活動營銷助力行業報轉型突圍

遲 誠

（中國綠色時報社，北京 100714）

當今，傳媒格局正在發生深刻變革，行業類媒體在市場化改革、體制機制改革、內容和形式創新都面臨著越發殘酷和激烈的市場競爭。在轉型發展的十字路口，報社的活動經濟正迅速蓬勃起來。報紙依托自身的資源優勢舉辦主題活動，聯絡起社會各界的廣泛參與，并利用自身傳播的優勢對活動過程加以宣傳推廣，并由此實現良好的社會效益和品牌效益，提高報社的影響力、美譽度和權威性。

一、行業報的挑戰和優勢

行業報是我國特有的一種報紙類型。一般以中央部委、地方廳局或者大型央企國企主管，以發布行業信息為主要內容，以行業特定人群為讀者公開發行的報紙。行業報一方面是相關行業主管部門的“喉舌”，傳遞行業發展路線、方針、政策、規劃；另一方面傳播行業經濟、市場、科技信息，服務于行業發展。

（一）行業報面臨的挑戰

1.外部挑戰

據央視市場研究股份有限公司（CTR）的調查數據顯示，近五年來，報紙廣告收入不斷下滑，企業向報紙投放廣告的意愿幾乎是斷崖式下跌。另一方面，不少非行業媒體也開始對行業信息關注，加之近年來民營行業媒體如雨后春筍般創立，他們比行業報有更強的市場競爭力。行業報雖然坐擁先天資源優勢，但如今也不得不面臨殘酷的市場競爭。

2.內部挑戰

從內部來看，行業報所面臨的挑戰包括內容、體制和經營方面。內容方面，行業報信息比較單一，限制了報道視角，內容可讀性不強；體制方面，行業報轉企改制正在艱難推進，因為所屬行業情況各不相同，大多數行業報的改革在“摸著石頭過河”階段；經營方面，大多數行業報市場化程度低，開拓市場的能力比較差，自身規模小，發展觀念比較保守，收入來源比較單一，缺乏核心競爭力和抵御市場風險的能力。加之，發展資金嚴重不足，社會資源貧乏，缺乏專業的市場人才等等，使行業報的轉型面臨“破繭之痛”。

（二）行業報的優勢

1.專業優勢

行業報能夠第一時間獲得行業主管部門的第一手資料，具備獲取行業信息的先天條件。而權威甚至是獨家的專業行業信息是行業報的立身之本也是難以超越的專業優勢。

2.資源優勢

行業權威媒體的身份、系統垂直發行的特征賦予行業報得天獨厚的行業資源。行業報是行業信息的承載者同時也是行業資源的聚集者。深入行業產業鏈，積累行業內政府、企業、相關組織等資源優勢是行業報寶貴的無形資產。

3.發行優勢

行業報系統內垂直發行的模式從誕生之初就圈定了一部分固定的受眾群體，對于行業內讀者而言，行業報是和黨報黨刊同等重要甚至更加重要的地位去對待。行業報的用戶覆蓋行業生產、經營、流通、管理等整個產業鏈的各個環節，每個環節的相關人員都是行業報的現在或潛在用戶。他們本身是行業報服務的對象，也將是報社活動的參與者。

4.后發優勢

相比綜合性報紙和都市類報紙而言，行業報的各項改革與發展相對滯后。但通過對媒體轉型中出現的問題充分地進行調研和比較，可以總結轉型經驗，制定出切合報社的轉型路徑，揚長避短，可以使“落后劣勢”轉化為“后發優勢”。

二、媒體活動營銷概念及意義

報紙進行活動營銷是指報紙以活動為核心載體，通過整合自身的政府資源、媒體資源、社會資源、受眾資源構建出一個超越媒體自身的平臺，這個平臺相當于一個全方位的傳播媒介平臺、內容互交平臺、營銷互動平臺。整個營銷過程包括精準的目標定位、精彩的活動策劃、精細的執行落地等一系列科學流程，最終實現經濟效益和社會效益的共贏。

（一）提升品牌形象,樹立媒體影響力

品牌資產最直接最根本的作用是產生媒體影響力。實際上，當我們把傳媒作為一項產業來看待時，它的經濟本質正是“影響力經濟”。而品牌則是傳媒產業經濟的王牌亮劍，它的價值在于能夠在多大程度上影響受眾，進而影響社會進程。活動本身就是一種有力的傳播手段，相比普通信息報道而言，活動傳播更立體生動，更靈活豐富。它可以更大范圍內、更長時間里吸引受眾的關注甚至是參與。

