利用新媒體營(yíng)銷手段推動(dòng)木偶動(dòng)漫的復(fù)興和發(fā)展

張景昱 游敏芳 文 湘 張 芳

一、研究背景

木偶動(dòng)畫(huà)屬于定格動(dòng)畫(huà)的一種形式，是基于木偶戲發(fā)展起來(lái)的，與一般的二維動(dòng)畫(huà)有著顯著的區(qū)別。福建泉州木偶戲是最為典型流派，自公元十世紀(jì)起，在廈漳泉地區(qū)廣泛傳播，擁有眾多傳統(tǒng)劇目、具有獨(dú)特的音樂(lè)唱腔及閩南戲曲風(fēng)格，形成獨(dú)具一格的表演技法和體系，擁有手工制作的精美木偶造型藝術(shù)。

中國(guó)早期的木偶動(dòng)畫(huà)片深受東歐國(guó)家影響，特別是捷克。其木偶片《國(guó)王與夜鶯》《仲夏夜之夢(mèng)》成為當(dāng)時(shí)國(guó)人學(xué)習(xí)制作木偶動(dòng)畫(huà)的重要藍(lán)本。國(guó)產(chǎn)木偶動(dòng)畫(huà)興盛于上世紀(jì)80年代，以上海美術(shù)制片廠為代表，出現(xiàn)了許多經(jīng)典的木偶動(dòng)畫(huà)，如《阿凡提的故事》《鏡花奇緣》《連升三級(jí)》《狼來(lái)了》《神筆》等經(jīng)典木偶動(dòng)畫(huà)，被視為木偶動(dòng)畫(huà)的巔峰時(shí)期。

當(dāng)代新媒體，新技術(shù)給國(guó)內(nèi)木偶動(dòng)畫(huà)帶來(lái)了全新的沖擊，“互聯(lián)網(wǎng)＋”的風(fēng)靡，使得許多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體開(kāi)始轉(zhuǎn)型。縱觀當(dāng)前的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，日本、美國(guó)的動(dòng)畫(huà)當(dāng)屬主流，國(guó)內(nèi)木偶動(dòng)畫(huà)處在被遺忘的艱難處境。在國(guó)家大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展逐漸有了起色，出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品，如《大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》。與此同時(shí)也顯露出許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈上的問(wèn)題。對(duì)于經(jīng)歷過(guò)80年代上海美術(shù)制片廠輝煌的人來(lái)說(shuō)，“懷舊”使得他們重拾木偶動(dòng)畫(huà)的制作，但是木偶動(dòng)畫(huà)質(zhì)量不高是不爭(zhēng)的事實(shí)，木偶造型、情節(jié)、色彩布局、配音都有待加強(qiáng)。

二、研究現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家把動(dòng)漫列入國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)。日本通過(guò)一系列的優(yōu)秀動(dòng)漫作品成為公認(rèn)的動(dòng)漫大國(guó)，高質(zhì)高量動(dòng)漫作品不斷地占據(jù)海內(nèi)外市場(chǎng)。近年來(lái)西方的木偶動(dòng)畫(huà)也有了新的發(fā)展：從《圣誕夜驚魂》到《鬼媽媽》再到《僵尸新娘》，這類木偶動(dòng)畫(huà)電影在市場(chǎng)上獲得了良好的口碑，有其一定的藝術(shù)影響力，行業(yè)和市場(chǎng)認(rèn)可度都較高。對(duì)比之下，80年代后的中國(guó)木偶動(dòng)畫(huà)，處于持續(xù)低迷的狀態(tài)。近些年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作低齡化，缺乏教育性，冗長(zhǎng)的劇集千篇一律。失去了廣大的市場(chǎng)份額。加之產(chǎn)業(yè)鏈的不完整，行業(yè)的不規(guī)范，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不受保護(hù)，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)前景灰暗。

（二）木偶動(dòng)畫(huà)研究現(xiàn)狀

目前，對(duì)于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的研究已經(jīng)為數(shù)眾多，其中包括分析中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展預(yù)期的研究；中外動(dòng)漫作品的對(duì)比、動(dòng)漫角色設(shè)定、動(dòng)漫技術(shù)特征及劇本分析等不同角度所做的研究。然而在木偶動(dòng)漫研究領(lǐng)域的專著較為稀缺，對(duì)新媒體下中國(guó)木偶動(dòng)漫發(fā)展的研究則少之又少。

當(dāng)前木偶動(dòng)畫(huà)的營(yíng)銷手段比較單一，衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)處于空白階段。新媒體的應(yīng)用還未在木偶動(dòng)畫(huà)中充分顯現(xiàn)，微博、微信等媒體平臺(tái)對(duì)木偶動(dòng)畫(huà)的推廣尚未貢獻(xiàn)力量。木偶動(dòng)畫(huà)題材的陳舊也是自身發(fā)展的重要局限，當(dāng)前木偶動(dòng)畫(huà)缺少時(shí)代新生命，沒(méi)有充分結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí)，缺少教育意義。

