湖北地區教輔類書店的發展現狀與調研分析

田雅文　湖北大學

一、定義

關于教輔材料的定義，出版理論界對教輔至今也沒有一個權威的界定。一般來說，教輔材料是指與教科書配套，供學生使用的各種學習輔導、考試輔導等出版物。與教科書同步配套的練習冊、寒暑假作業、試卷等考試輔導類出版物。

二、概況

針對教輔類書店的發展現狀，筆者主要從政策環境和市場環境兩方面進行分析。

(一)政策環境

當前市場環境下的教輔書店，主要分為以新華書店為代表的國有圖書發行企業，和眾多中小型民營教輔書店。筆者在實地調研中，了解到新華書店所受到的政策扶持較多，中小民營教輔書店則極少受到政策的扶持，相對來說不利于民營書店在教輔圖書市場上的競爭。

(二)市場環境

當前環境下，以新華書店為代表的國有圖書發行企業，從進貨到銷售渠道較完善。民營教輔書店眾多且規模不大，在合作商、渠道等諸多方面存在欠缺。

中小學生龐大的規模給教輔書店形成了廣闊的市場空間，各大新華書店都開辟了專門的教輔專柜，諸多民營書店以教輔圖書的銷售為主，教輔書店的眾多帶來了教輔圖書市場競爭的激烈。

三、主要問題

筆者通過對湖北省的教輔書店進行實地調研，主要從當前市場環境下分析教輔書店面臨的諸多問題，試圖給出發展與轉型的建議。

(一)政策方面

近幾年來，關于政府提出減負、控制教輔材料的內容數量、不支持中小學生課外補課等政策，對教輔圖書銷售產生了一定影響。

在實地調研的多家民營教輔書店中，沒有一家教輔書店受到過相關政策的扶持。多家民營教輔書店負責人表示，沒有受到過相關政策支持，也不知道從何了解政策對于書店有實質性的幫助。民營教輔書店對相關政策的不了解，以及政府政策的扶持力度不夠給教輔書店的運營帶來了影響。所以加強政府的政策扶持力度，并且實施到位，增強民營教輔書店對政策的了解，是亟待解決的問題。

(二)經營情況

淡旺季之間盈利差別巨大是諸多教輔書店存在的普遍問題。在實地調研的教輔書店中，教輔類書籍比重主要集中在41%—60%和61%—80%之間。教輔書的季節性導致書店在3、9月旺季人流量比較大，淡季人流量很少，甚至有的書店會出現虧損。淡旺季之間盈虧差別的巨大就會對書店的經營產生影響。諸多教輔書店在旺季到來之前大量壓貨的現在，造成了資源的浪費，以及人力成本的損失。

(三)市場營銷策略

教輔書店在銷售策略主要存在著銷售手段單一、銷售形式被動兩個誤區。教輔書店在銷售策略上的不足在很大程度上影響了銷量。

在實地調研的教輔書店中，43%的教輔書店表示從來沒有開展過活動，57%的教輔書店偶爾有開展活動，而經常開展活動的教輔書店為0%。在實地調研中，武漢市的飛耀書店、一品書店、求索書店都表示沒有開展過促銷活動，翰林書店、武昌小草書屋博文書屋、知名書店表示偶爾有開展促銷活動。教輔書店在吸引書店的受眾時，僅僅通過降價打折的方式，很少開展相應的宣傳活動來促進消費者對書店的認同感和參與感，導致受眾與教輔書店之間的粘性不高。

教輔書店店員大多沒有經過專業的培訓，在進行圖書的銷售時大多較為被動，書店店主沒有主動意識，認為書店的生意來源主要靠學生或家長找上門；很少有店員向家長和學生推薦相關書目，大多任其自由翻閱，容易造成成交量低下，在開拓銷路上遭遇失敗。

(四)教輔圖書市場亂象

1.“拉關系”現象普遍

在教輔書店的市場環境中，有一種不正之風，拉關系現象十分普遍。很多書店與學校建立聯系都是靠拉關系等方式，而在學校沒有資源和關系的教輔書店，就無法找到一個良好的與學校合作的方式，不利于教輔書店之間的良性競爭。所以，規范市場環境對教輔書店的良好運營起著關鍵作用。

2.教輔市場惡性競爭

從實地調研結果來看，當前市場環境下，我國教輔書店還存在著行業規范的無序競爭狀態。天門市的博才書店、周偉書店、大世界書店等諸多書店教輔書類型差不多，差異只是在價格、或者是自身擁有的資源和關系上面。教輔市場的惡性競爭，不僅對教輔書店本身造成損傷，也對消費者產生了不良影響。

(五)網絡對教輔書店產生沖擊

隨著網絡的發展，帶來了受眾閱讀方式和生活方式的改變。網絡的便利性受眾在選擇書本時在網絡上閱讀，或直接在網絡下單購物，網購書籍成為常態。實體教輔書店因為人工和店面租金等必要因素，導致在價格上或許無法與網購書籍競爭，對實體教輔書店造成了一定的沖擊。

