探析地方傳統紙媒發展的轉型策略

（青島日報報業集團青島晚報，山東 青島 266001）

一提到傳統媒體轉型，“澎湃新聞”作為轉型最早的案例會立馬被搬上臺面。而對于數量上占據了絕大多數的地級市紙媒和行業報紙，跟“澎湃”根本就不在同一個重量級上，改革根本就無法同日而語。那么，現階段的傳統紙媒，轉型應該有哪些新思路。

一、澎湃案例并不容易復制

2014年7月，經過改革后的上海報業集團，成立了“澎湃新聞”，作為傳統媒體機構在新媒體領域的突破性嘗試，總投資達到近4億元，投資集中在新聞網站、新聞客戶端和自媒體領域，并快速形成了具有雄厚實力的新媒體矩陣。從傳統媒體轉型到新媒體，這種破釜沉舟式的改革，引發業界關注。到了2016年底，紙質的《東方早報》最終退出市場，采編人員轉戰澎湃新聞新媒體矩陣，也成為了澎湃新聞品質的首要保障。時隔不到3年后，這個被寄托了傳統紙媒轉型希望的媒體，又爆出重磅新聞，也就是上海國資委向澎湃新聞注資6.1億元，這在國內的地方媒體中是絕無僅有的現象，尤其在新媒體和生活類媒體的領域。

當前，在互聯網催生的新媒體浪潮之下，傳媒也在急劇裂變，澎湃新聞便是在這樣的大環境下誕生的，成為紙媒轉型之路的典型范例。一時傳媒圈驚嘆：澎湃新聞的時代到來了。但是，澎湃的歸澎湃的，其借鑒意義對其他媒體，尤其是處于行業第二三梯隊的地方紙媒和行業報紙的借鑒意義并不是很大。

就國內紙媒生態而言，“國字號”的大紙媒依靠其多年積累的行業公信力，早就霸占了紙媒金字塔的頂端，其中就有人民日報等媒體機構，而占據金字塔數量最大的中低端的則是數量太龐大的地方紙媒。背靠全國城市GDP排名第一的大上海，澎湃新聞可以動輒砸幾個億來搶占時政新聞的新媒體風口，而大多數地方紙媒的“背景”只是普通的二三線城市。

二、應重新定義傳媒價值鏈

既然行業標桿的經驗無法復制，那二三線城市的紙媒的轉型升級之路在哪里？我們在談轉型升級的時候，首先要明確一點：原來的問題在哪兒？未來要轉向哪兒？對于這個問題，我們從最容易理解、最容易理清思路的媒體收入角度來切入，重新定義或發現傳媒價值鏈。我們都知道，傳統媒體的收入主要是廣告收入(隨著印刷和紙張的成本增加，賣報紙基本上都是虧本的)。

因此，最近幾年紙媒的日子并不好過，廣告收入斷崖式下跌?？s版、關停等新聞也就經常見到。廣告這種模式難以為繼，那錢從哪里來？這時候，我們要拋棄以往的“賺錢”思路，重新定義媒體的價值鏈。還是以報紙曾經的金主為例來分析，一個企業的成本，除了廣告，還有市場營銷費用、管理費用、銷售費用等等。媒體這時候可以轉型公關公司的盈利模式，可以去賺企業的市場營銷費用、銷售費用等等。比如，一個旅游公司要策劃一場大型的新聞發布會，因為企業內部沒有專業的媒體人，這時候它可以把這部分工作外包給報社，報社幫它策劃這場發布會。

再比如，政府、行業協會等每年會定期組織創新創業比賽，依靠與當地政府和協會組織的良好關系，地方紙媒可以承辦此類活動。在不影響正常報道的前提下，版面成本可達到最小化，同時拉動硬廣告。對于客戶而言，這是一種性價比更高的廣告形式。依靠城市社區多年積累的社區用戶資源，紙媒可以聚合讀者資源，給企業做市場調研、測評。有的甚至還和企業聯合賣產品或服務，從中提取分成。依靠強大的內容生產能力和嚴謹的新聞作風，地級市黨報媒體，幾乎在承包了地方政府新媒體代運營方面，占盡了優勢?？偠灾?，用戶的需求在哪兒，價值就在那兒，然后我們以此重新構筑傳統紙媒的價值鏈。

三、紙媒的發展路在何方

既然傳統媒體最底層的價值來源已經改變，那么在此基礎之上建立起來的管理架構、盈利模式等都要隨之重新構筑。在新媒體時代，作為地方報紙，技術和資金等先天優勢已不具備，只有通過改變經營模式轉型升級，才有絕地重生的機會。在這個過程中，各類經營性的活動代替了“坐地收租”似的廣告收入，從而讓紙媒重新發現，并定義了傳統紙媒的價值鏈。例如：2016年，山東省內某地級市黨報，率先撤銷了廣告部，取而代之的是智庫服務部、品牌運營部、展會活動部、新媒體運營部等部門。更有甚者，某行業性報紙不僅撤銷了廣告部，而且免費提供廣告，而依靠與原廣告主的天然聯系，參與到企業或者行業活動中來，深度掘金。

傳統媒體人在這個轉型過程中，能力、理念能不能跟上改革步伐？帶有行政級別，甚至是出身于行政系統的黨報一把手能否真正具備新媒體思維？在收益下滑的背景下改革造成的人員動蕩和人才流失現象，該如何避免？戴慣了“無冕之王”帽子的傳統媒體記者，是否真能俯下身子一人身兼多職？這些都是需要做出改善的領域。