三、國(guó)產(chǎn)木偶動(dòng)畫(huà)發(fā)展策略

（一）價(jià)值定位

以80、90后的互聯(lián)網(wǎng)用戶為導(dǎo)向，塑造符合其心理預(yù)期的人物形象與主題故事。以木偶IP為根基，重新設(shè)計(jì)劇情，喚醒以往情感，以“懷舊”方式打開(kāi)市場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)的木偶動(dòng)畫(huà)數(shù)量稀少，全新的視覺(jué)觀感體驗(yàn)必定會(huì)引起青少年的關(guān)注和喜愛(ài)。而青少年又是中國(guó)最常上網(wǎng)的人群，在消費(fèi)主體與受眾主體上有高度的重合性。以往木偶的形象會(huì)引起一部分80后的童年回憶。而恰好80后又是對(duì)于新事物強(qiáng)大的消費(fèi)群體。

（二）基本原則

創(chuàng)新題材背景，以現(xiàn)代都市取代古老神話。信息時(shí)代大眾審美特征決定了木偶動(dòng)漫在敘事上要更加的生活化、平民化，題材上更偏向講述受眾喜愛(ài)的故事，更注重表達(dá)時(shí)代意識(shí)和時(shí)代精神。以平民化的視角切入，貼近平民生活，貼近觀眾，迎合大眾最普遍的審美需求。

（三）制作策略

以溫暖治愈為主題，傳播正能量；更重視木偶動(dòng)漫的故事情節(jié)，而非操偶手法。從木偶動(dòng)漫的受眾來(lái)看，現(xiàn)代化的生活節(jié)奏給予他們新的審美視角：細(xì)節(jié)并非是重點(diǎn)，戲偶、布景和操偶手法亦屬錦上添花，故事內(nèi)容才是他們關(guān)心的主體。受眾對(duì)于作品的認(rèn)可是建立在自身的感知情境下，對(duì)故事內(nèi)容的感同身受，與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合的產(chǎn)物。并非是對(duì)作品的表演形式或演出表現(xiàn)的認(rèn)同。在木偶動(dòng)漫的劇本創(chuàng)作上，故事主體要與現(xiàn)實(shí)人群的社會(huì)心理預(yù)期相吻合，與觀眾的精神面貌相匹配，在題材、形象、細(xì)節(jié)等方面給予觀眾全新的感覺(jué)。而大眾由于現(xiàn)代生活的高壓，看劇更多的是尋求一種心理慰藉，所以在主題的選擇上，會(huì)以溫暖治愈為主題。

采取制播同步的模式，分季播出，播出時(shí)每周一更，每集時(shí)長(zhǎng)20分鐘。大眾傳播告訴發(fā)展的今天，受眾對(duì)于作品的信息反饋愈加重要，作品的創(chuàng)作過(guò)程中，需采集反饋信息，不斷注意分析受眾需求，不斷提高自身作品質(zhì)量。最為有借鑒意義的是韓流電視劇圈邊拍攝邊播放的模式，在電視劇播放過(guò)程中不斷收集觀眾反饋的信息對(duì)接下來(lái)的拍攝內(nèi)容做出調(diào)整。受眾的審美心理和審美需求、審美趣味都給編劇創(chuàng)作的劇情和內(nèi)容以重大的影響。因此，在這一木偶動(dòng)漫的制作過(guò)程中，我們會(huì)積極利用互聯(lián)網(wǎng)這一互動(dòng)平臺(tái)，采取制播同步的方式，一邊播出一邊調(diào)查分析觀眾反饋與評(píng)價(jià)，深入挖掘觀眾口味，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，制作出符合受眾期待的劇集。而在分集時(shí)長(zhǎng)上，我們更多考慮到現(xiàn)代觀眾的觀影時(shí)間。基于大眾時(shí)間碎片化的考慮，我們?cè)诿考瘯r(shí)長(zhǎng)上規(guī)定在20分鐘左右，這樣觀眾在等車(chē)、吃飯甚至排隊(duì)時(shí)就能追更。并且考慮到資金與戰(zhàn)略調(diào)整，動(dòng)漫會(huì)分季播放，這樣有利于及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)整項(xiàng)目規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出最大化。

（四）營(yíng)銷策略

新媒體介質(zhì)下的木偶動(dòng)漫展與衍生品開(kāi)發(fā)將成為發(fā)展趨勢(shì)。木偶動(dòng)漫的傳播，將不同于傳統(tǒng)木偶動(dòng)漫靠電視劇收視率或影院售票盈利的模式。在劇本創(chuàng)作方面會(huì)依靠劇情豐滿人物并塑造出鮮明的木偶明星角色，從而在動(dòng)漫覆蓋面上有所顯現(xiàn)。隨之產(chǎn)生木偶動(dòng)漫愛(ài)好者的收藏需求，角色周邊產(chǎn)品的出現(xiàn)是必然的。手辦、膠帶、手杖是當(dāng)前廣大的動(dòng)漫周邊的主要形式。更為高級(jí)的則是真人的cosplay表演。其中以臺(tái)灣霹靂布袋戲的cosplay表演最具代表性。當(dāng)前娛樂(lè)休閑占據(jù)人們?nèi)粘；顒?dòng)的重要比例，文化消費(fèi)逐年遞增，以文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展最為矚目。如北京的“798藝術(shù)園區(qū)”、南昌的“699文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)”。區(qū)域的發(fā)展模式為木偶動(dòng)畫(huà)提供更為廣闊的發(fā)展空間。園區(qū)可以借鑒臺(tái)灣華山文創(chuàng)園區(qū)的霹靂布袋戲展，展出木偶動(dòng)漫經(jīng)典形象；建立戲偶制作展示區(qū)介紹制作過(guò)程，建立操偶實(shí)踐室教授戲偶操作。此舉能夠讓游客參與戲偶創(chuàng)作全過(guò)程，體會(huì)戲偶制作的樂(lè)趣，培養(yǎng)廣泛的粉絲群體。

