數字時代廣告產業的新特征與創新發展

孟文瑤

（河南大學，河南 開封 475001）

廣告產業從狹義上來說包括廣告制作、廣告代理以及其他相關的廣告服務活動。從廣義上來說廣告產業是把廣告活動作為一個市場的主要核心變量，因此廣告產業的發展與市場經濟、社會發展以及科學技術的發展不可分離。近年來，數字技術快速發展，尤其是虛擬與現實、多媒體、人工智能等數字技術的應用，使得廣告產業涌現了不少符合時代特征的新特點，同時廣告產業的格局發生了改變，出現了與其他產業如公關、文化傳播、活動策劃等產業的融合趨勢。

一、數字技術背景下廣告產業的新特征

（一）虛擬與現實的發展促進了廣告產業的虛擬化發展

虛擬與現實的快速發展并應用在當今生活的很多領域，包括廣告產業。近年來，VR和AR迅速發展，人類逐漸進入虛擬生存的時代，在這種背景下，廣告產業也逐漸進入虛擬化發展階段。尼葛洛龐帝在《數字化生存》中稱“計算不再只和計算機有關，它關系到我們的生存。”尼葛洛龐帝在書中關注的是人類在數字化時代的生存方式的變化問題。有相關數據表明，廣播用了38年的時間使受眾達到了5000萬人，而電視用了13年，互聯網僅僅用了4年的時間。可以肯定的是，互聯網與數字技術正在以成倍的速度發展。事實證明，數字技術的發展帶給人類的并不只是一些平面化的、單純展現社會生活的畫面和影像，而是通過虛擬與現實的加強建構起來的更加立體、更加延展性的影像畫面，虛擬與現實的技術進入人類的生活領域。

（二）廣告產業整體規模擴大以及廣告質量的提升

產業規模主要是指一個產業的整體銷售情況和生產規模。隨著數字化技術在廣告產業中的應用，新媒體和互聯網廣告公司的生產和市場規模正在逐漸擴大，有相關數據表明，我國的廣告收入規模在2015年已經達到3600億元，五年之內的復合增長率高達16%，預計2018年廣告產業的市場規模將達到5524億元。廣告產業從原始的專業廣告公司擴展到以數字技術為主的互聯網廣告公司、網絡營銷公司等各類與營銷、廣告等產業相關的公司，由此可見，數字時代，新技術的出現與發展推動了廣告市場規模的擴大。同時數字技術的應用與推廣在廣告產業掀起了一陣技術改革浪潮，這使得技術在廣告產業中所占的比重更加重要。縱觀整個廣告產業的發展，在數字技術的支持下，廣告產品的質量有了明顯的提升，得到的消費者反饋也更加豐富。

二、數字時代廣告產業的發展趨勢

（一）廣告產業的傳統優勢逐步被瓦解，程序化的廣告產業會直接搶占市場份額

傳統廣告產業的優勢就在于獨特的營銷創意與廣告投放的媒體運作能力，在傳統廣告產業中，擁有獨特的廣告創意能夠在投放時就直接抓住受眾的眼球，使受眾在觀看廣告時有耳目一新的感覺。然而，數字時代的廣告產業正在用大數據替代傳統產業的創意優勢，大數據的分發功能可以直接分析受眾的需求以及受眾觀看廣告后的直觀感受，以大數據為基礎的廣告產業所投放的廣告更加精準、靈活，其效果也是呈量化增長。數字化技術支撐下的廣告產業其廣告生產和加工模式會越來越程序化，利用AI和大數據制作的廣告會擁有一個固定的模板，整個廣告產業主要會表現出一種類似于方程式一樣的創意規律，這樣可以更加迅速、更加精準地滿足廣告客戶的專業需求，豐富廣告的類型。

（二）廣告產業邊界模糊從而出現融合型廣告經濟體

融合型的廣告經濟體主要是指將廣告作為支柱性產業，融合各產業的優勢，形成一個新的廣告經濟體，以此來獲取更高的利潤與市場份額，它形成的基礎就是整個廣告產業和市場隨著時間的推移而慢慢趨同，它主要表現為各個產業之間的邊界模糊、各個產業的市場結構在逐漸發生轉變以及廣告產業內各個經濟體之間的相互競爭。由于數字技術的廣泛應用，互聯網、新媒體、市場營銷等產業與廣告產業在業務和技術方面進行相互滲透，漸漸打破產業之間的界線，隨之而來的是從事多元化經營的大型企業逐步誕生，同時形成一種可以滿足受眾及市場需求的新的經濟體。雖然不可否認的是，在廣告產業中大企業在向集團化、專業化發展，但目前都處于一個轉型時期，因此融合型廣告經濟體還處于不穩定的狀態，如果沒有自身的獨特優勢，轉型可能會以失敗告終。

數字技術利用自身無可比擬的優勢為社會生活的各個領域帶來了翻天覆地的變化，廣告產業利用數字技術所出現的一系列新的特征和形態，都可以使產業在未來達到并保持在一個更高水平的層次上，同時，廣告產業也是一個持續創新發展的產業，在數字時代下，廣告產業一定會與時俱進、創新發展，逐漸實現產業內的融合和整個產業的質量提升。