進式的媒體導向事件。源發式的媒體導向事件是指策劃者為了獲得媒體報道而有意識地進行自行策劃的事件，參與促進式的媒體導向事件是指通過對現有事件的參與來獲得媒體報道。企業在世界互聯網大會中的媒體導向事件屬于后者，即借互聯網大會之勢吸引媒體對企業進行關注，以達到品牌或產品露出的目的。具體而言，大會期間企業所進行的參與促進式媒體導向事件可分為兩種形式：直接參與和間接參與。直接參與是指企業通過與大會的相關項目合作，直接參與到大會進程中，例如作為參展企業參加大會的“互聯網之光”博覽會，以獲取展臺空間展示企業的相關成果。間接參與是指在大會開展期間，雖然不主動參與到大會的進程中，但卻利用大會的某些相關因素（如舉辦地點、舉辦主題等）策劃組織某項活動以吸引媒體目光。“丁磊飯局”屬于后者，是網易公司在互聯網大會中的參與促進式媒體導向事件，并通過間接參與的方式進行。

此外，依據媒體導向事件目的是否全部為了獲取媒體報道這一要素，可將媒體導向事件分為單純導向和綜合導向兩種，單純媒體導向事件的目的全部指向媒體，綜合媒體導向事件具有除獲得媒體報道之外的其他目的。“丁磊飯局”的主要目的至少有兩個：與朋友私下聚會聯絡感情、獲取媒體報道以增加產品露出機會，因此其屬于綜合媒體導向事件。同時，后者也屬于飯局的一個重要意圖。

綜上，“丁磊飯局”既是以間接參與的方式進行的參與式媒體導向事件，也是有著多重目的的綜合性導向事件。

二、“丁磊飯局”為獲取更多對網易產品的報道所采用的方式

“丁磊飯局”有四個主要特點：在大會期間進行；在烏鎮（大會舉辦地）進行：由丁磊做東，參加者均為互聯網業界中的重要人物（名人）；非正式的私人聚會。這些因素的綜合作用會在很大程度上增加媒體對飯局的報道意愿，首先，在互聯網大會進行時，媒體的目光無不聚焦于烏鎮，這個時候在烏鎮的很多活動都較平時有著更高的關注度：其次，參會名人的一舉一動往往容易受到媒體的關注：最后，相比大會進程中的統一日程，具有私人性質的聚會更具有報道價值，易于吸引眼球和引起話題。也就是說，飯局從誕生之初起便具有一定的新聞價值。具體而言，媒體對飯局的關注集中在兩個方面，第一個方面是參與飯局的“人”的動向，例如受邀出席的人有哪些、沒有受邀的人有哪些、出席人之間的私交親疏或者其主營業務間的結從連橫或角力競爭關系、席間的聊天話題等等，第二個方面是飯局本身，例如吃飯的環境和菜單，這個方面與產品是相關的。就新聞價值而言，第一個方面涉及的話題要高于第二個方面。

事實上，在2014年丁磊第一次籌辦飯局時，目的只是為了與老友聚會聊天，雖然飯局具有一定的新聞價值，但媒體并不知曉，且參會名人獲得報道的意愿較弱，因此當年對于飯局的報道寥寥無幾。從2015年開始，媒體知曉了飯局的存在并仍具有報道意愿，同時丁磊也開始選用網易味央出品的黑豬肉作為飯局的食材，具有了通過媒體報道獲得產品露出的意愿，這表明此時的媒體報道情境是“兩廂情愿”的。對網易而言，利用飯局展示相關產品是一個絕佳的機會，既能夠借著媒體對飯局的報道使產品擁有露出機會，也能夠利用名人效應提升受眾對于產品的信賴度和好感度。也就是說，網易公司期望媒體能夠對飯局本身（使用的網易產品）進行更多的報道。

上文論述表明，在可能對飯局進行的報道中，媒體主要關注飯局中“人”的動向，而網易公司則期望媒體關注飯局本身。因此，在具體操作中，為了達到這一目的，網易采取了以下兩種做法來增加媒體對于飯局本身的報道：

第一，先盡可能地在飯局中使用自己的產品以增加產品露出機會，為此，網易公司在逐年拓展飯局中的產品展示種類，下圖是四年來網易在飯局中所使用的產品列表：

值得說明的是，網易味央豬肉正式掛牌銷售是在2016年11月25日，而在2015年和2016年（11月16日）丁磊飯局中的豬肉菜肴的“亮相”則成功提升了其知名度和好感度，并在發售之初取得了不錯的成績。

