旅游產業鏈進入障礙及其破解
——焦作市北部山區農戶訪談啟示

郭舒

（遼寧大學 商學院，遼寧沈陽110036）

旅游業可以將經濟活動引入到周圍農村地區和經濟邊緣地區，使得當地農戶得以通過參與旅游產業鏈以增加收入，因此旅游業具有促進地區發展的潛力，旅游扶貧正受到政府和學術界越來越多的關注[1]。然而在實踐中，旅游飛地的出現、貧富差距在貧困地區進一步加深等現象，都表明許多地區的旅游業并未充分實現其促進地區發展的潛力，它們的旅游業與當地農戶之間的聯系在旅游產業鏈中并未得到最大程度的體現，也就是說，在旅游扶貧的過程中，還存在貧困人口未能參與或完全參與旅游活動的現象[2，3]。由此，對農戶進入旅游產業鏈的情況進行研究，找出農戶進入旅游產業鏈的障礙并深入分析其形成機制，尋找破解對策是極為必要的。

一、文獻回顧

就農戶進入旅游產業鏈的方式而言，劉濤、徐福英（2010）指出，社區居民可以分為兩種，即以各種形式參與鄉村旅游的居民和不參與的居民，前者包括鄉村旅游的直接經營者、旅游產品原材料的提供者以及其他鄉村旅游的從業者，除了前者以外的廣大社區居民則屬于后者，他們不直接參與鄉村旅游活動的經營管理[4]。王軍、王媛（2011）指出，社區參與旅游經營最常見的形式是社區居民為滿足旅游者食、住、行、游、購、娛等方面的需求而進行的相關旅游接待服務活動[5]。李瑞、黃慧玲、劉競（2012）通過對重渡溝景區的調查發現，該景區根據居民自身素質和家庭狀況安排多種經營類型，包括農家賓館、景區交通運輸、旅游商品和土特產產品等，此外，旅游公司還為景區周圍的居民提供了一定的就業崗位[6]。肖建紅、肖江南（2014）通過考察走訪和調查發現，寧夏六盤山景區附近部分農戶主要在景區周邊經營農家樂或者在景區內銷售旅游產品，比如核桃工藝品、佛教商品、紅色文化商品及藥材等[7]。

就旅游扶貧的潛力以及效果而言，Schilcher（2007）認為，旅游業為貧困主體所產生的效益是正向的[8]。王軍、王媛（2011）指出，社區居民進行的相關旅游接待服務活動雖有利于創造就業機會，但由于缺乏更充足的資金、技術和人才的支持，產品開發規模較小，市場營銷力度也較弱[5]。李瑞、黃慧玲、劉競（2012）通過對重渡溝景區的調查發現，該景區社區居民的廣泛參與充分保證了社區居民在旅游發展中的經濟受益[6]。肖建紅、肖江南（2014）通過考察走訪和調查寧夏六盤山景區，發現經營農家樂和銷售核桃工藝品具有旅游扶貧潛力，適合發展為傳統旅游PPT模式[7]78。Anderson、Juma（2014）認為，有關當地農戶與旅游產業鏈的聯系以及旅游業在區域發展潛力中的作用的研究仍不全面，因為當地農戶與旅游產業鏈的連接的形成過程是由一系列復雜的建立機制驅動的，在許多經濟欠發達地區建立的這種聯系都由于與需求、供給、市場和機構等相關的各種挑戰而失敗[9]。Adiyia等（2015）批判性地指出，在一些國家，由于旅游業與當地社區（也稱為當地產業鏈）之間的聯系機會很少在旅游產業鏈中得到最大程度的確立，旅游業促進地區發展的潛力被削弱了[10]。Banks等（2016）指出，正在進行的有關私營部門社區倡議的性質和效果仍有待研究[11]。

綜上所述，目前國內外文獻側重于研究農戶進入旅游產業鏈的方式及其收益，或者說是農戶在不同的進入方式下旅游扶貧的潛力和效果，缺乏與農戶參與旅游產業鏈的程度和參與過程中面臨的障礙相關的研究。基于此，論文從焦作市北部山區的實際情況出發，通過半結構化訪談與焦點小組等，應用扎根理論對焦作市北部山區農戶進入旅游產業鏈的情況進行了研究。但是，論文并不是對已有研究的簡單重復，其創新之處在于找出了阻礙當地農戶進入旅游產業鏈的因素，并通過深入分析其形成機制尋找破解對策，這對當地旅游扶貧的進行具有重要的參考意義。

