papi醬走紅的傳播學分析

李佳佩 陜西師范大學新聞與傳播學院

隨著人類社會的不斷進步，現代媒體發展史也經歷了巨大的變化，大體可以分為五個階段：1、報紙2、廣播3、電視4、互聯網5、新媒體即移動互聯網。[1]在傳統媒體時期，人們從報紙、廣播等渠道獲取主流化的資訊，對事物的認知也是從同樣的報道中形成，久而久之會形成一種思維模式，鮮少可以表達自己的觀點和想法。但是在信息化時代，人們對信息極度的渴求，不再滿足于現有的傳播內容和渠道，尋求新的理念、新的模式。新媒體技術的日益發展，讓受眾變為用戶，由被動的信息接受者變為擁有平等話語權的信息生產者和傳播者。在自媒體時代，自媒體打破了原來自上而下的傳播方式，緊緊把握信息的主導權，Papi醬就在這樣的一個時代背景下應用而生。她沒有被主流觀念所禁錮，敢于發出不同的聲音，對抗傳統價值觀，于是她的自創短視頻引起廣大網友的關注，成為粉絲所追捧的網紅。

自媒體在中國興起以來，圖片加文字成為非常流行的信息傳遞方式。在信息爆炸化時代，人們養成了碎片化的閱讀習慣。與傳統媒體的長篇大論對比，自媒體簡潔明了的文字和形象生動的圖片更適合在快節奏生活壓力下的人們短時間快速閱讀，并且達到了更好的傳播效果。很多自媒體憑借這一特征成為最受歡迎的傳播主體。然而近幾年，市場逐步飽和，圖文模式已經滿足不了人們的需求。于是，短視頻迎來了春天?；谝苿又悄芙K端，以短視頻的形式，隨時拍攝，編輯制作。更重要的是，在拍攝制作后可以在互聯網各大平臺實時發布，與好友進行分享、交流。2015年初，papi醬以名為“TCgirls愛吐槽”的微博賬號發表短視頻，引起了網友的關注。2015年8月，在個人微博發布一系列小咖秀模仿視頻。2015年10月，她開始利用變音器在愛奇藝、騰訊等視頻網站發布原創短視頻，多以娛樂搞笑和語言類為主。2015年11月之后，papi醬短視頻中的話題開始涉及兩性情感、生活日常、時事熱點等話題，收獲粉絲無數，短短時間內成為現象級自媒體。

大學生是自媒體的主要受眾群體，自媒體的發展和變化給他們帶來巨大的影響。筆者對某所大學不同年級、不同專業的100名學生進行隨機問卷調查。問卷分為三個部分：第一部分為受訪人的簡單個人資料，包括性別、年級、專業。第二部分采用單選方式，由受訪人自行選擇。第三部分為簡要問答，由受訪人結合自身體會進行填寫。

一、傳播內容

(一)內容為王，娛樂至死

對于papi醬而言，她深知內容為王、娛樂至死的媒體運營思想。外在的表演和剪輯制作可以為視頻加分，但每一期視頻所呈現的不同的內容才是收獲粉絲的砝碼。因此，papi醬每期視頻都會模擬不同場景對生活中的不同現象使用大量網絡用語予以評價、針砭時弊。例如在“鍵盤俠”中，papi醬手拿鍵盤夸張表演，分別列舉了生活中遇到全民關注的事情時，網友們隨心所欲，各抒己見，甚至道德綁架的例子。內容與生活緊密聯系而且不落俗套，引起了網友的共鳴。在“不要把沒素質當幽默”中，papi醬逐一列舉了人們尤其是女性朋友在生活中遇到不熟悉的人開不恰當玩笑話的現象，極具諷刺意義。在“美妝博主教你如何剪盲腸”中，papi醬模仿美妝博主直播化妝，以獨特的方式反射了美妝博主門檻低，一本正經的胡說八道的現象。在“讓我們一起說實話”中，呼吁人們少一些套路，多一些真誠。筆者通過對papi醬短視頻的觀看及數據分析，總結出截止2017年5月，papi醬微博中共有不同內容的短視頻大約170多條，從模仿搞笑、嬉戲吐槽到正能量傳播。點贊量大多在10萬以上，播放量基本在1000多萬次以上。其中“鍵盤俠”、“致某些討人厭的親戚”、“春晚預測”甚至達到50多萬的點贊量和近一億的播放量。

