數字時代民營實體書店的生存之道

（南京大學信息管理學院，江蘇 南京 210023）

隨著電子商務平臺的發展，網絡書店崛起，民營實體書店受到很大沖擊。近年來，一些知名的民營實體書店相繼倒閉，也有一些逆流而上，在發展過程中形成了自己的特色。本文通過分析民營實體書店陷入困境的原因，以期能夠為其在數字時代的發展提出解決之道。

一、數字時代下的實體書店與網絡書店

數字時代已深深改變了人們的生活，與人們親自到實體書店選書不同，網絡書店價格低，可以二十四小時供人們搜索買書，打破了實體書店在時間和空間上的限制?，F在甚至出現書店看書、網上買書的現象。

（一）民營實體書店

我國民營實體書店的發展源于二十世紀八十年代的圖書體制改革,此后，其他經濟成分開始涉足圖書發行業，國有書店壟斷圖書發行市場的局面得以打破，各種經濟成分的發行企業都得到協調發展。20多年來，民營實體書店的發展經歷了從小書攤到大書店，由零售二級批發，由個體運營到區域性、全國性網絡建立的過程。民營實體書店從起步、發展、提高一路走來，發展出各種形式的書店。

1.連鎖書店

連鎖書店，是指在核心企業或總店（如較大型的出版社、批發公司、零售書店等）的領導控制下，經營同類出版物、使用同一商號的若干門店，采用統一進貨或授予特許權等方式開展連鎖營銷活動，實現規模效益的圖書經營組織形式。按照總店與分店之間的關系不同，連鎖書店可以分為正規連鎖、自由連鎖和特許連鎖三種情況。席殊書屋作為我國第一家民營連鎖書店，自1996年成立以來，有600多家分店，遍布全國500個城市。雖然因為資金問題總部關門，但這種大型的連鎖方式對我國書業產生了重要的影響。還有諸如廣州的學而優書店、北京世紀錦繡、貴州西西弗、海南創新等。

2.獨立書店

獨立書店歷史悠久，其產生遠早于連鎖書店。獨立書店有自己的選書標準，與連鎖書店統一進貨相比，其選書專而精，較深奧，甚至有些小眾化。什么樣的書店可以稱為獨立書店？《獨立書店，你好》一書將其定義為“就是書店本身的獨立性，是不依附于‘單位’而自生自滅的個體或幾個人合伙的人文實體書店。”著名的獨立書店，比如南京先鋒書店、杭州楓林晚書店、青島良友書坊、北京萬圣書園等。

3.其他書店

除了連鎖書店、獨立書店外，還有其他各種形式的書店，比如出版社自辦書店、學校周圍教輔類書店、舊書店、書攤等。教輔類實體書店受網絡沖擊小，發展良好。

（二）網絡書店

網絡書店是一種基于網絡技術應用的新型的書店分銷運作模式，它使圖書發行和銷售領域發生了重要的變革。首先是亞馬遜、當當網等網絡書店，它們背靠大公司，資本雄厚，且價格折扣高、搜索快捷、付款方式靈活、送貨服務周到等方式受到消費者青睞。2011年10月，家電經銷商蘇寧易購也開始進入圖書銷售行業。其次是以社辦書店為依托開設的網絡書店，比如中國水利水電出版社網上書店。出版社所出圖書范圍小，受眾不廣泛，只能吸引特定的消費者，因而圖書銷售量低。再次，是依托實體書店建立的網上書店，例如文軒網、浙江新華書店網等。此外還有舊書折扣店，如孔夫子舊書網、多抓魚等。各種圖書公司、出版社借助亞馬遜、天貓等有自己的網頁書店，比如廣西師范大學出版社天貓旗艦店、亞馬遜博庫網官方旗艦店等。還有一些其他的形式，比如2012年10月底，當當網旗艦店入駐天貓。

二、民營實體書店存在的意義

民營實體書店在歷史的長河中發揮了重要的作用，對讀者產生了潛移默化的影響。網絡不發達的年代，新華書店和民營實體書店是讀者接觸圖書的主要場所，遍布全國各城市、鄉鎮的民營實體書店，帶給讀者精神文化食糧。在網絡發達的數字時代，民營實體書店的存在也有著重要的意義。

（一）擴大和繁榮讀書市場

全國的實體書店形成了一個龐大的購書網絡，很大程度上滿足了讀者的消費需求。專門經營某類圖書的書店，有著市面上買不到的專業性書籍，甚至絕版書，這類書店的輻射范圍比一般社區型書店要大。一些書店開通了網上書店，更進一步滿足了讀者的需求。實體書店對這些領域出版物的支持，為文化多樣性的發展提供了肥沃的土壤。此外，民營實體書店把所有的書都放在書架上供讀者翻閱，不拘泥于嚴格的中圖分類法，按學科或者作者分類，以更通俗、變通的方式被讀者認可。

