數(shù)字時(shí)代的中國科普創(chuàng)作與傳播

張于嫣

在一次調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)在亞馬遜的科普?qǐng)D書銷售排行榜中，前十名只有三本書是中國原創(chuàng)的，分別是《給孩子講量子力學(xué)》《萬萬沒想到：用理工科思維理解世界》《中國國家地理：海錯(cuò)圖筆記》，其他的均是國外科普作品，第一名就是《時(shí)間簡史》。再看看生態(tài)環(huán)境方面的，前十名有四本書是中國原創(chuàng)的，第一名是《寂靜的春天》，第二名是中國的《水知道答案》，再就是不同版本的《寂靜的春天》。上榜名單少，銷量低，這說明中國原創(chuàng)科普?qǐng)D書缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。再看看當(dāng)當(dāng)和京東，科普?qǐng)D書銷量大的基本上都是國外作品，中國原創(chuàng)科普作品銷量高的寥寥無幾。圖書的銷量是圖書傳播的直接體現(xiàn)，如果銷量不大，就說明有問題，因此沒有受到讀者的歡迎，而問題是出在圖書本身上還是出在傳播上呢？本文擬在這兩個(gè)方面對(duì)中國科普?qǐng)D書在創(chuàng)作與傳播上出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，并結(jié)合數(shù)字時(shí)代的特點(diǎn)，指出中國科普在創(chuàng)作與傳播上應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。

一、科普作品的問題

中國科普作品的問題其實(shí)是老問題：內(nèi)容老化，語言乏味，通篇說教，又或太專業(yè)太深?yuàn)W，讓人看不懂，反而達(dá)不到普及的效果，總之，讓人望而生畏，缺乏可讀性。但這都是表面現(xiàn)象，問題的根源是什么呢？

（一）作者的專業(yè)素養(yǎng)和科學(xué)素養(yǎng)

像《時(shí)間簡史》和《寂靜的春天》，前者的作者霍金是現(xiàn)代最偉大的物理學(xué)家之一，后者的作者蕾切爾·卡遜是美國海洋生物學(xué)家，顯然，這兩本書的作者都是科學(xué)家，他們的學(xué)科背景決定了這兩本書在專業(yè)知識(shí)上是無可挑剔的，而這兩本書的流行說明它們是通俗易懂的，因?yàn)楹苌儆腥巳ベI自己看不懂的書。《時(shí)間簡史》正如亞馬遜網(wǎng)上的簡介，“盡管霍金教授的著述極為清晰而機(jī)智，有些讀者仍然覺得難以掌握復(fù)雜的概念。為了使讀者加深理解，《時(shí)間簡史（插圖本）》中增加了240多幅彩色插圖，包括衛(wèi)星圖像和照片。這些都應(yīng)歸功于諸如哈勃空間望遠(yuǎn)鏡和電腦三維和四維實(shí)體成像等技術(shù)進(jìn)步之賜。詳細(xì)的插圖說明使讀者能體驗(yàn)到星系際太空的廣漠、黑洞的奇妙性質(zhì)以及物質(zhì)和反物質(zhì)碰撞的粒子物理的微觀世界。作為一本饗以讀者宇宙學(xué)的最新理解的經(jīng)典著作，《時(shí)間簡史（插圖本）》是探索時(shí)間和空間核心秘密的引人入勝的故事”。這表明，科普?qǐng)D書的作者既要具備一定的專業(yè)素養(yǎng)，也要具備一定的文學(xué)修養(yǎng)，才能寫出引人入勝的科普作品，得到讀者的認(rèn)可。

霍金和卡遜都是各自專業(yè)的頂尖科學(xué)家，而在中國幾乎有這樣的科學(xué)家進(jìn)行科普創(chuàng)作，即使有科普作品也沒有什么讀者市場(chǎng)。這和科學(xué)家一心關(guān)在“象牙塔”里進(jìn)行科學(xué)研究的傳統(tǒng)有關(guān)，但在國外，尤其是在美國和法國，不少科學(xué)家都主動(dòng)走出“象牙塔”，他們紛紛撰寫科普文章，并到中小學(xué)宣傳科普知識(shí)，甚至和出版社合作著書。在法國，有家出版社策劃了一套醫(yī)學(xué)科普?qǐng)D書，他們邀請(qǐng)一流的醫(yī)學(xué)專業(yè)人士用通俗易懂的方式給十幾歲的孩子們講人體器官、血液、藥物等方面的知識(shí)。這套書不但斬獲了科技圖書獎(jiǎng)，銷量也頗為可觀。曾是美國小布什總統(tǒng)首席科學(xué)家的西爾維亞.A.艾莉，為了宣揚(yáng)科普，鼓勵(lì)更多的青少年去探索海洋世界，關(guān)注海洋，她不但在各種雜志上發(fā)文談?wù)撟约簭氖碌目茖W(xué)研究，還利用業(yè)余時(shí)間創(chuàng)作科普作品，如《海洋的變化：來自大海的呼喚》，此書一出之后，她便被冠以“深海女王”之名。

