淺談融媒體時代電視大型活動的創新思維

郝丹寧 沈陽電視臺

隨著媒體產業化進程的加快，媒體間廣告資源、市場份額的競爭也日趨激烈，這種競爭不僅存在于同城媒體之間，同時也存在于國家級媒體、省級媒體、和地方媒體之間，由于在資金、技術、資源、人才等方面的不對等，地方媒體的競爭壓力越來越大，發展空間越來越小，通過開展一系列活動提升媒體形象和影響力，拓展經營創收渠道，開始成為越來越多地方媒體應對競爭的有效手段。對于電視大型活動而言，傳統的傳播方式和平臺，受到了前所未有的挑戰和沖擊。

一、融媒體時代，電視大型活動的瓶頸

(一)傳統媒體的平臺優勢正在逐漸減弱

傳統媒體具有公信力、專業性、高覆蓋率和傳播內容的高品質等優勢，一直受到政府、企業(組織)、社會團體等的信賴。就拿覆蓋率來說，廣播電視覆蓋率達到96.95%，覆蓋了中國絕大多數人和家庭。但隨著新媒體的迅猛發展和強勢擴張，傳統媒體的優勢在競爭中逐漸喪失，人們不僅可以通過電視進行活動宣傳，新媒體也成為強力選擇，其地位受到前所未有的挑戰。以往政府、企業、社會團體等大型主題活動，都會首選電視臺進行策劃執行，然而新媒體和傳媒公司的迅猛發展，電視臺的傳統媒體平臺優勢正在逐漸減弱。

(二)傳統媒體缺乏客戶意識

電視作為傳統媒體的老大哥，一直以來占據著傳統媒體的重要地位。不管是廣告宣傳還是大型活動，一直處于客戶飽和狀態，這也導致了從業人員缺乏主動出擊、尋找客戶的意識。在今天這樣的融媒體時代，這樣的姿態已經嚴重落伍，不能適應社會需要，不被受眾接受。而新媒體由于機制靈活，激勵制度健全，最大限度地挖掘和維系客戶資源，使得原屬于電視的客戶，逐漸流失向新媒體。所以，作為傳統媒體的電視大型活動來說，如果還按照原有的姿態，慣性得從事傳播工作，那么市場也將越來越小。

(三)專業人才匱乏

電視大型活動不同于其他電視形態，它需要復合型、專業化人才。一些傳統媒體忽視大活動部的人才建設，缺乏完善的用人機制和激勵體系，造成精英人才嚴重流失。另一方面，媒體深度融合過程中，單一技能的采編策劃人員已經不能適應當前的發展需要，迫切需要既懂傳統媒體又懂新媒體的全媒體人才。

二、電視大型活動面臨的機遇

(一)技術機遇

數字化時代的到來，為傳統媒體向融媒體轉型提供了條件。電視大型活動，在融媒體時代，也不再是單一的電視傳統傳播方式，通過網絡等技術平臺，傳播方式不再受地域、時間等限制，增加了受眾的粘合度。

新媒體技術的支撐，傳播形式和內容的多樣化，給電視大型活動帶來更多的機遇。

(二)多元化機遇

在信息化高速發展的時代，受眾的多元化需求和媒介的多樣化，改變了傳統的電視大型活動與受眾之間的關系。由被動接受信息，到多種新媒介多向傳播的改變，受眾不僅是接收者，也是傳播者，這種多元化，為我們電視大型活動帶來更多機遇。

以電視晚會為例，除了電視臺的傳播，手機客戶端的同步播出，每個參與電視晚會的觀眾的微信、微博直播，分享，都使電視晚會進行了多樣化傳播。這種傳播方式的多元化，為傳統媒體特別是地方傳統媒體的電視大型晚會體帶來新的機遇和發展空間。

