包裝對品牌傳播的影響研究
——以小罐茶為例

解大為　黑龍江大學

一、包裝對產品的重要作用

包裝是產品的外在形象——也就是產品的外觀，包括設計、顏色、形狀、標簽和所用的材料，可以傳達出產品特點和產品概念。從消費者的角度來看，包裝起著重要的作用，是消費者購買產品的重要參考信息。包裝是重要的，因為這是消費者第一眼看到的外在形象，也是決定購買之前的第一件事。

包裝可以被視為當今市場營銷傳播中最有價值的工具之一，它需要對其元素進行更詳細的分析，并對消費者購買行為產生影響，它包含了從企業到消費者的商品的轉移活動的所有階段。科特勒將包裝定義為設計和生產產品的所有活動。包裝的目的是使產品易于出售，并保護其免受損壞，防止其在儲存過程中變質。此外，包裝往往是與商標聯系最緊密的，有助于廣告的制作和傳播。所以，包裝是一種多功能、多維的營銷方式，在滿足消費者需求和成本節約的雙重壓力下，如何設計制作產品包裝變得越來越重要，對企業的利潤有著至關重要的作用。包裝正在從“產品的保護者”轉變為“信息提供者”和“消費說服者”。而包裝的最初功能從保護產品，到現在被用來作為吸引注意力、描述產品和銷售的重要工具。隨著市場競爭的加劇，一些失敗的包裝設計可能會導致公司負面的品牌形象，包括：欺騙性和誤導性的產品包裝，以及非環保包裝。隨著消費者越來越意識到他們的消費對社會和環境的影響，他們要求更多的環保包裝，包裝設計也采取更具社會責任感的方式。小罐茶的包裝用了保護環境、高利用率的鋁作為包裝材料，踐行綠色環保的發展觀，摒棄污染環境的塑料、浪費林業資源的木材、消耗過大的鐵質包裝材料。

二、包裝與消費者的情感聯系

包裝也是建立品牌形象的媒介，正如凱勒所描述的，品牌形象是對品牌的感知，這是由消費者記憶中所持有的品牌聯想所反映的。因此，如果一個產品的包裝能有效地吸引消費者購買產品，那么，不僅會增強品牌的感覺體驗，而且可以將消費者自我形象與品牌形象聯系起來。因此，從品牌形象傳達給消費者的角度來看，產品的有效包裝是至關重要的。還發現，買家的個性和購買產品的品牌形象的相互作用經常影響消費者的購買行為。

包裝應該立即觸發品牌記憶，自動將品牌的思想、概念和感受融入消費者的意識中。許多研究表明，大約三分之二的購買發生在“默認”模式下，購物者很少在多個品牌之間進行選擇。這通常是因為購物者在進入商店之前已經知道他們想買的品牌，這里能吸引消費者眼光是關鍵。在商業競爭如此激烈的情況下，一個品牌必須突破視覺混亂，吸引顧客的注意力。例如小罐茶這匹“黑馬”，在短時間內讓業界刮目相看并記住它，很大程度上是因為包裝——小罐。小罐茶的包裝設計，小罐茶邀請日本設計師神原秀夫，創新的引入用戶體驗的理念與設計，設計一罐一泡的小罐茶。在經歷了13稿設計方案，神原秀夫在中國傳統茶葉罐上找到靈感，設計出了這個一罐一泡的鋁制小罐。在保證罐子外觀、直徑一致的情況下，通過高度調節，完美解決8種茶的封裝問題；一罐一泡，手與茶不接觸，更衛生，更方便。小罐茶從包裝上就摒棄了傳統的大罐裝、禮盒裝，而是將產品定位在小而精致。面對消費者時，包裝發揮的不僅是儲藏功能，還傳遞著產品、企業文化的輸出。大多數消費者在購買他們想要的包裝產品后喜歡產品質量。基于這些事實，雖然不能說良好的包裝和高質量產品之間存在完全相等的關系，但有一個積極的趨勢就是精心設計的包裝可以顯示出高的產品質量。

事實上，消費者對包裝的要求越來越高，包裝已逐漸顯示出其重要的作用，即通過提供信息和傳遞信息來為消費者服務。由于包裝與眾不同的功能，可以方便吸引和溝通消費者，包裝作為一種戰略工具，無疑是越來越重要的作用。

三、結論

包裝在市場營銷中起的重要作用不用贅述。正確的包裝可以幫助品牌在市場和消費者心中占有獨一無二的地位。包裝做得好，可以將品牌與競爭對手區別開來。不同大小的包裝可以將產品延伸到新的目標市場，或者有助于克服成本障礙，甚至可以推動品牌的選擇。隨著市場變得更加具有競爭力和貨架空間的溢價，產品需要能夠脫穎而出。目前的研究工作中對包裝屬性進行的研究表明，消費者的興趣是包裝設計中的一個重要因素，而企業和公司正在通過具有吸引力的包裝設計來吸引新的顧客。適當和生動的圖片或包裝顏色，可以給消費者帶來快樂的感覺，容易處理的包裝材料或容易包裝形狀，所有這些因素都有助于吸引消費者的注意力和興趣。