(六)教輔圖書問題

國有圖書發行企業新華書店大多規模較大，書店的種類除了教輔書還有暢銷書、休閑書，文具用品、電子產品、文史哲類書籍，兒童書籍等等。民營書店的銷售較單一，在調研中，了解到諸多教輔類書籍占比高達61%—80%，除了教輔書書籍之外的圖書和周邊產品較少，收入來源單一，圖書產品多樣性缺乏造成盈利比較單一。除此之外，多家民營教輔書店存在同質化，在進貨渠道、圖書類別、促銷手段等等都出現重合，在同質化嚴重的市場環境下，教輔書店普遍采用打價格戰的競爭方式，造成市場環境進一步惡化。

(七)市場渠道貨源難以保證

以新華書店為代表的國有圖書出版企業大多有穩定的貨源提供商，供貨機制已經成熟。民營教輔書店受到資金等各方面的局限，往往規模不大，知名度不高，貨源的提供商不穩定，造成圖書質量難以保證。民營教輔書店因自身規模的局限性，很難與貨源的提供商建立穩定長久的合作關系。

(八)教輔圖書銷售隊伍問題

在實地調研中，了解到從事教輔書店經營的書商，整體知識水平不高。教輔圖書的銷售作為文化輸出的行業，圖書銷售隊伍整體文化程度不高也對書籍銷售產生了一定阻礙。教輔書店的書商們大都因為自身知識水平的局限性，對市場營銷的了解并不專業，他們開展的市場營銷活動，僅僅局限在對目標客戶的上門推銷服務，并且在上門推銷中也存在不專業性。

四、解決措施

針對教輔書店現階段的發展情況、存在的問題，筆者主要從以下幾個方面給出建議，以期實現改進和提高。

(一)相關政策

在政策的扶持上，資源主要向國有圖書發行企業傾斜，民營教輔書店中相對比較空缺，有效加大政策對民營教輔書店的扶持會極大改善教輔書店現狀及存在的困境。另外，對于教輔書店與學校拼關系、拉資源等教輔圖書行業亂象，教輔圖書出版企業水平參差不齊，圖書質量良莠不齊等現象，政府應該相應地開展一些措施進行管制，通過加強政策措施的管理督促書店開展良性競爭。

(二)教輔書店應轉型應對網絡沖擊

教輔書店實現自身數字化轉型，將線下實體書店轉型，線上線下相結合。通過與出版社合作，開拓教輔書籍的電子版來應對網絡沖擊。另外，教輔書店可以從自身優勢作為突破口，提升書店環境、開展小型活動等發揮實體書店環境氛圍等方面牢牢把握住讀者。

針對教輔書店淡旺季盈利的巨大差別，應轉變經營策略，開展多元化營銷，在書店生意轉入淡季時，進購在中小學生群體中比較流行的期刊雜志，來實現淡季的盈利，通過對書籍類型的靈活調整，讓書店沒有淡旺季之分。

書店之間競爭的激烈造成的同質化現象難以避免，所以教輔書店應該從和其他教輔書店的差異化方面下手，找尋與其他書店的差異性。教輔書店應在自己所售書目上、書目的質量和品牌上、或者是環境等角度出發。從不同方面進行挖掘，找到自己的核心競爭力，用書店的口碑和知名度留住老顧客，和開拓新顧客。

(四)提升營銷策略

針對教輔書店存在市場營銷策略缺乏、市場營銷意識缺乏、營銷手段落后等問題，主要可從以下幾方面實現轉型和發展。

1.轉變銷售策略

首先，教輔書店可以在學校開展一些宣傳活動，對教輔書店進行講解宣傳。其次，教輔書店可以贊助學校開展的活動，增強教輔書店的知名度。最后，教輔書店還可以與學校達成聯盟，通過贊助學校圖書館等方式，建立學生與教輔書店之間的信任。

2.積極主動促進銷售

面對教輔書店面臨的難題，書店負責人應積極主動與學習談合作。教輔書店店主可以去高校了解各年級教輔材料的要求，了解之后再與學校談合作。除了此類合作之外，店主還可以用一些公益性的活動來抓住校方眼球，通過活動來增加校方與書店之間的好感，促進雙方的合作。

3.增強教輔書店人員文化素養

加強教輔書店人員的文化素養對于書店的運營和銷售來說都能起到積極良好的促進作用。實體書店的優勢除了良好的環境之外，店員的人文素養等各方面也會對受眾產生一定的影響，文化素養越高的員工更能有效地促進銷量。

(五)完善銷售渠道

1.完善新華書店的銷售渠道

國有圖書發行企業新華書店在銷售渠道上，應根據業務部門對書店銷售人員進行細分，以此來增強銷售的專業性。通過科學的市場銷售手段積極促進教輔圖書的發行，并做好售后服務，來完善新華書店的銷售渠道。

2.完善民營書店的銷售渠道

首先，民營教輔書店應通過自身的品牌和積累的口碑，與出版社談合作，建立長期穩定的合作關系。其次，積極主動地與學校談合作，通過批發、零售等方式不斷拓寬銷售渠道。最后，針對淡旺季教輔書店壓貨多等問題，店主可以通過以下這兩種方式進行解決，可以低價或按進價處理給鄉鎮學校；或者事先與供貨商談實銷實結的付款方式，約定沒賣完的圖書可以退貨，這樣就能保障書店有充足的流動資金，形成教輔書店的良性運作。

五、總結

通過調研小組對湖北省內教輔書店的實地調研，對以新華書店為代表的國有圖書發行企業和民營教輔書店的現狀、存在的問題進行調研分析，并給予解決措施，希望能為教輔書店的良好發展助力。