三、電視大型活動突破瓶頸的應對對策

(一)轉變觀念，向市場化轉型

現在很多傳統媒體的轉型，只是傳統媒體與新媒體的簡單組合和疊加，并未實現媒體的深度融合，電視大型活動也始終原地不動，依然吃老本，走傳統路線。要想在融媒體時代，占據宣傳高低，就要根據行業發展需求建立現代大活動傳播體系，實現新舊媒體的深度融合，要運用互聯網思維理念與運營模式，根據用戶的個性化需求，創新盈利方式，向市場化轉型。要充分利用新興媒體及時性、互動性的傳播特點，注重滿足用戶多樣化的信息需求，通過多種媒體集群平臺擴大信息傳播覆蓋面，以獲得最大化的傳播效果。

(二)確定開展活動的方向

活動營銷的重要性在許多地方電視臺已經形成共識，也得到了充分的重視，那么，地方臺應該開展些什么樣的活動？這里還存在著一個活動方向確定的問題。根據幾年來開展活動的得失，我認為地方電視臺開展活動，必須依托所在城市的自身特點及所掌握的資金、資源、人員、技術現狀，因地制宜的開展本地的活動。首先，依托本地資源策劃、設計1～2個大型綜藝活動，年初啟動，貫穿全年，并有計劃開展第二季、第三季。比如，本地群眾是喜文還是尚武，是唱歌還是游戲或是體育競技等，有了充分的了解，節目做起來就會運用自如。其次，依托本地政府和地方知名企業，有計劃開展活動。地方電視臺受影響力、資金、技術的限制，要使活動運轉完全依靠市場化運作，會有相當大的難度。因此，依托政府的年度經濟發展計劃和本地企業的年度活動計劃，有目標地策劃開展活動，準確定位、定向公關，是地方臺活動運營的一個行之有效的方法，更應該是地方臺開展活動的一個重點。像政府行為的大型慶典、晚會、大型展覽、展銷會；各職能協會的專業活動、會展等；本地知名企業的慶典、年會、晚會等。這些都是很好的切入點。這些活動目標明確，資金有保障，運作起來相對省力，成效顯著。可以通過集中公關建立戰略合作，以各取所需，共榮共贏。

(三)推廣宣傳要創新

電視大型活動的最大優勢，在于其傳統媒體資源及它的傳統媒體地位優勢。那么在網絡時代，如何使其發揮傳統媒體的優勢，又能在新的網絡時代中保持活力，對于大型電視活動而言，推廣創新極其重要。

1.活動要增加互動性

隨著受眾對互動性和參與性的需求，大型活動在策劃和執行過程中，必須在如何增加與受眾的互動性上多下功夫、下狠功夫。

國慶期間的天安門前快閃活動，是一次非常成功的增加互動性的創新。表演者是觀眾，觀眾也是表演者，天安門廣場是舞臺，舞臺也是天安門廣場，整個快閃活動沒有明顯的舞臺、表演者界限，表演者、路人，都是這個活動的參與者，甚至傳播者。

現代直播平臺的多樣化，使得每個人，都可以是一個傳播者。不少市民在快閃活動中，不僅在微博等進行直播分享，還在多家直播平臺進行了網絡實時直播，使得電視大型活動的傳播和影響，大大增強。

2.增強體驗性

電視大型活動，要利用自己的傳統媒體優勢，發揮活動的權威性、可靠性同時，增強受眾的體驗性。以電視臺組織的草莓節大型活動為例，在草莓節現場，不僅有文藝表演，還增加了活動現場的草莓品嘗環節，除此之外現場采摘體驗也把活動現場推向高潮。這不僅打破傳統的大型活動的形式，也大大增加了參與者對活動的參與性、體驗性。草莓節當天，外地訂單達到了百萬以上，這種參與性、體驗性帶來的傳播效應，極大的補充和擴充了傳統媒體的電視大型活動的優勢。

(四)新媒體隊伍建設

融媒體時代的到來，給電視大型活動帶來了新的機遇。其平臺的多樣化，傳播方式的多渠道化，也對隊伍建設提出了新的要求。在新時代融媒體的發展背景下，電視大型活動要想跟上時代，必須培養全媒體復合型人才。從策劃、到傳播、到活動內容，要用新媒體思維，不斷創新。各地方臺大型活動中心，也應該加強部門人才培養，使大型活動中心的每個人都是一個多面手、新媒體復合型人才。