(二)極具表現力的表演

除了“題材生活化”以外，20%的學生認為“吐槽夸張的演繹”更具吸引力，11%的學生選擇了D選項“變音器效果”。在原創短視頻中，papi醬扮演不同角色，在自主創設的場景中完成內容的表達。通過場景的創設，不同物理空間的人被聯合在一個虛擬的空間中，共同體驗相同的虛擬場景，從而達到更好地傳播效果。她利用揚聲器模擬各種聲音，內容之間幾乎沒有停頓的時間，給觀眾帶來聽覺上的沖擊。針對受眾關注的話題，papi醬多采用詼諧幽默、插科打諢的吐槽方式來表現。這種吐槽加演繹的精分的表達方式直擊人們的笑點和痛楚，體現了自媒體與受眾同向性的傳播價值取向，帶給受眾新鮮感、貼近性與趣味性。

(三)過硬全能的技術

在精彩內容的背后，所有的拍攝剪輯全部都由papi醬一人完成。很多人認為只需一部手機，幾分鐘便可以完成一個短視頻，但事實并非如此。只有足夠了解受眾的心理，才能夠引起共鳴。更重要的是具備全能型媒體人的素養。需要經歷前期的選題、腳本的編寫、視頻的錄制以及后期的剪輯等一系列過程，十分不易。除此之外，對粉絲關注度高的系列視頻“臺灣腔說東北話”，papi醬連續做了三期，“男性生存法則”做了四期。每期各不相同，體現了她欄目整合的能力。從內容來看，她曾從專業電影賞析的角度分析電影，凸顯受過專業高等教育的優勢。強大的文學功底，讓她分析、吐槽準確而又犀利。從技術來看，視頻多采用敘事蒙太奇快切手法，傳播內容十分緊湊。從表演來看，落落大方，角色拿捏得當。筆者在調查問卷中發現，很多同學認為網紅papi醬更傾向于是一個典型的才女。

二、傳播渠道

(一)從短視頻社交平臺入手

9%的大學生認為適宜的視頻時長吸引了他們對papi醬的關注。在當下的快餐式社會里，人們的日常生活變得匆忙浮躁，甚至排斥閱讀、排斥思考。因此，那些短小精悍、淺顯易懂的作品更能獲得大眾的喜愛。papi醬的短視頻符合輕量級內容消費習慣。早在2015年7月，papi醬制作一些搞笑的嘴對嘴視頻，但并沒有引起廣泛關注。之后，她開始制作一些自導自演的視頻，通過秒拍分享到微博。微博本身帶有去中心化、開放性的傳播特點，比其他媒介更加適合娛樂性內容傳播。并且papi醬以秒拍這一App作為短視頻載體試水微博前，明星廣告效應與微博自身產品被推薦的原因已將短視頻推到風口浪尖，這些都是她走紅之路的奠基。

(二)跨媒介多平臺傳播

在百花齊放的自媒體時代，多樣化的傳播渠道尤其重要。筆者在調查中發現，大學生群體對papi醬的了解來源于多種渠道正應證了這一結論。雖然起家于短視頻平臺，Papi醬在嘗試微博后開始將短視頻發布到各個傳播平臺，形成全媒體的聯動效應，建立了覆蓋廣的傳播矩陣。除了微博，她迅速開設了個人微信公眾號“dapapi”，每個視頻結尾都出現了其個人微信訂閱號和微博賬號的標志，最大程度保證了偶然觀眾變成關注用戶，她做到了由其本身掌握流量分配權。之后，她繼續積累傳統的主流平臺如優酷、愛奇藝的流量。她借用這些平臺彌補單一平臺傳播的不足，加強用戶粘性，擴大傳播影響力。