（二）提供廣闊的就業平臺

開書店除了辦理常規的營業執照外，還要通過出版物發行員職業資格考試，拿到圖書發行證。民營書店經過不斷發展，素質低下者漸漸被淘汰出局。實體書店吸引了一大批愛好讀書的從業者，有很多優秀的書業人員投身其中，甘愿在紙堆里淹沒年華。鄭州城市之光書店的老板，在鄭州三聯書店工作十年后自己開書店，在書店設計和圖書擺放上動了很多心思，紅黑白的裝修風格，具有民族特色的生活館，各式電影海報等，都讓讀者感受到了它獨特的風格。

民營實體書店的不斷發展為就業市場提供了新的空間，很多經營者在獲利的同時承擔一定的社會責任，開始回報社會。北京萬圣書園招收了很多下崗工人，一方面可以得到政策優惠，另一方面也讓這些人重新走上了工作崗位。此外，民營實體書店轉型升級與文創、咖啡、餐飲、住宿相結合也增加了就業崗位。

（三）延伸書店服務功能，加快精神文明建設

民營實體書店充分發揮與顧客接觸的優勢，帶給讀者獨特的文化體驗，成為社區人們交流的精神場所。讀者參加書店舉行的讀書會、圖書講座等，能夠獲取知識，了解圖書背后的內容，同時也能擴大人際交往。

三、民營實體書店陷入困境原因探析

近幾年，民營實體書店由于傳統經營模式的缺陷和網絡科技的快速發展，經營陷入困境，舉步維艱。一些書店因為資金問題紛紛搬遷、轉型甚至倒閉，這其中有不知名的小書店，也有著名的實體書業巨頭。民營實體書店陷入困境來自多方面的原因，主要包括網絡書店的崛起、社會閱讀方式的變化、書店經營成本的上升和自身經營不善等原因。

（一）網絡書店大打折扣戰

網絡書店不用考慮房租、人力資源等成本，沒有傳統書店的各個環節和設施，省下了一大筆開支。網絡書店能為讀者提供更多的品種選擇，例如亞馬遜網上書店能夠提供的圖書在310萬種以上。用戶還可以利用多種檢索途徑按照類別、作者、書名、出版社等進行檢索，十分便利。民營實體書店要考慮成本等問題，圖書是主要盈利商品，不能過多降價銷售，通常八折甚至不打折按定價出售。圖書具有文化和商品兩種價值屬性，在價格方面十分透明，同一本書，消費者可以一目了然地查看各大網站的價格。當當網、亞馬遜等網絡書店因為進貨量大，出版社給予較低折扣，加上這些電商背后有風險投資作保障，因而有底氣大打折扣戰，借此擴大份額，并借助圖書銷售培養用戶網絡購物的消費習慣。消費者作為理性經濟人，自然選擇最優惠的方式購買。

（二）電子閱讀流行，讀者消費習慣改變

與一本普通的紙質書相比，電子閱讀器優勢十分明顯：重量輕，體積小，便于攜帶；最重要的是電子閱讀器容量很大，可以放入上百乃至上萬本圖書。中國新聞出版研究院發布的《第十五次全國國民閱讀調查報告》顯示：“我國成年國民數字化閱讀方式接觸率連續9年上升，從2008年的24.5%到2017年的73.0%。”當前人們越來越習慣通過網絡平臺及其他類型的數字終端瀏覽信息、閱讀新聞、獲取資訊。讀者傾向于碎片化簡短閱讀、淺閱讀，數字閱讀時代終端讀者的流失，這種情形加劇了實體書店的生存困境。

（三）書店的經營成本上升

實體書店和新華書店體系不同，靠自主經營、自有資金生存。鄭州書是生活音像書店，以經營人文社科類圖書為主，成立于2008年3月，是鄭州市較有影響力的獨立書店之一。在農業路文化路立足6年之久，因租金到期于2014年5月從地處農業路文化路的繁華地段遷到較為偏遠的鄭州西北角——宋寨南街。搬遷至新址后，書是生活書店獲得了社區服務中心房租全免的政策優惠，書店作為社區的配套設施存在，主要服務于社區居民。依據此政策優惠，書是生活書店開始周五周六24小時不打烊經營，成為全國第7家24小時不打烊書店。要是沒有免去房租，不要說成為深夜書房，書是生活書店恐怕連生存都困難。