（二）延伸產業鏈條，拓展經濟增長點

媒體的產業鏈條比較短，二次售賣在過去已經是媒體經濟的全過程。媒體的產業鏈條通過舉辦活動可以進一步延伸，拓展出除版面之外的延伸平臺。通過舉辦活動可以成為新的經濟增長點。一方面是通過活動本身獲取直接利潤，另一方面則是通過活動帶動影響力經濟，吸引廣告主、客戶的媒體購買。在媒體搭建的活動平臺上，融合行業產業鏈的資源，打造行業完整的“市場鏈”，把信息、受眾、廣告等資源徹底串聯起來，打造利益共同體平臺，提升總體利潤。

（三）發揮資源優勢，挖掘資源生產力

媒體擁有豐富的各類資源，政府、社會、企業、讀者等等，這些資源當僅僅是信息接收者的時候，是靜態的，是資源的閑置浪費。而通過舉辦活動，可以激活這些資源，組建起龐大的網絡，整合資源力量，共同推進活動的進行。

活動影響可以幫助中國綠色時報社整合社會力量。媒體不是行政權力部門，客觀來講，并沒有太大的現實力量。但是媒體通過對社會力量的高度整合實現對社會資源的間接利用，通過活動可以深挖媒體的“借力使力”功能，充分發揮資源優勢，挖掘資源的生產力。

（四）鍛煉人才隊伍，推動管理現代化

優秀的策劃和執行團隊是活動營銷成功的關鍵。成功的活動營銷一定是各個環節的成功結合。要求選題策劃、內容創意、展現方式、傳播推廣、落地執行、管理評估等一系列環節實現完美配合。一個完整的活動策劃團隊需要囊括策劃、文案、執行等綜合技能。

舉辦活動策劃也是對報社管理制度的考驗。舉辦活動之后，報社產品變得多元化，需要有相應的管理制度和辦法，甚至很多媒體已經成為專門的品牌活動策劃部等。這是報紙，特別是行業紙媒推動管理現代化、科學化、先進化的重要動力。

（五）帶動新聞力量，引領正確輿論導向

新聞是媒體的本來業務，但是在新的媒體競爭格局，公眾獲取信息的渠道多樣化給傳統媒體帶來了巨大沖擊。信息碎片化、新聞同質化現象越來越明顯。而活動策劃，是報紙充分發揮主觀能動性，將各種資源整合搭建的活動平臺。

一個好的活動策劃首先應該是一個好的新聞策劃，因此活動能夠為新聞報道提供新的選題。有的活動能把非常重要但隱秘在公眾視野之外的問題激活，把一直在幕后但很有價值的人和事拉到前臺，成為公眾關注的焦點和熱點，進而有了充分的報道價值。

同時，好的活動是可以引領正確的輿論導向的。比如中央電視臺的感動中國人物評選活動，就是通過樹立一個個典型人物弘揚了社會主義核心價值觀，同時也激發起公眾內心的“感動”和價值認同，影響了公眾的思想和行為。

（六）走下機關“高閣”，貼近受眾鎖定粉絲

行業報是行業主管部門的“喉舌”，這是行業報的性質，也給行業報帶來生存和發展的基礎和優勢。然而，行業報也往往因為過于重視對上“喉舌”的角色，而忽視了對下“喉舌”的責任，將自己束之高閣，脫離行業大眾，違背了新聞事業貼近實際、貼近生活、貼近群眾的三貼近原則。久而久之，報紙漸漸變成機關報、領導報，普通受眾在流失。

三、結束語

總之，活動營銷的活動主體在策劃之初，就必須要貼近行業熱點、難點問題，關注行業受眾需求，這是關乎活動營銷成敗的重要因素，也是基礎因素。通過舉辦活動，能倒逼行業報放下“身段”，走下機關“高閣”，從普通行業從業者的視角思考什么是受眾關注的、感興趣的、有內容挖掘的、有潛力開發的內容。因為主題切合受眾的需求，在進行中也會吸引受眾的廣泛關注和參與，又進一步拉近了報紙與讀者的距離。通過一個個活動營銷，能夠鎖定一批牢固的粉絲群體。切合近年來中宣部提出的走基層、走群眾路線的要求，推動行業報承擔起黨和人民喉舌的雙重角色。