以合作之道化解新聞媒體版權糾紛

（國防大學軍事文化學院，江蘇 南京 210000）

近兩年，新聞界的版權糾紛率攀升，成為我國媒體融合推進中不得不面臨的重要問題。而關于如何化解糾紛，主流的聲音固然是從完善版權規則制度出發，強化對糾紛主體的外在規制。但事實上，單純的外在規制并不足以挖掘問題的實質，化解版權糾紛，“內在調解”同樣必不可缺。從傳媒市場的發展愿景來看，糾紛化解的理想目標莫過于促使糾紛主體化干戈為玉帛，將版權糾紛的解決與商業模式的再造結合起來。

事實上，版權糾紛的實質就是新聞生產者與二次傳播者利益分配失衡，新聞生產者的潛在收益被“非自愿性”轉移。因而糾紛的化解可以嘗試基于意思自治的原則，均衡雙方的利益關系，盡可能地在二者間探索一套版權合作機制。對于新聞生產者來說，可以以內容優勢換取渠道收益；對于二次傳播者來說，可以以渠道優勢換取版權資源。目前來看，國內外受到廣泛認可的版權合作模式主要有打包交易、廣告分成、導流合作。

一、打包交易模式

不同于影視劇、綜藝節目，新聞媒體的版權資源一般為小體積、碎片化的海量新聞作品，若通過逐一授權、單獨談判的途徑進行版權交易勢必帶來交易成本的上升，所以對于新聞作品的版權交易，業界一般主張打包交易。在打包交易模式中，新聞生產者將某段時間內生產的部分或全部新聞作品以“內容打包”形式一次性出售給二次傳播者，收取一定的版權費。

新聞生產者如何在該模式中獲得與其在傳媒市場中的貢獻相匹配的收益？新京報提供了一個良好的范本。一方面，嘗試提高價格。2015年，新京報開始針對門戶網站和新聞客戶端大幅提高其版權資源的交易價格，增長幅度超過300%。提升價格的原因包括生產成本的提高、原創內容的增長以及糾正以往的低價交易模式。另一方面，探索分類打包。新京報根據版權屬性的差異對版權資源進行重新細分，將紙媒內容、網絡新聞、微信公眾平臺文章、視頻內容分門別類打包，差異定價，再逐一同二次傳播者進行版權交易，以獲得更多的收益。

不過新京報之所以能夠在打包交易模式中獲得定價主導權，究其根本是因為其強大的內容生產能力以及優質的版權資源。從根本來講，版權定價的高低實際上反映的是該資源在市場中的競爭力，它是整個傳媒市場供求關系的表現。所以對于大多數新聞生產者來說，更應該思考如何真正提升自身產品的專業價值、核心品質，凸顯其稀缺性、獨特性。

二、廣告分成模式

在很多情況下，媒體談判合作并不直接對版權資源給定一個確切的價格，而是采用收益分成的形式進行版權交易，廣告分成模式即為其中一種。在該模式下，二次傳播者或者直接同新聞生產者展開廣告頁合作經營，或者借助版權資源獲得廣告收益，然后再將這部分收益按照約定比例返還至新聞生產者。基于此模式，新聞生產者一般可以獲得比直接銷售版權更可觀的收益。

2015年5月，Facebook面向《國家地理》、BuzzFeed、《大西洋月刊》、NBC News、《紐約時報》、BBC News、《衛報》、Bild和《明鏡周刊》9家特定的媒體機構推出了不離開Facebook站點就可以直接發布新聞資訊的“Instant Articles”平臺服務。2016年4月12日，這一服務面向所有內容生產者發布。新聞媒體可以借助這一服務在Facebook上直接發布新聞資訊供用戶閱讀而不必通過發布鏈接的形式繼而使用戶再切換至原載網站，用戶進入內容界面的速度以及最終的呈現效果得到大大提升。這其中，Facebook作為二次傳播者，它在與諸多新聞生產者進行合作的過程中選擇的版權交易方式即為廣告分成模式。具體包括：其一，新聞媒體可以選擇自行銷售廣告位，即在發布的文章中自行嵌入廣告，所得收益全部歸其所有；其二，新聞媒體可以選擇由Facebook為其銷售廣告位，最終新聞媒體可以獲得所得收益的70%，Facebook獲得所得收益的30%。