（四）實體書店自身經營不善

除去西西弗書店、先鋒書店等形成品牌的書店外，大多數實體書店經營面積小，小本經營，更不用說形成品牌效應了。有些書店老板憑借一腔愛好，進書售書沒有考慮到市場效應，沒有自己的經營特色，或者單純以打折或降價出售的手段吸引顧客。而且這些民營實體書店，出資者就是經營者本身，人身依附關系強，缺乏現代企業管理理念，經營管理水平低，管理方面表現出很大的隨意性。全國的民營實體書店，就整個行業來說，還是一盤散沙，處于各自為戰，信息不暢通的階段。

四、實體書店尋求新的發展道路

“這個地球曾經存在過那么多家獨特的書店，但是卻一家家地消失了，就像瀕臨滅絕的生物一般?！泵駹I實體書店不僅僅涉及圖書流通領域，而且涉及更多文化議題，我們必須認真思考其生存困局的破解之道。

（一）政策支持及社會關注

2016年，中央十一部委聯合下發《關于支持實體書店發展的指導意見》，鼓勵實體書店的發展和改革創新。文化界和民間力量也在為實體書店的生存積極呼吁。金城出版社出版了關于實體書店的系列書籍：《獨立書店之番外：好攝女泡書店》《書店之美》《獨立書店,你好!》（第一季、第二季、第三季）、《中國獨立書店漫游指南》等。此外關于書店的圖書還有鐘芳玲著、中央編譯出版社出版的《書店風景》《書天堂》《書店傳奇》等?！吨袊毩曷沃改稀纷髡哐刨?，開通了“雅倩愛書”微信公眾號，介紹各地的獨立書店和書店活動?！安恢棺x書”微信公眾號，從2015年2月開始發布《深圳值得一去的實體書店》，接著又盤點了杭州、北京、鄭州、臺北、西安、廣州的實體書店等。

（二）差異化經營，提供個性化服務

“在萬馬齊喑的氛圍之下，一部分實體書店依靠著特色化經營，打造與眾不同的閱讀服務，發現、挖掘、升華自身的價值之路，實現了在困境中自我突破，完成了一次華麗的蛻變?！痹趯I領域做出特色的民營實體書店，比如北京皮皮魯書店、蒲蒲蘭繪本館、寧波首家基督教主題書店——沙侖書屋等。

（三）轉變經營理念

數字時代，知識量成倍增長，信息從四面八方涌來，注意力經濟成為稀缺資源。圖書銷售領域，如何吸引讀者進入書店應該成為書店經營者考慮的問題?，F在不再是“酒香不怕巷子深”的時代了，書店經營者應該充分利用新媒體時代的各種平臺，借助網絡平臺延續或者擴展其他業務也成為許多民營實體書店的生存手段，一些書店在此方面還取得了不錯的成績。鄭州文化地標——城市之光書店，有很多民謠演出活動，在秀動網、微店自助售票，票價依據場次不同60元、80元、100元不等。鄭州書是生活書店在淘寶網上有書是生活店鋪，并且微博、微信公眾號、QQ空間、豆瓣同步宣傳，擴大了影響力。

（四）抱團發展

民營實體書店作為個體對整個圖書市場和社會缺少影響力，實體書店應該團結起來共謀發展。民營實體書店的抱團發展實現了整體大于部分的效果，也發展出多種聯合形式。2015年4月中旬，位于上海交通大學的曦潮書店發起了一項“獨立書店聯合發行”活動，邀請獨立書店參與發行詩歌手帳書《人生總要寫首像樣的詩》。這是獨立書店在出版領域發行渠道的首次嘗試，區別于出版社主導的發行，聯合發行先于電商銷售，并且低于電商的進貨成本。

北京三聯韜奮書店在2014年4月8日開始24小時營業，成為大陸首家不打烊書店。此后，1200bookshop、鄭州書是生活書店、杭州“悅覽樹”、陜西“夜書房”和青島明月島等書店進入夜讀模式。同年7月29日召開了“全國24小時書店創新發展”研討會，是24小時書店的初步聯合。24小時書店有國有資本和民營資本，有出版社資金支持或者減免房租等優惠措施，其發展相對復雜，可持續性和可借鑒性還有待探討。

五、結論

實體書店是一個地區文化的象征，為人們提供精神交流場所，部分擔任著公共圖書館的角色，特色書店更是成為某個地區的文化地標。我們欣喜地看到國家和各省市相關部門出臺政策支持民營實體書店的發展，文化界和社會公眾也在關注和支持著。而實體書店自身也在尋求轉型之道，在轉型中發展出很多模式，專業化經營、體驗式閱讀、抱團發展，實體書店的轉型自救也不止于此。