從“利基理論”看省級(jí)電視臺(tái)的改革與發(fā)展
——以東方衛(wèi)視為例

石小月　河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、利基理論與電視頻道充分競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的“利基”化

“利基”緣于英文“Niche”，生態(tài)學(xué)意義上特指“小生境”。20世紀(jì)90年代該概念被美國(guó)商學(xué)院的學(xué)者引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中將利基定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。通俗來(lái)講，利基是指在某一行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)，隨著新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與更新迭代，用戶(hù)的需求層次在不斷變化，在市場(chǎng)被不斷地細(xì)分的過(guò)程中，“利基”能更窄的確定某些群體，并且這是一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視，同時(shí)有特殊的消費(fèi)需求的小市場(chǎng)。

在電視領(lǐng)域中，受新媒體沖擊各省級(jí)衛(wèi)視在艱難變局中謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，收視排名激戰(zhàn)正酣。省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)格局的進(jìn)階從以高收視節(jié)目為支點(diǎn)的“點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)階段”，到以媒體品牌影響力價(jià)值為依托的“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)階段”和“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)階段”發(fā)展，觀(guān)眾呈現(xiàn)細(xì)分化的同時(shí)手中的遙控器有了更多的選擇，因而，碎片化的觀(guān)眾在電視頻道上獲得了支持，不同定位的電視頻道成為“利基”化市場(chǎng)的新注腳。在如今的省級(jí)衛(wèi)視中“馬太效應(yīng)”愈演愈烈，在家庭電視中，觀(guān)眾常看的只是多個(gè)頻道中的少數(shù)幾個(gè)，如何躋身進(jìn)一線(xiàn)頻道當(dāng)中，成為電視頻道內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的重難點(diǎn)。從湖南衛(wèi)視一臺(tái)獨(dú)大，到江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的突圍。如今東方衛(wèi)視依靠喜劇類(lèi)節(jié)目以及脫口秀節(jié)目成為“一線(xiàn)新秀”。在此情況下，如何找準(zhǔn)定位，從受眾在內(nèi)容需求的細(xì)分中尋找新的盈利模式，成為省級(jí)衛(wèi)視創(chuàng)新發(fā)展的新的可能。

二、作為改革新黑馬的東方衛(wèi)視發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

2003 年10月23日，由上海衛(wèi)視改名的東方衛(wèi)視正式開(kāi)播。開(kāi)播之初東方衛(wèi)視確定自身的頻道定位為：“現(xiàn)代、國(guó)際、青春、海派”。之后在2006年進(jìn)行了新聞和娛樂(lè)的資源整合，推出《看東方》等新聞節(jié)目和《我型我 SHOW》等娛樂(lè)節(jié)目。憑借著自身地理經(jīng)濟(jì)位置的優(yōu)勢(shì)，定位都市化，主打“時(shí)尚牌”。2011年，在衛(wèi)視由節(jié)目化、欄目化走向頻道化經(jīng)營(yíng)的大背景下，東方衛(wèi)視再次進(jìn)行改版，提出“夢(mèng)想的力量，你我同在”的新口號(hào)，重新定位“新聞立臺(tái)，綜藝興臺(tái)，影視強(qiáng)臺(tái)”，推出《誰(shuí)能百里挑一》等一系列原創(chuàng)性節(jié)目。2014年2月，上海廣播電視臺(tái)和上海東方傳媒集團(tuán)有限公司啟動(dòng)了娛樂(lè)板塊的改革，從機(jī)制體制等方面進(jìn)行大變革，組建東方衛(wèi)視中心，設(shè)立獨(dú)立制作人機(jī)制，進(jìn)行娛樂(lè)內(nèi)容的研發(fā)、生產(chǎn)、播出和經(jīng)營(yíng)。在強(qiáng)化新聞立臺(tái)的基礎(chǔ)上，探索適合平臺(tái)的類(lèi)型化之路，戶(hù)外真人秀、喜劇節(jié)目、以及脫口秀節(jié)目三管齊下，聚攏年輕收視群體，樹(shù)立喜劇強(qiáng)臺(tái)成為東方衛(wèi)視的一張名片。電視劇方面實(shí)施獨(dú)播劇、周播劇，定位都市與年輕氣質(zhì)，受到觀(guān)眾熱捧，收視率極速飆升。2016年，東方衛(wèi)視在全國(guó)平臺(tái)內(nèi)崛起，收視一路逆襲，成功躋身一線(xiàn)衛(wèi)視行列當(dāng)中。