三、傳播受眾

(一)滿足受眾需求

首先，從關注它的受眾來看，大多是女性年輕用戶，尤其以大學生居多。所以，papi醬原創短視頻的內容也多以平常生活為主。例如在情人節期間“有一些人一談戀愛就招人討厭”主要是吐槽秀恩愛。在2016年發布的短視頻“美女的煩惱”主要以女性視角吐槽以綠茶婊代表的群體。近期的短視頻“墻裂抵制假鏡子，讓我們一起擁抱相機里的真我”中，反映時下女性通過p圖、濾鏡等方式偽裝自己的缺陷的現象。其余內容也都符合年輕人胃口，緊跟時代潮流。其次，基于UGC即“用戶生產內容”營銷理念的，papi醬的視頻短小精悍、內容豐富?？煺Z速的吐槽視頻十分符合淺薄化思維傾向的受眾對碎片化信息的接受。papi醬深諳受眾的心理1、補償心理：現實缺憾的網絡寄托。papi醬對生活瑣事的吐槽代表了無數有共鳴卻又不敢發聲的網民的心聲。2、逆反心理：用看似極端的方式表達意見。例如在“談戀愛招人討厭”一期中一開頭就是“我特別討厭一些一談戀愛就三句話不離自己情侶的人。自我意識及對抗主流價值的意識極強。其次，她為聊天話題設禁區。在“討人厭的親戚”中，考試、找工作、找對象等都被列入不能問的問題，表現了對個體權利的維護和對侵權行為的批判。這就是基于受眾“接受與滿足”的理論。調查問卷中，將近15%的同學認為papi醬的走紅是因為滿足了受眾的需求。

(二)互動原則

指讓受眾產生共鳴，拉近距離，進而產生依賴感。當自己的聲音在網上得到反饋，就會引發大規模的互動，從而形成意見的自由市場。為了獲得融資，papi醬經?；貜头劢z的留言，與粉絲互動。拉近與粉絲的距離，國民好感度大大上升。她與受眾的良性互動保持了居高不下的話題熱度和粉絲忠誠度，從而提高了自身的商業價值。成功引起了邏輯思維總公司的興趣，獲得1200萬元的融資。

四、傳播效果

(一)重視互動，持續性發布

互聯網信息更新速度快，擁有長期忠實的粉絲十分不易。從2015年9月至今，她在微博上持續更新，穿插搞笑圖片和動圖，保持了觀眾的興趣與關注度。并且將各種選題結合系列共同推出，避免出現突然停止更新的狀況。她還比較注重與受眾間的互動。比如在微博微信公眾平臺上，經常可以看到她給網友回復，拉近了距離感。調查問卷中8%的學生提到廣泛的傳播促進了papi醬的爆紅。

(二)集體式的狂歡

狂歡理論是巴赫金提出的，他認為存在一個非現實世界，一種是“常規的、十分嚴肅然而緊蹙眉頭的”，另一種是“狂歡廣場式的自由自在的生活”。[2]隨著互聯網興起，狂歡在虛擬的網絡中得到肆意的釋放。例如2016年4月4號papi醬在微信公眾號中發布的“女人真是不好做”中，她詳細羅列了女性在生活中遭遇的不公平對待。這段視頻引發了很多女性甚至男性的關注，強烈引起了大家對尊重每一個女性的共鳴。而這種共鳴體現在100000+的閱讀量，近萬的點贊量。這種集體式的狂歡產生了有效的傳播效果。調查訪問中，很多同學表示自媒體papi醬給他們帶來很大的影響。同學之間經常會因為她的的某條短視頻展開集體討論。甚至很多同學開始模仿papi醬在網絡平臺發布屬于自己的原創視頻。

五、結語

在競爭激烈的新媒體環境中，papi醬的成功是自媒體時代的標桿。這與她個人的魅力，對內容的把控，傳播平臺的運用等都有密切的關系。本文對大學生群體進行問卷調查，并根據調查結果從傳播學視野分析了她成功的因素。雖然她名利雙收，但同時也存在一系列不可忽視的問題。在瞬息萬變的互聯網時代，墨守成規和循規蹈矩無法成功。只有緊跟時代的發展，立足根本內容，不斷改變創新，才能探索到一條可持續發展的道路。