第二，在媒體集中關注的飯局話題方面（即飯局中“人”的動向）采取“關閉門戶”的策略，但對于飯局本身的話題則采取“開放門戶”的策略，迫使媒體將目光更多地投向飯局本身。具體而言，在飯局開始之前，媒體無法獲知參與飯局的名人信息，只能提前在聚餐民宿附近“蹲守”，但在此期間，媒體能夠較為便利地進入民宿獲取飯局的籌備信息，為飯局的先導報道提供材料，例如浙江新聞網分別在2017年12月3日飯局開始之前的報道《丁磊飯局的茶具餐具食材都已到位！大廚們已在全力準備！》、《“互聯網半壁江山”四聚首！丁磊飯局菜單首出爐！》中，對名宿的環境以及寫有“網易嚴選”字樣的茶具、餐具、食材箱、干果零食以及飯局菜單、主廚做飯情況都進行了文字和圖片描述，使得網易相關產品得到了有效露出。在飯局進行之時，媒體也無法接觸飯局獲知席間的聊天話題，一方面，飯局的目的也并不單純指向獲取媒體報道，作為一個私人性的朋友聚餐，媒體目光的全程聚焦也會影響聚餐質量：另一方面，對于聊天話題的門戶開放也會使得媒體對于飯局本身的關注度降低，從而不利于產品露出。在飯局結束之后，參會名人提供的信息（如微博內容）和網易自有媒體提供的一手信息成為了媒體報道的消息來源，這些信息中也有大量的對于網易產品的露出和積極評價，即網易在飯局中對于產品的加入起到了較好的效果。例如2015年飯局結束后聯想集團董事長兼CEO楊元慶在微博上曬出飯局照片并評論：“晚上的‘烏鎮互聯網峰會。大家品嘗了丁磊自己養的豬肉、螃蟹、紹興黃酒。馬化騰最能喝最能勸酒。張磊和張朝陽大談養身之道。曹國偉揭秘他當年如何錯失雅虎（楊致遠）”，透露了聊天話題并能夠在一定程度上引起受眾對丁磊豬肉的好奇：2017年飯局結束后360公司董事長周鴻神發布微博：“我是吃貨，所以參與飯局的唯一標準就是是否好吃，丁磊的豬肉確實美味。”為丁磊豬肉“打廣告”；2017年飯局結束后參會名人手中印有“網易嚴選”字樣的伴手禮手袋也隨名人一起出鏡；2016、2017年網易新聞在飯局結束后發布的新聞圖集也利用高清大圖對席間出現的網易嚴選產品進行了展示，這也得到了一些媒體的轉載。

三、總結與啟示

綜上，“丁磊飯局”不斷增加所使用的網易產品，并合理采用開閉門戶策略吸引更多的媒體報道，對其獲取媒體報道行為的總結可得出以下啟示：

（一）增強媒體意識，積極尋求品牌和產品露出機會

組織應不斷增強自身媒體意識，發現或策劃合適的媒體導向事件。“丁磊飯局”在2014年時還只是普通的朋友聚會，但隨后網易方面發現了這一事件的新聞價值并利用媒體對飯局的關注積極尋求自身產品的露出機會。這提醒我們，首先，媒體導向事件（或者營銷活動）在起初可能具有一定的偶然因素，但組織對所有可能機會的敏銳觀察和利用能夠在很大程度上提升事件的影響力：其次，組織應該積極尋求對自身品牌或產品的露出機會，在此過程中需要注意事件與組織品牌或產品的契合度與相關度：最后，盡可能地提升事件的持續性或生命力以擴大影響力，“丁磊飯局”通過“捆綁”互聯網大會能夠每年舉辦一次，其他的例子如美國內衣品牌所策劃的“維多利亞的秘密時尚秀”也通過歷年舉辦積累了大量關注度和人氣。

（二）恰當使用“開放”和“關閉”的門戶策略

“丁磊飯局”通過對參與飯局者相關話題的關閉門戶和對于飯局本身相關話題的開放門戶，有效地增加了媒體對于網易相關產品的報道數量和質量。為了盡可能地爭取媒體報道機會，組織應當對事件自身屬性和可能存在的媒體報道狀態進行分析，以恰當使用開閉門戶策略，獲取期望的媒體報道狀態。

（三）注重媒體導向事件的聯結性和完整性

飯局的結束并不意味著整個事件的結束，“網易嚴選APP”在飯局結束后為所有出現在飯局中的產品貼上了“互聯網大會同款”的標簽，并在產品詳情頁面指出該產品在飯局中的使用情況，這一方面利用暈輪效應提升受眾對產品的好感，一方面也為看完報道之后主動搜索產品的受眾中提供了方便，而這樣后續發力能夠進一步促進產品的銷售。因此，組織在開展媒介導向事件時需要注重事件的聯結性和完整性，例如針對受眾的反應實施一定的策略，盡可能增加受眾的接近性與可參與性。從這個角度思考，網易還可以通過購買對飯局進行報道的媒體頁面廣告位，并在廣告位上顯示相關產品的購買鏈接，進一步拉近產品與受眾之間的距離，這或許可以起到更好的效果。

總之，“丁磊飯局”這一媒體導向事件成功達到了其目的：在朋友聚會、聯絡感情的同時使自身的產品得到了有效露出，提升了受眾對其產品的知曉度和好感度。為了利用飯局增加網易自身的產品露出，網易不斷拓展飯局中可能用到的符合產品，并在熱門話題上采用關閉門戶策略迫使媒體將目光更多地投向飯局本身，以增加產品的露出機會。

本文認為網易公司應該對此采取一定的應對策略，例如可以考慮在飯局之后為媒體提供能夠顯示企業家責任心的聊天話題方面的信息補貼；或者考慮取消飯局，將“老友私聚”和“產品露出”兩個目的分開，采用其他方式達到目的，如將津驛客棧發展成為網易產品的線下試吃店。這給我們的啟示是，組織在開展媒體導向活動時，可能需要面對處于不同媒體角色或者不同態度之下的報道，此時應該持續關注事件的報道狀態，采取恰當的應對措施將事件調整到理想狀態。