目前來(lái)看，東方衛(wèi)視定位“大臺(tái)氣象、都市氣質(zhì)、年輕氣息”，強(qiáng)調(diào)年輕化概念；在經(jīng)營(yíng)方面。自2010年以來(lái)，東方衛(wèi)視的廣告收入顯著攀升，2011年破十億達(dá)到13.65億元，2016年的廣告營(yíng)收突破40億，近兩年來(lái)，東方衛(wèi)視的廣告收入都以平巨額每年超過(guò)30%的增幅穩(wěn)步提高，但是由于起步比較晚，總體上還是遠(yuǎn)落后于廣告營(yíng)收破百億元的湖南衛(wèi)視；收視方面，東方衛(wèi)視在近三年的全國(guó)收視排名上逐步提升，從2012年的黃金時(shí)段全國(guó)排名第六攀升至2016年的全國(guó)第二；全天時(shí)段由2012年的全國(guó)第八提升為2016年的第二。進(jìn)入全國(guó)收視衛(wèi)視的第一陣營(yíng)。

三、從東方衛(wèi)視看省級(jí)電視未來(lái)的發(fā)展與變革方向

(一)找準(zhǔn)方向、合理定位

從整體來(lái)看，我國(guó)各大衛(wèi)視在當(dāng)前都有著自身的定位，如東方衛(wèi)視的“夢(mèng)想的聲音，你我同在”、湖南衛(wèi)視的”快樂(lè)中國(guó)”、浙江衛(wèi)視的“中國(guó)藍(lán)”，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)當(dāng)中出現(xiàn)娛樂(lè)節(jié)目扎堆，定位模糊帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀況。例如，2012 年浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》取得了不菲成績(jī)后，湖南衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視在 2013 年也先后推出了類(lèi)似《中國(guó)好聲音》的草根音樂(lè)選秀類(lèi)節(jié)目《中國(guó)最強(qiáng)音》和《中國(guó)夢(mèng)之聲》。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，綜藝娛樂(lè)節(jié)目已經(jīng)是各家媒體爭(zhēng)相爭(zhēng)奪的一片“紅?！?。對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視而言，不可否認(rèn)娛樂(lè)節(jié)目曾經(jīng)是提升其收視率和市場(chǎng)占有率的法寶。然而，零和博弈時(shí)代，“雷同”“跟風(fēng)”已經(jīng)成為省級(jí)衛(wèi)視之間娛樂(lè)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，僅僅依靠這一片“紅?！?，省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展勢(shì)必艱難異常。在找準(zhǔn)自身定位，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍才是省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展的良方。

(二)尋求“利基”市場(chǎng)，特色化、差異化發(fā)展

目前，省級(jí)衛(wèi)視整體上原創(chuàng)節(jié)目仍較少，頻道專(zhuān)業(yè)化并不清晰。東方衛(wèi)視在發(fā)展變革中將一系列帶有喜劇元素標(biāo)簽的節(jié)目做大做強(qiáng)，形成了喜劇強(qiáng)臺(tái)的獨(dú)有特色，在尋求特色中找到樹(shù)立東方品牌的綜藝突破口，未嘗不是一種好的嘗試。雖然目前各家衛(wèi)視已經(jīng)找到了自己頻道發(fā)展的方向，但未有哪家衛(wèi)視真正做到了“特色化”“專(zhuān)業(yè)化”的頻道定位與發(fā)展路徑。在家庭電視中，很少有老少皆宜的節(jié)目，受眾在內(nèi)容需求上已經(jīng)呈現(xiàn)出與以往截然不同的細(xì)分要求，而沿著內(nèi)容細(xì)分的路徑走向“利基”化頻道建構(gòu)或許成為衛(wèi)視尋求差異化的一條路徑。