微信公眾平臺新聞傳播正負(fù)效應(yīng)分析

趙錦彬

（黑龍江省農(nóng)墾寶泉嶺廣播電視局，黑龍江 鶴崗 154211）

在信息時代下，媒介形態(tài)處于加速轉(zhuǎn)型時期，微信作為國內(nèi)最大的媒介交流平臺，迅速搶占市場先機(jī)并吸引了傳統(tǒng)媒體的目光。新聞產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)媒體最大的領(lǐng)軍者，幾乎在一夜之間也建立了微信公眾平臺，旨在利用公眾微信平臺強(qiáng)大的互動功能與受眾取得密切聯(lián)系，但是通過微信公眾平臺傳播新聞，既有積極的一面，但是也存在負(fù)面效應(yīng)，因此需要媒體人始終充當(dāng)把關(guān)人的角色，真正做出好新聞。

一、微信公眾平臺新聞?wù)嫘?yīng)分析

（一）為傳統(tǒng)新聞推送提供便利的渠道

面對強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)沖擊，傳統(tǒng)新聞媒體想要再次搶占大眾視線是非常艱難的。但是通過微信公眾號，傳統(tǒng)新聞媒體人可以實(shí)時將手中的新聞通過一定的客戶端載體傳達(dá)到受眾手中，這種主動推動的時效性是傳統(tǒng)任何媒體都達(dá)不到的。同時，微信公眾平臺還兼具自動回復(fù)功能，用戶輸入想要了解的新聞，就能直接彈出相關(guān)內(nèi)容的推動，從而提升新聞資源的利用率，提升用戶的滿意度等。如果新聞媒體人能夠利用這一平臺優(yōu)勢和受眾進(jìn)行實(shí)時互動，更是能及時將新聞的品牌效應(yīng)發(fā)揚(yáng)光大。

（二）媒體人可以通過微信公眾平臺采集新聞

傳統(tǒng)的新聞媒體人可以利用平臺優(yōu)勢，掌握海量的新聞信息資源。由于微信公眾平臺具有信息反饋及時、資源回收便捷等特性，新聞工作者可以直接向大眾發(fā)放資源信息，讓普通大眾通過微信平臺提供新聞線索，記者甚至可以直接奔向采訪地。同時，這種海采的形式也同樣使用于社會新聞，記者挑選其中有價(jià)值的新聞內(nèi)容進(jìn)行跟蹤式報(bào)道，從而整合有效資源，提升自身新聞品牌的競爭實(shí)力。

（三）有利于隨時與受眾進(jìn)行信息反饋

傳統(tǒng)新聞媒體，尤其是都市紙媒，可以充分利用微信公眾平臺，與受眾分享新聞，并形成即時互動。例如，在每年的兩會期間，各地新聞記者都會在微信公眾平臺上開展熱門的兩會模塊，為受眾提供感興趣的議題內(nèi)容，從而形成私密性活動。這樣一來，公眾平臺每天的回復(fù)量大、回復(fù)質(zhì)量高，不僅大大提升了新聞媒體的反饋評價(jià)，更是拉近了與受眾之間的距離。除此之外，新聞媒體也可以根據(jù)用戶的反映情況，得到真實(shí)客觀的反饋數(shù)據(jù)，從而對自己的文案和產(chǎn)品有一個更加清晰明了的了解，及時調(diào)整并改善，從而發(fā)揮出更加優(yōu)質(zhì)的新聞信息服務(wù)。例如，一些新聞媒體通過廣播錄音和視頻錄制的形式，讓受眾拍下自己感興趣的新聞，使公眾平臺逐漸成為一個大型熱線活動現(xiàn)場，從而促進(jìn)新聞報(bào)道的真實(shí)性和親民性。

（四）集中發(fā)展精細(xì)化新聞信息傳播

近幾年來，隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭，以其專業(yè)的信息定位和市場警覺性，對市場中的信息商業(yè)價(jià)值和用戶體驗(yàn)情感進(jìn)行了精準(zhǔn)地定位，從而大大改良了傳統(tǒng)媒體的局限。例如一些新聞自媒體人，自創(chuàng)了一些微信公眾號，集中推送受眾感興趣的內(nèi)容。其中一些是免費(fèi)閱讀服務(wù)，其他內(nèi)容可能需要受眾自行繳費(fèi)閱讀。這種依靠精英設(shè)定的信息整合，不僅發(fā)展了新聞線上線下的互動模式，還為自媒體提供了一種新的營銷和營利渠道。這樣與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行良性競爭的方式，大大提升了市場新聞的準(zhǔn)入門檻，為受眾篩選出真正有價(jià)值的新聞。

二、微信公眾平臺新聞傳播的負(fù)面效應(yīng)分析

（一）有限訂閱限制新聞傳播

微信公眾平臺的訂閱量和傳統(tǒng)媒體一樣，每當(dāng)增長到一定數(shù)量的時候，就會自動取消。同時，一般情況下，微信公眾平臺的訂閱者大多也是傳統(tǒng)新聞追隨者的簡單平移，甚至?xí)谶@一過程中失掉一部分受眾。由此可見，微信公眾平臺的訂閱量并不會持續(xù)增長，而是有一個上限，這就使得一些傳統(tǒng)新聞媒體的擁躉者由于無法接受新技術(shù)和新平臺，甚至由于無法適應(yīng)新的新聞排版方式，無法繼續(xù)追隨新聞品牌。

