短視頻App傳播特點及發展狀況淺析
——以“抖音”為例

華紫佑　北京市建華實驗學校

一、短視頻發展情況

短視頻，顧名思義，即短片視頻。一般為互聯網新媒體上傳播的時長在五分鐘以內的視頻傳播內容。當前社會正處于web2.0時代至web3.0時代的進程中，短視頻這種以影像為載體短平快的信息傳播方式，符合當代社會的傳播規律，特別是2014年前后，隨著智能手機的普及和移動網絡的迅速發展，文字媒體似乎不再能滿足大眾的胃口，伴隨著大流量時代到來的是一個個依托于短視頻的信息傳播平臺。短視頻App定位在“創建和分享視頻的有趣簡便方式”。用戶可以在PC端或者移動端利用這類App及時拍攝生活中的趣事，快速生產內容，并方便快捷地分享。

以微博為主要運營平臺的秒拍是短視頻領域的第一批短視頻App，快手緊隨其后，并通過精確的定位逐漸占據短視頻的主要市場。快手在2015年后明確將用戶定位在“社會平均人”，基于中國百分之九十三的人口在二三線城市的特殊國情，快手從二三線城市開始，依靠喊麥文化和惡趣味視頻等掀起了短視頻領域的第一個高潮。之后，拍視頻能賺錢的火山小視頻、西瓜視頻等移動端App也都以各自的特色占據短視頻一方市場。2016年，隨著市場逐漸飽和，短視頻也開始垂直化發展的模式，由此催生了抖音短視頻App的誕生。

二、抖音的傳播特點

抖音于2016年9月上線，是由今日頭條團隊開發的一款音樂類短視頻App，定位在一二線城市用戶。人們可以根據興趣選擇熱門話題進行短視頻制作，例如“撩人”小套路，手勢舞等等。抖音通過簡潔的設計風格和創意的視頻拍攝方式迅速吸引了大量年輕人。綜合來說，其傳播特點大致分為以下幾個部分：

(一)全民參與，門檻較低

相比較于傳統視頻，短視頻在信息整合、制作專業程度上要求較低，拍攝者不需要為了制作一個視頻做復雜的準備，對設備也沒有過高的要求，普通的智能手機都可以完成。當用戶有錄制的需求時，只需要進入抖音平臺選擇合適的話題，隨時隨地都可以拍攝、制作。比如采用抖音小助手提供的模板曲目，用戶只需要用做簡單動作即可完成。不僅如此，每個話題還配有話題發起人的教學，大眾通過模仿即可完成拍攝。每個人都可以成為視頻制作達人，成為抖音的精選。

(二)設計簡潔，操作流暢

短視頻App設計風格大多非常簡潔，界面設計符合用戶行為邏輯，操作起來簡單流暢。抖音沒有多余的界面布置，上下左右劃動的行為方式分表代表觀看下一個視頻、觀看上一個視頻、記錄自己的故事和跳轉作者個人主頁四種操作，看似簡單，其實蘊含了最初始的行為學邏輯。用戶觀看視頻時可以通過右下角按鈕查找音樂模板，并且可以選擇利用該模板拍攝。另外，所有使用該原聲模板的用戶短視頻作品也都將羅列于此。當用戶遇到喜歡的作品時，可以雙擊點贊，該視頻將會被記錄在個人主頁中，方便查詢回憶。這個看似精簡的界面大大增加了用戶的使用體驗。在推送刷新中，平臺還可以根據大數據分析用戶的喜好進行篩選，對每個用戶精準推送，讓觀眾愛不釋手，大大增加了用戶粘性和每日在線時長。

(三)具有很強的社交性

抖音用戶可以通過手機號碼、騰訊QQ、微信、微博登錄，還可以與通訊錄綁定，與身邊的朋友一起體驗抖音，在生活中形成一個抖音分享的圈子，把豐富有趣的內容分享給朋友們，使得用戶規模迅速擴大。同時，抖音軟件內部也有評論和私信功能，觀眾可以和視頻制造者互動，有的人因為才華相互吸引，也有的因為共同的興趣愛好在抖音上共同吸引。2017年5月，抖音日均視頻播放量破億，同年8月達到10億，其用戶群體呈年輕化態勢，24歲以下用戶的比例達到85%。年輕人面對短視頻App時，更偏向于選擇創意性、趣味性比較強的App，而年輕人的特點就是對新事物接受快、傳播速度很快，這也使得抖音短視頻App一夜之間火遍大江南北。

(四)注重平臺運營，開展話題營銷

在抖音平臺上，利用創意視頻與音樂的結合，一批素人由此成為達人，吸引了大量的粉絲，固定抖音的用戶流量。

邀請明星注冊抖音號，入住抖音。明星的入駐，對于明星來說，增加了自己的曝光度，讓自己和粉絲互動的機會更多；對于平臺來說，通過明星效應增加了平臺的關注度。比如娛樂明星陳赫、黃曉明、歐陽娜娜，體育明星博格巴邁克歐文、克萊湯普森等等，在抖音平臺上發布日常，達到了一定的明星效應。

抖音以多種形式植入歌手等綜藝節目，還開展百萬英雄在線答題互動活動，巨額的獎金吸引人們的參與，人們通過分享增加自己的復活機會，增加獲勝的籌碼，在用戶提高游戲參與感的同時，相應的為抖音擴大用戶規模。

抖音能應時應景制造節日氛圍，例如，2018年春節期間，抖音加入了搶紅包活動，用戶在錄制視頻的時候可以加入發紅包的特效，觀眾在瀏覽視頻時可以搶紅包，增加節日氛圍。并且原聲模板中多了很多有年味的音樂。不久前平臺還組織了抖音party，匯聚大咖，設置不同站點，玩出更多創意，線上線下結合的形式，使得粉絲群體在現實中發生碰撞，擦出火花。

三、短視頻App存在的問題與展望

現存的短視頻App有很多，在比較中各有優勢，各有特點，也都存在各自的短板和問題。例如美拍的美圖優化可以把用戶的皮膚美化，但是如果說美圖優化是其賣點，卻美圖優化技術護城河并不高，并沒有形成留住用戶的決定性優勢，也沒有成為引領垂直化領域的產品。抖音短視頻在于比文字信息生產的成本要高，所以視頻數量較少，還有出于創意的缺乏，玩法待開發，用戶在使用過程中容易遇到相同類型相同玩法的視頻，導致審美疲勞。另外，在短視頻App運營過程中，審查內容是一直存在的難點和痛點。快手充斥低俗內容被監管部門處理并不是例外，視頻制作內容除了依靠運營平臺，還需要依靠用戶的篩選和舉報，然而舉報機制不完善是抖音、快手等短視頻App都存在的問題。

四、結束語

通過對抖音的分析，短視頻的未來應該是以發展垂直化社交性、增強用戶的體驗感和參與感為主要方向和發展特點。比如抖音通過“律動音樂”為主體進行垂直化發展，采用去中心化的視頻呈現方式以及滿足受眾表達需求，只有這樣才能使得用戶活躍度持續走強。