從大眾傳播到微傳播電視媒體如何適應環境的變化

時展 鄭州電視臺社會新聞部

網絡及移動技術的高速發展，推動著傳播媒介迅猛發展，并使其滲透到人們生活的各個方面。使人們獲取新聞信息的途徑也更加多元化，傳統的報紙、電視及廣播等傳播媒介已經逐漸被移動互聯網所代替。微傳播以其互動性、一對一的傳播形態而受到受眾的歡迎。移動化傳播平臺和載體似有一統江湖的趨勢，微信公眾號、客戶端已不再是新聞傳播平臺的選修內容，而已成為媒體的標配。各類媒體都在此環境變遷中，利用移動平臺而開疆拓土。而新聞媒介這種生產和發展趨勢，正是微傳播時代媒介傳播形態變革的體現。當然，這種變革在給電視傳播媒介帶來沖擊的同時，也帶來了發展機遇。本文從微傳播時代電視媒體傳播環境的變化為切入點，分析其如何適應當前傳播環境的變化。

一、微傳播時代電視媒體傳播環境的變化

微傳播的發展，使新聞產品的生產及消費形態發生了巨大變化。傳統的新聞產品生產則需要精英化、專業化的職業傳播人員來完成，而新聞傳播平臺的組織形態也具有較強的專業性，且分工嚴密，需要具備較強的專業技能和專業素養的新聞工作者方能勝任[1]。也可以說，傳統的新聞傳播者具有較強的職業意識，且將新聞專業的各種信條內化于心，并成為其職業信仰。新聞信息制作者生產出的新聞產品交由新聞傳播專業技術人員進行傳播。而受眾則可通過付費來購買和消費該新聞產品。在傳統新聞產品的生產、傳播、消費中，生產、傳播與消費是分開完成的，其生產必須由新聞傳播的精英化、職業化和專業化的群體去完成，但消費則需要受眾來實現。

互聯網環境中，受眾不但是信息的發布者和提供者，也是信息的接受者，且受眾具有較強的大眾化。這一點正是微傳播的特點之一。微傳播用戶不但是新聞信息的消費和生產者，也是新聞信息的傳播者，在微傳播中，受眾被賦予了充分的新聞信息生產權、傳播權和接受權[2]。此外，微傳播用戶還可對新媒體消費、生產的內容進行選擇，且這些內容又是許許多多其他新媒介用戶、生產者或消費者提供的。這些新媒介用戶共同構成一個消費和生產的共同體。當然，微傳播媒介用戶則利用移動網絡空間時間信息的傳播、生產和消費，集信息傳播、生產和消費于一身，并能將此三種身份在瞬間發生轉換。

傳統的專業性、組織性較強的大眾傳播媒介必須適應此信息環境，這種信息環境推動其產品生產形態發生變革，由新聞采寫到傳播，每個環節都已發生巨變[3]。許多的新聞已經無需新聞采訪，直接通過大數據技術就能實現。當前數據新聞的蓬勃發展便是此變化的最佳印證。不管是電視新聞產品的生產主體還是消費形態等媒介環境都發生了巨大變化，而電視媒體應從自身實際出發，不斷創新變革，以適應當前微傳播時代的發展趨勢。

二、微傳播時代電視媒體適應環境變化的策略

在微傳播時代，信息產品的生產者既是其傳播者，也是信息的接受者，這三者合一的模式改變了傳統媒體的新聞產品生產模式，使其由分工精細的精英化生產轉向了融合式的大眾生產時代[4]。因此，電視媒體作為傳統大眾媒體必須認清當前媒體發展環境，認識到微傳播時代自身生存的優勢及不足。比如其自身良好的品牌及權威性，成熟的采編機制，良好的受眾基礎和獨家報道、深度報道等優勢，在節目直播方面更是其他媒體無可比擬的，且原創內容極為豐富等。這些都是電視媒體所具有的優勢，但其也存在諸多不適應微傳播時代的劣勢，如其接受方式相對單一、關注度不斷下滑、互動性不強，媒體話語權弱化、權威性式微和更新速度慢等。這些劣勢則在一定程度上制約著電視媒體的發展。在認識到自身發展優勢和劣勢的基礎上，電視媒體應制定出適合微傳播環境的發展策略。具體如下：

(一)轉變觀念及完善傳播渠道

微媒體時代的傳播特征主要是直播的便捷性和時效性。其中，時效性是媒體競爭的核心，也是其爭奪信息的關鍵要素。同其他媒體相比，電視媒體的直播功能最強，這也是電視媒體的主要特征之一，其在大眾傳播中占主導性地位。在傳統的媒體傳播中，直播常用于新聞報道，而電視則可在第一時間將此新聞向觀眾展示。然而，在微傳播時代，微傳播媒介可以用來直播的內容盡管有限，但其擁有更加便捷的直播途徑和傳播方式，這些正是電視傳播媒介所無法比擬的[5]。為此，電視傳播媒介應充分融合自媒體，利用自媒體中微傳播的技術和傳播渠道，以融合發展的模式去適應微媒體時代的發展，并以此來改變原有新聞產品的消費形態。