二、研究方法、研究對象與資料來源

（一）研究方法

本研究通過半結構化訪談[12]與焦點小組[13]等方式收集資料，由于收集的資料大多數是錄音與文字，其內容多是定性描述，進行定量分析比較困難；而且目前國內外相關研究還沒有形成一套較為成熟的定量分析方法，量化研究具有較大的局限性。因此，鑒于扎根理論較適合定性研究，本研究應用扎根理論對獲得的資料進行編碼分析，通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼進行相關研究[14]。

（二）研究對象

論文研究對象主要是焦作市北部山區的農戶和旅游企業。焦作市曾被著稱為“煤城”，其因煤而興，也因煤資源枯竭而衰，成為資源枯竭型城市，于是，1999年焦作市提出了山水旅游城市建設的戰略[15]，2009年又提出了“旅游帶動戰略”，2014年，焦作被列為旅游可持續發展觀測點，“旅游＋扶貧”的發展模式已經成為其脫貧攻堅工作的重要手段，因此，以焦作市的農戶和旅游企業為研究對象進行研究是合適的。本文重點研究焦作市北部的山區，因為該區不但擁有眾多知名景區，同時也是貧困村莊較為集中的地區。

焦作市北部山區囊括了焦作市的所有5A級景區：云臺山、青天河和神農山，同時，這些景區也是北部山區旅游扶貧的核心，共有景點455個，2018年游客接待量占整個焦作市的56.79%，門票收入占整個焦作市的96.54%。景區附近的旅游企業以住宿、餐飲、娛樂和商店為主，占比最多的是住宿。此外，與景區融合發展的村莊中最具有代表性的有4個，分別是岸上村、古洞窯村、青天河村和斗水村，它們的具體情況如表1所示。

表1 村莊的具體情況

（三）資料來源

論文采用半結構化訪談、焦點小組等方法，對焦作市北部山區的旅游企業及農戶進行訪談以獲取信息，訪談時間為2018年7月20日至2018年9月17日。每次訪談圍繞“是否進入旅游產業鏈？以何種方式進入？收入如何？進入旅游產業鏈面臨什么困難？”進行，但不限于以上內容，以便受訪者能真實地反映其內在心理，另外，每次訪談在不能再獲取新信息時即停止。具體地說，本研究利用下述的分層樣本設計來收集資料：

第一層，通過咨詢當地相關部門、非參與觀察、滾雪球抽樣以及瀏覽有關軟件（驢媽媽、攜程、美團、去哪游等）上的焦作市旅游攻略，整理出一份完整的旅游企業名冊，將其按業務性質進行分組，然后按照理論飽和原則，分別對各組企業的所有者或經理進行半結構化訪談。訪談對象的基本情況見表2。

表2 對旅游企業的訪談情況

第二層，根據對旅游企業所有者或經理的訪談結果，對其所指出的農戶合作方進行半結構化訪談，以此對第一層的訪談結果進行交叉檢查。

第三層，對岸上村、古洞窯村、青天河村、斗水村的農戶進行6次焦點小組訪談，對前兩層的訪談結果再一次進行交叉檢查。第二層以及第三層對農戶訪談的總體情況見表3。

表3 對農戶訪談的總體情況

三、結果與分析

（一）開放式編碼

開放式編碼是將資料中有意義的內容（語句或者段落）進行編碼，并將這些語句或者段落進行分解、檢驗和對比以提煉出初始概念，然后依據提煉的初始概念發展出概念范疇[12]。本研究將三個層次訪談所獲得的原始資料進行分解、檢驗和對比，從資料中提煉出40多個初始概念，因為初始概念較多，且有些初始概念之間在含義上存在一定程度的重復抑或交叉，所以本研究將相關概念進行進一步的合并（合并示例見表4），據以概括出12個初始范疇（見表5）。

表4 開放式編碼示例

（二）主軸式編碼

主軸式編碼是在開放式編碼范疇的基礎上進行的進一步提煉，即通過聚類分析將開放式編碼中各個獨立的初始范疇聯結在一起，據以發現并建立各初始范疇之間的潛在邏輯關聯，發展主范疇[12]。本研究將12個初始范疇進行歸納、分析與整理，得到4個主范疇，即收入水平、收入的影響因素、旅游企業農產品需求、農戶農產品供給，見表5。

（三）選擇式編碼

選擇式編碼是在主軸式編碼主范疇的基礎上剝離出核心范疇，發現其與主范疇及其他范疇之間的關聯[13]。本研究將4個主范疇集中到一個更為寬泛的范圍內，即收入因素和農產品供求因素，其中收入水平和收入的影響因素為收入因素，旅游企業農產品需求和農戶農產品供給則為農產品供求因素，見表5。

