傳統(tǒng)媒體的微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略探究

劉瑀釩　武漢大學(xué)

微信運(yùn)營(yíng)可以讓傳統(tǒng)媒體更多的接觸和了解受眾用戶，可以給自身帶來(lái)新的用戶價(jià)值，借助新媒體來(lái)轉(zhuǎn)型，可謂是傳統(tǒng)媒體達(dá)成的共識(shí)，傳統(tǒng)媒體在微信平臺(tái)中又該如何轉(zhuǎn)型呢？

“5個(gè)月，百萬(wàn)級(jí)報(bào)紙，收獲一萬(wàn)粉絲”——這是潘越飛在《“我們想放棄微信了！”》中列出的數(shù)據(jù)。在他看來(lái)，作為地方類報(bào)紙的龍頭，《錢江晚報(bào)》耗時(shí)5個(gè)月進(jìn)行微信的營(yíng)銷，這個(gè)努力顯然和回報(bào)不成正比。微信的缺陷是不易發(fā)展新的用戶，傳統(tǒng)媒體又不想商家可以通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)這種直接的利益點(diǎn)來(lái)拉攏新用戶。相反的，微博營(yíng)銷卻一直經(jīng)久不衰，不通過(guò)運(yùn)營(yíng)能夠一直帶來(lái)粉絲的增長(zhǎng)。讓用戶關(guān)注微信賬號(hào)是發(fā)展新用戶的第一步，但如果提供給用戶的內(nèi)容不能收到用戶滿意，就不會(huì)引起用戶想要互動(dòng)的興趣，從而就會(huì)丟失用戶，這樣一來(lái)剩下的還是只有那些對(duì)品牌忠誠(chéng)度極高的用戶群了。

傳統(tǒng)媒體想要介入微信這個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)，卻缺少專業(yè)的技術(shù)人員，多數(shù)都是把微博營(yíng)銷的部門拉來(lái)現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，然而微信和微博是有很大區(qū)別的，所以微信的新媒體戰(zhàn)略，在本質(zhì)上并沒有體現(xiàn)出來(lái)，微信不僅是新在形式，更新在以用戶為主體、強(qiáng)交互性的媒體內(nèi)涵，把微博上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到微信，這樣便忽略了用戶的閱讀體驗(yàn)。外殼是轉(zhuǎn)型了，但核心沒有變，必然得不到好的效果。

曾有媒體打比方說(shuō)“一萬(wàn)微信用戶，等同于100萬(wàn)個(gè)微博粉絲”，這句話形象的說(shuō)出了微信營(yíng)銷相對(duì)于博客、微博等更為精準(zhǔn)的特點(diǎn)，互動(dòng)的形式可以拉近與用戶的距離，進(jìn)而產(chǎn)生較大的商業(yè)和社會(huì)價(jià)值。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，互動(dòng)是其本身的硬傷，而微信恰恰彌補(bǔ)這一點(diǎn)。一味的推送信息對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)僅僅只是接受，而想要得到用戶的反饋，就必須讓用戶有所輸出。湖南衛(wèi)視的公眾平臺(tái)，有“快樂社區(qū)”，為用戶提供發(fā)言平臺(tái)與“小微君”進(jìn)行互動(dòng)；浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)有“藍(lán)巨星”玩游戲抽獎(jiǎng)的活動(dòng)；南都周刊也有自己的“SM社區(qū)”用來(lái)和粉絲互動(dòng)。當(dāng)然，所有的公眾賬號(hào)都可以進(jìn)行關(guān)鍵字的自動(dòng)回復(fù)的功能，但不是每一個(gè)公眾賬號(hào)都啟用了這一功能，自動(dòng)回復(fù)的功能可以作為一種模擬的聊天形式，來(lái)和用戶進(jìn)行“交流”。

由于微信公眾賬號(hào)可以通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析來(lái)明確地知曉用戶的定位地域，由此來(lái)精準(zhǔn)的推送信息，因此，通過(guò)認(rèn)證了得賬號(hào)不僅可以群發(fā)信息，還能夠發(fā)布以“片”、“面”、“點(diǎn)”為單位的精準(zhǔn)消息。例如，傳統(tǒng)報(bào)刊《城市畫報(bào)》開啟公眾賬號(hào)的第一周，便推出“安妮寶貝專訪”的主題活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)吸引1800多名粉絲，極大拉升了期刊人氣，活動(dòng)結(jié)束很久以后，依舊有粉絲問(wèn)起第一期的“安妮寶貝”活動(dòng)?？梢姡玫年P(guān)注點(diǎn)是成功吸睛的不二之法。

在韓國(guó)，微信平臺(tái)的商業(yè)化已經(jīng)初現(xiàn)。Kakao Talk是第一個(gè)通過(guò)微信獲利的盈利模式。具體做法是，用戶通過(guò)使用Kakao Talk的一部分應(yīng)用軟件來(lái)構(gòu)思、創(chuàng)建、設(shè)計(jì)自己的內(nèi)容出版物。當(dāng)然，所有內(nèi)容出版物的最終審核權(quán)在Kakao Talk，使用該功能，用戶可以直接在移動(dòng)設(shè)備上完成支付和閱讀的過(guò)程。Kakao Talk借助微信平臺(tái)進(jìn)而進(jìn)行內(nèi)容制作和銷售，將其商業(yè)化、模式化，這也是現(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體可以借鑒的，等同于將所推送的信息讓用戶自己進(jìn)行細(xì)化的選擇，從而定制出每個(gè)人都不同的內(nèi)容。在新媒體中走向商業(yè)化和模式化，才能給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)更大的利益。

微信營(yíng)銷是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷一個(gè)新的方式，就目前的情況來(lái)看，傳統(tǒng)媒體對(duì)于微信公眾平臺(tái)的使用還處于探索階段，存在明顯的區(qū)域發(fā)展不平衡，互動(dòng)性弱等特征，卻也有一些媒體，通過(guò)深度的挖掘用戶特征，已經(jīng)慢慢探索一些比較創(chuàng)新的營(yíng)銷方法。隨著微信的影響力逐步的擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體是完全可以通過(guò)微信來(lái)提供影響力，擴(kuò)大用戶群，獲得更大的利益，但還需要進(jìn)一步的深度探索與改良。不可否認(rèn)，微信確實(shí)是一項(xiàng)有效的營(yíng)銷手段，營(yíng)銷力量也不可小覷；當(dāng)然，它也不是唯一的手段，就和如今熱議的“媒體融合”一樣，傳統(tǒng)媒體要想重新恢復(fù)往日的風(fēng)采，那么，將各種方式的營(yíng)銷手段進(jìn)行整合是必然的。無(wú)論是微博、微信還是網(wǎng)絡(luò)，其本質(zhì)都是媒體借助其他的營(yíng)銷方式，這些方式之間并不矛盾，反而可以起到補(bǔ)充的作用，相互宣傳引流，雙管齊下，從而獲得成功。