當然，僅有此還不夠，電視媒介在微傳播時代若要獲得良好的發展，還應打破被動發展局面，變應季播出方式為主動規劃、引導受眾接受的方式，將提高受眾忠誠度、黏粘度作為目標，優化電視節目編排計劃，制定長效機制，不斷創新電視節目及推出看點性強的電視節目。

(二)主流媒體敢于報道敏感問題并發揮輿論導向作用

大眾媒體的審查制度較為嚴格，在確保信息真實性的同時也存在一些弊端。比如傳統媒體難以報道敏感性問題，此類信息需要同政府建立良好的合作基礎，方能面對一些社會關注度高且較為敏感的熱點事件。然而，在微媒體時代，受眾對知情權提出了更高的要求，加上微傳播的便捷性及其擴散的迅猛性，許多熱點事件往往會被微傳播占盡先機，在第一時間傳播出去。而傳統媒體面對此敏感話題或事件則選擇回避，從而影響其傳播力和影響力[6]。為此，電視媒體若要適應微傳播時代，必須敢于面對敏感問題，充分利用微傳播時代受眾既是信息產品的生產者又是傳播者這一特征，站在全局視野，聚焦社會熱點問題，并對其進行客觀全面的分析，從而正確引導社會輿論和提升其社會影響力。

三、新媒體對電視媒體傳播的解構與重塑

微傳播時代，電視媒體的傳播環境發生了變化，電視媒體必須改變其傳播途徑和盈利模式，引領主流價值觀傳播。知乎、B站等自媒體元素添加進來，重新定義著新聞的概念。所以，對于電視媒體的發展，不能只是簡單寄希望于媒介自身的發展和受眾媒介素養的提高[7]。電視媒體傳播的解構與重塑，可以借助意見領袖的作用，在電視節目中植入正確的主流價值觀念，加大對優秀電視視頻傳播的力度，將優秀的電視作品推薦給受眾，依據用戶行為和受眾習慣的分眾推送已然成為各新聞終端的必備功能[8]。新媒體環境下，來自上層建筑的新的思想、理念、要求、政策必將對新一輪的媒體發展以及格局重塑產生重大影響。

(一)培育適合微傳播發展的人才

微媒體時代，新聞產品的制作及傳播環境都發生了極大變化，電視傳播媒體若要適應微傳播時代，必須變革其新聞產品生產模式和傳播渠道。當然，這就需要其培育一批綜合素質高的媒體人才。傳統的電視媒體新聞產品的生產分工較細，專業性較強，新聞產品的每個生產環節都由專門技術人才來完成。但是在微傳播時代，優于產品的生產環境發生了變化，需要電視新聞媒體在保持自己精英化生產能力的同時，培養綜合型人才，使其能夠獨立完成新聞產品的生產及傳播，綜合應用微媒體的各項技能，尤其是大數據的應用，以便于及時、有效地生產和傳播新聞信息。

(二)改變傳播及盈利模式

傳播渠道的多元化和融合性為其發展提供了重要途徑。在微傳播媒介發展中，受眾已經成功逃避了大眾媒體的廣告，而廣告收入則是大眾媒體收入的主要渠道，微傳播時代對其傳播環境的改變，直接威脅著大眾媒體的收入和生存[9]。微傳播時代，受眾對信息內容的選擇性增強，其會選擇廣告時間短且不太影響節目觀看的媒介，這種選擇加速了傳統大眾媒體的衰落。為此，電視媒體應針對性的制定廣告計劃，針對視頻類型的不同采取不同的播放方式，選擇相關性強的廣告進行播放來吸引有此需求的受眾進行觀看。在電視節目傳播及經營上，電視媒體應將節目制作與播放分離，電視臺制作完成節目視頻后，將此產品交由多個播放平臺進行播放，如微信平臺、微博平臺、APP、客戶端等微傳播平臺，這樣既能合理有效地利用資源，又能降低電視節目產品的成本，而融合多種傳播媒介進行傳播，不但能夠以更加便捷的方式傳播節目產品，還能有效地同受眾進行互動、溝通，及時得到受眾反饋，利用受眾反饋來完善節目內容，從而實現產品的優化。以此融合式發展來強化其生存能力和競爭力。

總之，微傳播改變了大眾傳播的生態環境，受到微博、微信等自媒體的沖擊和挑戰。傳統新聞媒介應不斷創新傳播模式和產品生產，抓住媒體融合發展機遇，充分利用微媒體傳播的生態環境，改變盈利模式和增強競爭力，以推動自身發展。