短視頻軟件海外受眾心理的探究
——基于抖音海外版在線評論文本分析

劉天瑞 北京市第四中學

近年來4G技術迅速發展，各種短視頻軟件以其良好的感官感受應運而生并迅速發展。越來越多的年輕人在互聯網上尋求認可與存在感，國內的短視頻軟件以抖音和快手尤為突出，tik tok在國外的的發展相比其同類也十分突出，海外用戶量達到快手的三十倍之多。其市場戰略是主要的推動力，但其抓住了海外受眾的心理也是成功的一大原因。本文試圖從海外版抖音的評論中分析受眾的心理需求，探究海外受眾的特點，為更多“出?！钡幕ヂ摼W產品提供借鑒。

一、研究設計

本文隨機抽取了從2018年8月7日至9月28日中tik tok用戶所發表的“喜歡”數大于10000，評論數大于200條的視頻共100條。每條視頻中的評論采用隨機抽取的方法。每條視頻抽取的評論數在20-50條之間。最后共3609條有效評論。所抽取的視頻類型大致分為萌寵小孩，才藝/形象展示，風景，美食，奇聞逸事，生活竅門六個類型。視頻的發布者70%來自于亞洲、30%來自于歐美。根據心理學中的“態度”理論，本文將關鍵詞首先劃分為認知、情緒情感、行為意象以及其他四個一級類目，按照其態度傾向將其分別再劃分為正面、中性以及負面三個二級類目。本文對評論內容直接判斷后，將評論歸入十二個類目之中。

二、結果分析

(一)視頻評論分析結果

在所選取的評論中，情緒情感類的評論占比達到了53%。各國家的用戶傾向于在評論中表達自己對于視頻的直接情緒。其次是占比24%的其他類型的評論以及占比17%的認知類評論。正面評論占比達到了59%，其次為中性評論39%，占比最少的為負面評論2%。各國家的用戶傾向于表達對視頻的支持和喜愛，對視頻抱有懷疑或不贊同的態度的用戶較少。情緒情感類評論中正面情感占絕大多數各國家用戶傾向于表達正面的情感。在所有情感類評論中正面情感占比達96%，負面占比4%。認知類評論中中性評論占絕大多數。各國家用戶所表達的求知欲并無明顯的情感傾向。行為意向類評論中正面評論與中性評論占絕大多數各國家用戶在評論中表現出的行為意向多為正面或中性。

(二)深入分析

亞洲用戶偏好“萌寵小孩”及“生活技巧”類視頻?？梢钥闯鰜喼抻脩魧櫸锖托『⒌姆窒碛拖矏鄹哂谄渌貐^。且亞洲用戶注重飲食和家居，比其他地區的用戶更關注(居家)日常生活的舒適和高效。歐美用戶偏好“形象/才藝展示”類視頻，反映出歐美用戶相較其他地區用戶擁有更強烈的自我展示和表達需求，更為注重外界對自我的關注和認可。此外歐美地區用戶在“奇聞逸事”類視頻中偏好搞笑視頻。在情緒情感類評論中，亞洲用戶的情感表達往往更含蓄；歐美用戶的情感表達更強烈直接。在認知類和行為意向類評論中，亞洲用戶與歐美用戶無明顯差異。

三、心理學角度分析

(一)使用與滿足

“使用與滿足”理論強調受眾擁有根據自身需要選擇性地接受信息的能力。首先用戶能夠通過觀看視頻獲得片刻的精神放松。萌寵小孩類視頻評論多為“可愛，好治愈”，表現出用戶“用可愛的東西治愈自己”進行精神放松的情感需求得到了滿足。其次用戶在tik tok上可以參與各種“pose challenges”。優秀視頻會被分享到首頁，為發布者贏得更多關注。歐美國家發布者占63%，這與傳統印象中西方人更為開放，關注自我形象的性格相吻合。此外，用戶在tik tok上能夠更加直接地與自己喜愛的明星互動。用戶可以參與他們發起的玩法挑戰，滿足了用戶與偶像互動的情感需求。

(二)接近性表達引起共鳴

傳播的接近性是指用戶對離自身距離越近，關系越密切的事件關注度越大。如在大多數韓國視頻的評論都來自于亞洲，而歐洲地區用戶的視頻評論大多來自歐洲。體現出在地域文化上的親密感和團體意識。用戶對于與自己有相似或相同經歷的視頻更感興趣。如在某些美食和風景視頻中會出現“我也去/吃過！”等用戶分享自身經歷，表達共鳴的評論。用戶從而可以從中尋找到歸屬感和對視頻的參與感。

(三)娛樂至死：并不絕對

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說到：“電視和網絡媒介之下，一切都以娛樂的方式呈現；人類心甘情愿成為娛樂的附庸，最終成為娛樂至死的物種?！眛ik tok上用戶所發布的作品內容多搞笑，以短視頻的形式提供了情感表達的出口和淺顯的感官刺激，能夠滿足人的較為淺層的娛樂放松需求，但缺乏更深層次的正面意義和價值。但同時，生活竅門和美食，美景類視頻中認知類評論占比較其他種類視頻高5%～10%，也表現出用戶的教育需求。

四、結論

本文通過評論分析，并結合心理學理論對海外用戶心理特征進行探索，發現tik tok 滿足了不同地區用戶的不同需求，且用戶在使用中更傾向于對與自己地域或興趣相接近的視頻作出反應，以及tik tok在純粹娛樂功能之外能為用戶提供教育意義。tik tok的火爆和在不斷收購之下進行的全球擴張似乎前景樂觀，但它對軟件內低俗內容的管制不力和低齡化仍是亟待解決的焦點問題。