時政短視頻網絡傳播現狀與效果評價

蘇潔 上海交通大學媒體與傳播學院2016級碩士生

一、時政短視頻發展現狀

短視頻指視頻長度不超過20分鐘，通過移動智能終端實現播放、拍攝、編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和互動的新型視頻形式。具體到時政短視頻，其突出特征有：時長5分鐘以內、依托社交平臺、官方背景機構出品、旨在宣傳國家形象、戰略方針等重大主題。近年來，在時政類重大主題報道中，諸多形式豐富、創意十足的短視頻作品涌現。

從內容上來看，可以分為以下幾種類型：第一類是微紀錄片形式，如人民日報出品的《中國一分鐘》；第二類是創意動畫，新華網出品的短視頻《躍然紙上看報告》，運用了3D立體動畫；第三類是音樂MV，例如《厲害了我的國》、《中國很贊》、《十三五之歌》等；第四類是動漫類，如《憲法“速”描》，用通俗易懂的動畫回顧了我國現行憲法的歷史沿革；第五類是脫口秀欄目，如人民網、人民日報總編室推出的《兩會夜歸人》。

從技術上看，重大主題短視頻的制作水平在不斷創新。科技手段正在助力主題報道，無人機航拍、VR、3D動畫、微縮動漫、H5等豐富形式，極大提升了用戶的互動體驗感。

從傳播渠道上看，短視頻的傳播平臺也從以往的新聞網站、電視媒體等傳統傳播渠道，擴展到秒拍、微博、抖音等各個短視頻聚合社交平臺，多在移動端呈現，全平臺分發的矩陣優勢為短視頻的傳播創造了一個良好的渠道環境。

二、時政短視頻評價指標體系

時政短視頻的傳播效果評價指標應從受眾的認知、態度、行為三個維度來構建，其中一級指標包括“內容傳播力”“全網影響力”“線上參與度”。

(一)認知，即用戶獲知信息。可使用“內容傳播力”及“全網影響力”兩大指標進行評價。其中，以播放量/訪問次數、傳播路徑/層級、媒體報道/轉載數量等作為衡量“內容傳播力”的3個二級指標；以微信公眾號刊發量、微博熱議度、微博話題閱讀量、網絡搜索量等作為衡量“全網影響力”的4個二級指標。

(二)態度，即用戶獲知信息后態度的改變。對于時政短視頻能否改變用戶態度這一效果的測量，可通過兩種方法：一是采用大數據情緒分析工具衡量輿情整體風向，二是通過控制實驗法，對特定視頻案例進行實驗分析，探索用戶態度改變的影響因素及其態度改變的程度。

(三)行為，即用戶的線上信息參與行為。可用“線上參與度”這一指標衡量，將轉發人數/次數、評論人數/次數、點贊人數/次數、收藏人數/次數等4個因素作為二級指標進行測量。

三、提升時政短視頻宣傳效果的建議

(一)內容上，創新語態，轉變形式

采取平民化、生動化、具象化的報道方式。長久以來，我國的宣傳報道均采用官方話語體系，宏大敘事與官方視角很難達到“親民”效果。在新的輿論宣傳要求下，政論式、口號式的政治宣傳要轉變為以群眾為主體、以民情為重點的貼近現實的報道，以人文關懷和小的切入口，拉近與民眾的距離，增強說服力和感染力。“嚴肅議題生活化，重大時政故事化”是未來時政短視頻的一大趨勢。

運用豐富新穎的表現形式。將動畫、漫畫、歌曲、脫口秀等形式融入宣傳報道，可使時政宣傳由正經嚴肅轉向輕松活潑，由晦澀艱深轉向通俗易懂，極大地迎合當前受眾注意力稀缺、碎片化獲取信息的特征，既能夠吸引眼球，又能達到主題宣傳的效果。人民日報出品的《Rap動畫唱兩會，帶你唱響新時代》運用流行文化消解主題嚴肅性，以通俗易懂的歌詞和旋律在受眾心中留下印象。

(二)渠道上，建立平臺矩陣，實現差異化傳播

多平臺傳播，最大化宣傳效果。如何有效抵達受眾是傳播效果實現的關鍵性問題，在傳播渠道越來越多元的移動互聯網時代，渠道的重要性不言而喻。隨著短視頻的崛起，“兩微一端”和新聞網站的傳統格局開始動搖，新的分眾平臺不斷涌現，受眾的品味與需求也越來越精細化。要在龐雜的信息世界中為主旋律開辟良好的傳播路徑，拓寬觸達受眾的渠道，主動開展分享傳播、交叉傳播，關注最新趨勢，及時將新興平臺納入傳播體系。

因地制宜，實現差異化傳播。不同平臺的用戶媒介接觸行為、使用習慣、個人特征不盡相同，平臺之間的內容也要有所側重。與電視節目、紀錄片的內容語態、呈現方式不同，短視頻具有很強的可塑造性，應當根據主題內容、目標受眾、目標平臺進行相應的適配。如Facebook偏好深度信息及配有解說的視頻，Twitter更看重時效性與在場感。這種差異也體現國內短視頻平臺上，如抖音更注重潮流、年輕和畫面體驗，微博更注重內容的即時、深度與廣度。

(三)技術上，打造臨場感，增強用戶互動體驗

利用新技術手段打造最佳用戶互動參與體驗是提升傳播效果的重要途徑。無論是無人機航拍還是VR、AI技術，運用恰當的技術手段，打造豐富有趣的互動體驗，能夠增強受眾在閱讀觀看時的臨場感，從而提升傳播的效果與深度。如人民日報與騰訊聯合出品的H5《你有一個來自人民大會堂的視頻通話邀請》，采用微信視頻通話的形式，加入點贊互動環節，莊嚴的宣誓，“為習主席點贊”，環環相扣，情感水到渠成。受眾自主轉發分享，成為傳播鏈條中的一個節點。