（二）干擾受眾朋友圈的人際傳播

大多數(shù)人在使用微信的過程中，個人賬號與自媒體、大眾傳播等渠道緊密結(jié)合在一起，它們之間互相干擾，使得每一項(xiàng)功能都不能在自己的軌道上健康發(fā)展，嚴(yán)重影響了受眾的朋友圈人際關(guān)系。同時，受眾如果不想因?yàn)槲⑿牌脚_影響正常的社交需求，就需要無條件接受這種功能和沒完沒了的信息推送，不僅大大降低了用戶的體驗(yàn)度，同時也使得新聞媒體在受眾的心中地位降低。除此之外，由于微信公眾平臺建立的門檻較低，傳播的內(nèi)容也沒有專人把關(guān)，因此很多平臺充斥著大量低俗信息，使得一些優(yōu)質(zhì)的新聞資源被淹沒在這些垃圾信息之中，不僅達(dá)不到新聞信息的傳播效果，甚至也會為受眾的閱讀帶來阻礙。

（三）傳播方式容易讓受眾迷失自己

微信公眾平臺的新聞資源作為意見領(lǐng)袖，其公信力和權(quán)威性比微博還要大。因此，即使一些公眾號的文章和新聞資訊沒有經(jīng)過專業(yè)指導(dǎo)和分析，只是通過轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)上的無聊段子就拼湊出一篇新聞資訊，這種毫無營養(yǎng)的內(nèi)容如果被受眾當(dāng)成事實(shí)真相，尤其是一些年邁者和年輕人，很容易在這些垃圾新聞中迷失自己，找不到事實(shí)真相。甚至有部分別有用心的新聞發(fā)布者，甘心做標(biāo)題黨，制作出粗制濫造的新聞內(nèi)容，散播虛假謠言，這不僅違背的新聞傳播的背后深意，在影響人們視聽的同時，也造成了社會混亂。

（四）傳播過程的公關(guān)性掩蓋了新聞的真實(shí)性

與傳統(tǒng)新聞媒體不同的是，微信公眾平臺在組建之初，就將重點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系上。因此，對大多數(shù)新聞媒體來說，微信公眾平臺更像是一個大型的社交網(wǎng)站，公關(guān)性大于新聞性。尤其是一些自媒體公眾賬號，只有少部分愿意充當(dāng)新聞意見領(lǐng)袖的角色，大部分都是為了宣傳自身品牌和擴(kuò)大影響力，從一開始的動機(jī)就不純。這樣的新聞媒體不僅客觀性大打折扣，連信息的可信度都無法落實(shí)。

三、產(chǎn)生微信公眾平臺新聞傳播正負(fù)效應(yīng)的原因分析

（一）正效應(yīng)的原因

首先，微信公眾平臺的互動性有利于新聞信息的采集和推送。與傳統(tǒng)媒體不同的是，微信公眾平臺更具有互動性和趣味性，自動推動的新聞能最大限度地滿足受眾需求，從而大大降低了人力資源成本，提升了新聞傳播的力度；其次，精細(xì)化傳播有利于市場信息的精準(zhǔn)定位，一方面，微信公眾平臺可以利用互聯(lián)網(wǎng)和移動數(shù)據(jù)等優(yōu)勢，增加用戶的數(shù)量和訂閱量，另一方面，信息分類能夠滿足不同群體的不同需求，從而對市場信息進(jìn)行更加精準(zhǔn)地定位和管理；最后，微信平臺不受時間和空間的限制，新聞媒體能夠利用平臺在第一時間對受眾提供信息資源，大大促進(jìn)了新聞接受的即時性。

（二）負(fù)效應(yīng)的原因

微信平臺的傳播結(jié)構(gòu)不適合大規(guī)模新聞的傳播，微信公眾平臺是一種新型的新聞傳播結(jié)構(gòu)，由于訂閱者有限，因此新聞媒體推送信息的數(shù)量也是有限的，很難在微信上進(jìn)行深度和系列的報(bào)道，大大限制了新聞的傳播結(jié)構(gòu)；新聞傳播內(nèi)容缺乏把關(guān)人，由于微信公眾平臺的準(zhǔn)入門檻較低，因此常常充斥著一些低俗的信息資源，正是由于缺乏新聞把關(guān)人的角色，使得一些微信公眾號缺乏可信度，造成信息泛濫的結(jié)果；過于重視受眾的關(guān)注度，大多數(shù)新聞媒體過于重視受眾的注意力，總是想利用新奇的標(biāo)題吸引受眾注意，這樣不僅使原本嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容變得低俗，甚至也會降低新聞媒體的信譽(yù)，損壞原本維持的高端形象。

綜上所述可知，微信公眾平臺的建立，為新聞媒體提供了更加廣闊的信息傳播渠道，但是新聞媒體也應(yīng)該認(rèn)識到微信公眾平臺對新聞傳播的正面和負(fù)面效應(yīng)，在做嚴(yán)肅正經(jīng)新聞的同時，做好把關(guān)人的角色，把握受眾心理的同時，提升其滿意度，從而提升新聞品牌的競爭實(shí)力。