表5 主軸式編碼與選擇式編碼結果

四、分析與討論

（一）旅游產業鏈進入障礙及其形成機制

本研究從焦作市北部山區的實際情況出發，通過半結構化訪談與焦點小組等，應用扎根理論對焦作市北部山區農戶進入旅游產業鏈的情況進行研究，得出農產品供求不一致（進入困難）和進入旅游產業鏈的農戶收入過低（退出壓力）兩條“故事線”，它們一起構成了焦作市北部山區旅游產業鏈進入的障礙。由此，本研究整理出焦作市北部山區旅游產業鏈進入障礙及其形成機制的模型（圖1）。

圖1 旅游產業鏈進入障礙及其形成機制

1.農戶與旅游企業在農產品供求上的不一致

半結構化訪談發現，對于一些當地農戶種植的農產品，比如木耳、野菜、柿子、玉米、小麥等，旅游企業通常是直接向當地市場上的農民和中間商采購的，據這些企業反映，在這些農產品的采購過程中，他們與當地農戶之間在產品的質量、數量和價格上存在著供求不一致的問題。一方面，由于焦作市北部山區的景區以山水為主，春夏季的游客要比秋冬季多，由于時間限制，清明、五一等假期的游客要比平時多，而旅游消費會隨著這些因素所引起的旅游淡旺季的變化而變化，進而導致不同時期的旅游接待對當地農戶種植的農產品的需求存在著一定的不確定性，最終，這種需求的不確定性又導致這些農產品需求價格的波動；另一方面，由于農業耕作本身具有季節性，當地農戶種植的農產品的供應數量也存在著季節變化，再加上當地農民的議價風俗，這些農產品的供應價格也存在著季節性波動。這兩方面導致供求雙方在產品的質量、數量和價格上都存在著一定程度的不一致性，而這種不一致性又阻礙了農戶進入旅游產業鏈。

此外，對旅游企業的訪談結果表明，大多數旅游企業都與當地農戶有著合作關系，但是對當地農戶的訪談結果卻表明，大多數旅游企業只是偶爾與當地農戶有所合作，這表明大多數旅游企業只是在表面上聲稱與當地農戶有著長期的密切合作，而實際上，他們只將與當地農戶的合作關系維持在能夠達到用于營銷策略的程度。以山木耳、無公害野菜和懷山藥等為例，相關旅游企業（主指餐飲類）與當地農戶的合作只是為了達到向游客營銷的目的，即讓游客相信其所用的原材料是真真正正由當地農戶種植的，但實際上由于企業與當地種植農產品的農戶在供求上存在著數量、質量及價格的不一致，他們很少直接從這些農戶那里采購這類原材料。

2.進入旅游產業鏈的農戶收入過低

根據訪談結果，自營農家樂的農戶在所有進入旅游產業鏈的農戶中所占比例高達47%，他們的收入水平在這些農戶中也是最高的。然而，半結構化訪談卻發現，這類農戶的收入雖然相對來說是最高的，即與其他進入旅游產業鏈的農戶比起來是最高的，但是其絕對水平依然過低。據這類農戶反映，導致該結果的原因主要有3個：（1）游客的住宿需求過少。由于游客中一日游的居多，約占50%，因此他們在景區的逗留時間較短，對住宿的需求也就較低；（2）住宿供給過多。景區周圍農家樂和家庭賓館比比皆是，因為農戶們覺得這是靠旅游發家致富最有效的方式，而供大于求的局面導致住宿供給價格過低；（3）收入來源單一。那些去農家樂住宿的游客大都自帶水果蔬菜等做飯要用到的原材料，而不是從農家樂購買，這使得經營農家樂的收入全靠提供住宿，但是住宿收入由于供大于求的局面又是特別有限的。

綜上所述，本研究通過對焦作市北部山區農戶進入旅游產業鏈的情況進行訪談，發現農戶與旅游企業在農產品供求上的不一致、進入旅游產業鏈的農戶收入過低是限制農戶進入旅游產業鏈的2個根本因素，前者導致旅游企業只將與農戶的合作維持在用于營銷策略的程度，后者導致農戶不得不退出旅游產業鏈。

（二）進入障礙的破解

1.中間商進入旅游產業鏈的有利因素

研究表明，旅游企業向當地農戶采購的過程往往具有一定程度的非正式性，即是建立在信任和熟悉的基礎上的。在采購過程中，企業的員工起著中介作用，他們代表企業向當地市場上的農民或者是中間商采購農產品，他們都是當地人，在當地有著非正式的社會關系[16]，這些社會關系可以為旅游企業提供這些農產品甚至是運輸方面的旅游服務。

也就是說，當地市場為當地農產品的供應提供了一個具有非正式性質的平臺，但是旅游企業與當地種植農產品的農戶在產品數量、質量及價格上的供求不一致又威脅著這種供應鏈的存在，使得在當地農產品的采購過程中，中間商在供給者中所占的比例越來越高，旅游企業直接向當地農戶采購的現象則越來越少，因為與中間商的合作可以有效保證農產品的供給滿足旅游企業在數量、質量、價格等方面的要求。