無獨有偶，2015年9月，蘋果公司主打聚合新聞的“Apple News”應用上線，同《經濟學人》《紐約時報》《ELLE》等媒體機構進行合作，在具體的合作規則上效仿Facebook的廣告分成模式，即媒體若自行銷售廣告，則收益全部歸其所有；若選擇讓平臺方“Apple News”為其銷售廣告，則可獲得收益的70%。

Apple News、Facebook等平臺型媒體是移動互聯網時代的重要用戶入口，同時也是核心的新聞集散地，它們在內容資源的傳播、分發上具備一般新聞生產者不可比擬的強大優勢，能夠為新聞作品帶來更多的瀏覽量。根據2016年Facebook F8開發者大會公布的數據顯示，“Instant Articles”平臺服務上的作品流量相較于傳統模式來說平均增長20%。理論上，廣告分成模式可以作為一種互利共贏的版權合作模式進行推廣。對于新聞生產者來說，可以在獲得一定廣告收益的同時擴大版權資源的擴散程度；而對于二次傳播者來說，可以在免費獲得版權資源的同時聚集起巨大流量，鞏固其作為用戶入口的主導地位。

三、導流合作模式

無論是打包交易還是廣告分成，都需要“借船出海”，即首先剝奪新聞生產者的自有渠道功能，將其版權資源呈現在二次傳播者的傳播平臺上，所以部分新聞生產者并不樂于接受這種合作方式。例如，《紐約日報》《華爾街日報》在與Apple News合作過程中僅向其提供少量的版權產品；在大量媒體同“Instant Articles”展開合作之時，彭博傳媒、《華爾街日報》、CBS新聞網等媒體就對其持觀望態度，并拒絕加入這一平臺服務。

對于媒體來說，盡管將版權資源轉讓出去可以獲得一定的收益，但同時會帶來一大批自有入口用戶流量的犧牲。毋庸置疑，二次傳播者的影響力將得到強化，新聞生產者的渠道功能以及品牌影響力卻逐漸萎縮。這些媒體在失去龐大的用戶數據與廣告業務的同時，還可能在傳媒市場中失去對于傳播渠道的控制力。與一系列潛在風險相比，版權收益對他們來說顯得并不那么重要。所以在另外一些版權合作模式中，新聞生產者就要求二次傳播者在使用版權資源的過程中將用戶流量引導至原始網站，也就是導流合作。

“今日頭條”同部分新聞媒體開展的合作，采取的模式之一正是導流合作。主要包括：在“今日頭條”PC網站上，點擊內容會直接跳轉至原載媒體的網站頁面；在“今日頭條”APP上，點擊內容會直接跳轉至原載媒體的移動端頁面。在這種合作模式中，盡管原載媒體并未獲得版權收益，但一般會收獲額外的用戶流量。2014年，環球網專門開發了一個適宜在移動端展示的內容頁面，并同“今日頭條”APP展開導流合作，最終該頁面平均每天獲得600萬至1000萬不等的PV量。2014年1月，牛車網同“今日頭條”展開導流合作，之后該網站用戶流量開始增長，且約四分之一的流量來源于“今日頭條”。

對于新聞媒體來說，流量是廣告收入之本，也是平臺建設之本。在大部分聚合媒體引發的版權問題中，新聞生產者抗爭的主要原因都是二次傳播者使用“深度鏈接”技術隱藏了其頁面，實質性地替代了其傳播功能，吞噬掉其潛在流量。而導流合作模式則恰恰為部分注重流量增長與渠道建設的新聞生產者同二次傳播者之間搭建了一座橋梁，通過反鏈的方式，新聞生產者可以鞏固自身作為用戶入口的功能，并增加頁面廣告收益，而二次傳播者則可以規避潛在的法律風險。

總之，版權糾紛的化解并不完全依賴于外在規制，更多情況下還必須基于意思自治的原則，平衡糾紛各方，促使對峙方向合作方轉化。在合作過程中，除了需要確定盈利模式、利益分配機制之外，還要對轉碼、加框鏈接、回流等涉及雙方利害關系的技術問題進行明確。不過，版權合作的過程終究還是媒體實力的較量，媒體若想在談判過程中提升話語權，就必須凸顯自身的核心競爭力。對于新聞生產者來說，需要思考如何提升內容生產能力以及版權資源的質量；對于二次傳播者來說，需要思考如何提升內容分發能力以及用戶資源的數量。