媒介融合視閾下傳統主流媒體競爭力提升研究
——以“央視CCTV5”為例

張雨　中南財經政法大學

一、媒介融合

隨著各種信息技術與網絡技術的飛速發展，媒介信息的傳播方法發生了巨大變革，由互聯網催生的數字媒體對傳統媒體產生了強勁的沖擊力，新媒體憑借其即時性、開放性和互動性等優勢率先崛起，吸引了大量用戶，也吸引了傳統媒體的眼球。

二、媒體移動客戶端競爭力分析

在媒介融合的時代背景下，傳統主流媒體紛紛開始轉型與融合的道路。作為媒介融合的代表產品，移動客戶端憑借其豐富的資訊資源、實時的信息推送和方便的社交互動而成為網民獲取資訊的重要工具，成為傳統主流媒體爭相轉型的對象。“央視CCTV5”客戶端作為央視在媒體轉型時期推出的一檔具有媒體融合戰略意義的互聯網平臺，是實現媒體平臺融合、業務融合的一次重要嘗試，主要體現在以下幾個方面：

(一)跨平臺聯動，打造多層次媒體結構格局

平臺融合是媒體融合的一大重點，即在各個不同的媒體平臺上構建自身的信息入口乃至形成話語聯動，這包括“借船”與“造船”兩個方面。所謂“借船”，即借助第三方網絡平臺生產、分發和推介自身內容，CCTV5不僅在傳統的電視端保持著自身的專業體育頻道力量，增加了CCTV5+體育賽事頻道以滿足體育迷們對于體育賽事轉播的需要，同時加強在微博、微信、今日頭條等社會化媒體平臺的布局。在世界杯轉播的過程中，CCTV5還與優酷直播進行聯合，用戶可以選擇通過優酷視頻觀看CCTV5的賽事講解。“造船”是指打造自己掌控的媒介產品，主要包括pc與移動客戶端。在2018俄羅斯世界杯期間進行了全新改版，推出“央視CCTV5(世界杯)”，不但提供傳統的賽事轉播、視頻點播以及深度體育賽事報道，還推出明星大咖點評、網友實時聊球以及移動端和電視端雙屏互動。憑借“借船”與“造船”雙輪驅動，CCTV5客戶端最大程度地利用了互聯網的開放性資源吸引用戶，同時充分發揮自身優勢，打造拳頭產品，構建起多層次、多形態共同發展的新媒體產品格局。

(二)收編網絡話語，實現內容生產的全民寫作

隨著網絡文化的發展，表情包、惡搞、段子、短視頻等各種新鮮元素，為今年的世界杯賽事增添了看點與話題。例如蒙牛的一則關于梅西的廣告，“我是梅西，我現在慌的一比”，成為時下最熱的表情包素材，被網友推陳出新地進行結構和意義重建。正是在這種網絡文化呈現出極強生長力的背景下，以CCTV5為代表的傳統主流媒體也不得不融入網絡話語和網絡文化，以拓展自身內容豐富度，吸引受眾。一方面，是傳統媒體的話語表達不斷革新；另一方面，是在內容上不斷嘗試收編UGC，以之作為自身媒體內容的補充和拓展，同時進行平臺間的內容流動，拉近與觀眾的心理距離。例如，在CCTV5播出的《體育新聞》欄目中，主持人引用了網上大熱的“微博足球實力榜”的“魔咒”(即前四名依次淘汰)。

(三)強化交互設計，注重用戶體驗

在各種新媒體產品同質化現象嚴重的移動互聯網時代，用戶的遷移成本很低，對媒體的移動客戶端來說，不僅要求資訊即時豐富，在語言風格、視覺呈現、互動分享、推送速度等方面也需要給用戶良好的體驗。“央視CCTV5(世界杯)”客戶端具有以下四個特征：即時性，新聞實時更新，受眾及時獲取賽事資訊；人性化，傳播碎片化，用戶可利用碎片時間點播賽事、閱讀新聞；個性化，多角度賽事直播，用戶根據愛好自主訂閱；交互性，創新交互形式，受眾世界杯討論參與度高。在本屆世界杯的賽事直播過程中，“央視CCTV5(世界杯)”客戶端一方面通過傳統電視媒體、優酷視頻平臺進行賽事轉播，一方面通過“云剪輯”形式迅速將進球、失誤、犯規等具有極佳話題性、可觀賞性的畫面剪輯為1到3分鐘段視頻發布在微博平臺上。通過“直播+短視頻”的多層次內容呈現，不僅能夠以碎片化傳播形式吸引在微博上游走的潛在觀看用戶，并為直播平臺吸引流量，而且通過此番聯動，可以將觀看直播的用戶引流至社會化媒體平臺，達成兩個平臺之間的內容流動和形式聯動。

三、結語

在一定程度上，“央視CCTV5(世界杯)”客戶端代表了傳統主流媒體在媒介融合發展到一定階段時的轉型和升級，通過平臺融合與業務融合，同時優化用戶體驗，充分發揮手機客戶端自身優勢的同時突出體育新聞的厚度，細化自身地位，提高自身競爭力。如何借鑒“央視CCTV5(世界杯)”的融合路徑，在激烈的媒介競爭中突圍，是傳統主流媒體人需要在媒介融合大潮中不斷探索的問題。