因此，旅游企業與種植農產品的當地農戶在農產品數量、質量及價格上的供求不一致雖然不利于當地農戶進入旅游產業鏈，但卻有利于當地中間商進入該產業鏈，這對旅游扶貧有著積極的影響。

2.農戶仍具有進入旅游產業鏈的可能性

雖然面臨著進入旅游產業鏈的一些限制因素，但在農產品供給方面，當地農戶依然有著進入旅游產業鏈的可能性。首先，旅游企業對當地農產品的采購具有一定的非正式性，即建立在對那些來自當地的員工的信任以及他們在當地所擁有的社會關系的基礎之上，所以，如果當地農戶可以進入到這種社會關系當中，他們就具有進入旅游產業鏈的可能性。其次，在對旅游企業的訪談中發現，他們具有與當地農戶合作的意愿，因為這種合作不但可以為企業節約運輸費用、時間等成本，提高采購效率，還可以起到為企業宣傳的目的，提高企業的知名度和可信度，所以，如果當地農戶可以降低其供給在數量、質量及價格上與旅游企業需求的不一致，他們就具有進入旅游產業鏈的可能性。最后，當地市場上的一部分中間商也和為旅游企業工作的當地員工一樣，在企業對當地農產品的采購過程中起著中介的作用，他們從當地農戶那里購買農產品再賣給旅游企業，所以，如果當地農戶可以與這些中間商建立長期合作關系，他們就具有進入旅游產業鏈的可能性。

因此，盡管面臨著進入旅游產業鏈的一些限制因素，種植農產品的當地農戶仍具有進入旅游產業鏈的可能性，進而促進旅游扶貧的進行。

五、結論及建議

（一）結論

本研究從焦作市北部山區的實際情況出發，通過半結構化訪談與焦點小組等，應用扎根理論對焦作市北部山區農戶進入旅游產業鏈的情況進行研究，找出了阻礙當地農戶進入旅游產業鏈的因素及其破解的可能性。研究發現：農戶與旅游企業在農產品供求上的不一致、進入旅游產業鏈的農戶收入過低是限制農戶進入旅游產業鏈的2個根本因素，前者導致旅游企業只將與農戶的合作維持在用于營銷策略的程度，后者導致農戶不得不退出旅游產業鏈。但是，供求的不一致又有利于當地中間商進入產業鏈，而且種植農產品的當地農戶仍具有進入產業鏈的可能性，這為進入障礙的破解提供了可能。

（二）建議

1.對當地農戶的建議

對于那些種植農產品的當地農戶，阻礙他們進入旅游產業鏈的主要因素是其供給在數量、質量及價格上與旅游企業需求的不匹配，因此，這些農戶可以成立一個協會，該協會負責組織農戶進行批量生產，給農戶提供專業的技術指導，并在交易時代表農戶與旅游企業進行磋商，以此來滿足旅游企業對產品數量、質量及價格上的要求。此外，研究表明，在農產品的供給上，當地農戶有著進入旅游產業鏈的可能性，因此，他們應該與為旅游企業工作的來自當地的員工或者是當地市場上的中間商建立長期合作關系。

對于那些自營農家樂和家庭賓館的當地農戶，供大于求是其面臨的主要問題，因此，他們應該減少供給數量，比如一部分收入過低的農戶放棄自營旅游企業，轉向農產品供給或者是旅游文化產品供給等進入旅游產業鏈的方式。

2.對旅游企業的建議

旅游企業應該樹立正確的價值觀，在關注其經濟價值的同時，還應關注其社會價值，在創造經濟利潤的同時，還應該承擔其應該承擔的社會責任，他們有責任降低當地農戶的相對剝奪感，有責任為當地扶貧做出貢獻。而且，通過與當地農戶建立合作關系，企業還可以節約運輸成本和時間成本、增加客戶滿意度、提高其知名度和可信度。具體地說，旅游企業應該：

建立一套完善的需求統計與預測機制以降低其需求的不確定性，并及時準確的將未來需求信息告知當地農戶，進而降低供求雙方存在的不一致。

3.對當地政府的建議

盡管當地政府將當地的扶貧與發展放在首位，但經濟利潤的增加才是旅游企業的頭等大事，而這種利益目標的不一致使得旅游扶貧很難達到理想的效果，當地農戶很難與旅游企業取得合作。因此，當地政府應該通過相關政策來增加旅游企業與農戶的利益重疊區域，比如對旅游企業向當地農戶采購的行為進行補貼等。