意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑營(yíng)銷引發(fā)流量關(guān)注。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的定義為：通過(guò)親身的體驗(yàn)消費(fèi)，將自身對(duì)于產(chǎn)品的各種意見(jiàn)通過(guò)信息平臺(tái)傳播。由于評(píng)判主體的專業(yè)性，意見(jiàn)領(lǐng)袖往往比普通消費(fèi)者更具說(shuō)服力，間接影響著隱藏消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)傾向。意見(jiàn)領(lǐng)袖也與口碑營(yíng)銷緊密相連，在電影，電視行業(yè)表現(xiàn)的尤為明顯，在木偶動(dòng)畫(huà)的營(yíng)銷方式上我們將根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖，同時(shí)培育意見(jiàn)領(lǐng)袖，保持意見(jiàn)領(lǐng)袖的獨(dú)立性與客觀性；將意見(jiàn)領(lǐng)袖與口碑營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大木偶動(dòng)漫品牌的知名度，提升品牌的美譽(yù)度，延伸品牌價(jià)值。

而近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的重視高于產(chǎn)品風(fēng)格特色，形象包裝等一系列因素。提醒我們只有以高質(zhì)量的木偶動(dòng)漫作品為主，以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式為輔，木偶動(dòng)漫才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。這對(duì)于木偶動(dòng)漫產(chǎn)品制作傳播，具有充分的借鑒意義。

充分利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)宣傳。要善于運(yùn)用自媒體的力量，通過(guò)廣泛發(fā)動(dòng)粉絲的力量對(duì)木偶動(dòng)畫(huà)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)宣傳，進(jìn)而獲得更加穩(wěn)定的客戶群體。木偶動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷要高度重視自媒體的力量，善于與自媒體宣傳公司進(jìn)行合作，營(yíng)造更多的話題，并動(dòng)員網(wǎng)絡(luò)高手和網(wǎng)紅等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳和造勢(shì)，通過(guò)對(duì)木偶動(dòng)漫進(jìn)行精心策劃，精選主題進(jìn)行集中潤(rùn)色和包裝，并通過(guò)開(kāi)通微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)等方式進(jìn)行宣傳，定時(shí)更新關(guān)于木偶動(dòng)漫資訊，與粉絲互動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手等進(jìn)行合作，進(jìn)而將木偶動(dòng)漫進(jìn)行包裝宣傳，從而達(dá)到“未發(fā)行、先有聲”的宣傳陣勢(shì)。

打造特色木偶動(dòng)漫形象，引發(fā)“明星效應(yīng)”。依據(jù)木偶這一特殊的藝術(shù)形式，參照《阿凡提的故事》《東郭先生》《狼來(lái)了》《假如我是武松》等經(jīng)典形象，研發(fā)出符合大眾審美的木偶動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品。糅合各家之長(zhǎng)，結(jié)合時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)塑造新的木偶形象，加之影視劇集的輔助，逐漸形成“木偶明星效應(yīng)”。使得木偶動(dòng)漫形象符合大眾審美、市場(chǎng)審美。

四、研究意義

通過(guò)本課題的研究，對(duì)國(guó)內(nèi)外木偶動(dòng)漫發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為復(fù)興和發(fā)展中國(guó)木偶動(dòng)漫找尋新的方法途徑。本文對(duì)于木偶動(dòng)漫的劇本角色創(chuàng)意以及動(dòng)漫延伸產(chǎn)品的推廣策略、營(yíng)銷方式等多維度進(jìn)行研究。特別是新媒體環(huán)境下，如何多方位、廣覆蓋、全形式地進(jìn)行國(guó)產(chǎn)木偶動(dòng)畫(huà)的營(yíng)銷，以達(dá)到復(fù)興木偶動(dòng)漫、豐富中國(guó)動(dòng)漫形式的目的。

木偶動(dòng)畫(huà)的根基在于木偶，發(fā)展木偶動(dòng)畫(huà)對(duì)于“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——木偶戲”的繼承與發(fā)展有著積極的推動(dòng)的作用。本課題通過(guò)尋求木偶動(dòng)漫新發(fā)展的途徑，在發(fā)展木偶動(dòng)漫的同時(shí)，促進(jìn)木偶戲的傳承。二者相輔相成，為傳統(tǒng)文化的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。（本文系江西財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助）

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