因此，高質(zhì)量的科普作品需要專業(yè)人士來創(chuàng)作，而諸多專業(yè)人士在文學(xué)素養(yǎng)上的缺失則不能不是一個(gè)遺憾，要達(dá)到像“霍金教授的著述極為清晰而機(jī)智”是極為不易的。

而那些缺乏專業(yè)素養(yǎng)的科普作家，雖然他們的作品有一定的可讀性，但他們?cè)趯I(yè)上的不足則是科普作品的致命弱點(diǎn)。如在某科普書中，文字介紹的是裝卸軍事物資的后勤場(chǎng)面，所配的圖片卻是一架美國C-5運(yùn)輸機(jī)失事墜毀現(xiàn)場(chǎng)；另外，一些科普?qǐng)D書中出現(xiàn)了大量張冠李戴的低級(jí)錯(cuò)誤。再就是還有些科普書是不法書商找寫手?jǐn)€的，這些寫手不要說專業(yè)素養(yǎng)了，有的連基本的文學(xué)素養(yǎng)都沒有，書里面不但錯(cuò)誤百出，甚至傳播的還都是偽科學(xué)。這都嚴(yán)重影響了讀者的閱讀和學(xué)習(xí)，甚至影響了科普作品的傳播。

因此，作者在專業(yè)素養(yǎng)和文學(xué)素養(yǎng)上的不足是中國原創(chuàng)圖書作品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因。而那些專業(yè)過硬而且文學(xué)素養(yǎng)高的作者又在哪里呢？如何發(fā)現(xiàn)這樣的作者呢？

（二）傳播上的問題

過去，圖書的傳播就是靠發(fā)行，出版社除了自辦發(fā)行外就是把書發(fā)到新華書店，讀者來新華書店購買。而圖書館一般是根據(jù)《新華書目》來征訂圖書，讀者再根據(jù)圖書分類或相關(guān)推薦來借閱。

讀者閱讀和購買圖書一般有一定的功利性和實(shí)用性，如為了考試，學(xué)生買教輔是為了提高分?jǐn)?shù)；再有就是陶冶情操，增加文學(xué)素養(yǎng)，如閱讀文學(xué)作品。而科普?qǐng)D書則是為了加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)普及工作，提高公民的科學(xué)文化素質(zhì)，功利性和實(shí)用性不是很突出，因此，如何讓讀者主動(dòng)購買和閱讀科普?qǐng)D書，難度較大，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的依靠新華書店來辦發(fā)行的方式越來越僵化，自辦發(fā)行更是遇到越來越多的問題。

某出版社曾派發(fā)行人員下鄉(xiāng)去農(nóng)村推廣科普讀物，如菌類種植技術(shù)等實(shí)用性很強(qiáng)的科普?qǐng)D書，一度受到了廣泛好評(píng)，然而，過了幾年，他們發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)賣不動(dòng)科普?qǐng)D書了，因?yàn)榍嗄耆嘶旧隙汲鋈ゴ蚬ち耍簿蜎]有什么人來買書了。

公共圖書館在推廣閱讀方面也面臨各種挑戰(zhàn)，如設(shè)備陳舊、經(jīng)費(fèi)不足、讀者人數(shù)下降等，甚至有的圖書館從來就沒有多少真正的讀者。以某省為例，為了推廣知識(shí)，送文化下鄉(xiāng)，在各郊區(qū)縣建立了圖書館分館，開展文化閱讀宣傳科普的活動(dòng)，然而，讓館員們吃驚的是，來圖書館的主要都是上了年紀(jì)的老人，他們老眼昏花也無心閱讀，只是貪圖圖書館的空調(diào)，把圖書館當(dāng)成了休閑的好去處。這樣的送文化下鄉(xiāng)不能不說是極大地浪費(fèi)了資源。

在讀者興趣多元化，時(shí)代飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的發(fā)行和傳播方式是不利于科普?qǐng)D書的推廣和閱讀的，當(dāng)年憑借徐遲的一部《哥德巴赫猜想》而引發(fā)眾多讀者去摘取數(shù)學(xué)王冠上那顆明珠的時(shí)代已經(jīng)過去了。在數(shù)字化時(shí)代，科普?qǐng)D書的發(fā)行和推廣會(huì)有更多的渠道和媒介，讓書找到讀者，讓讀者找到書，將越來越容易。

二、數(shù)字化時(shí)代的機(jī)遇

數(shù)字化時(shí)代是一個(gè)偉大的時(shí)代，也是一個(gè)給出版帶來很多機(jī)遇的時(shí)代。從博客到微博和微信，自媒體的產(chǎn)生不但催生了大量的作者，也讓更多人有了閱讀和購買的渠道，更為科普作品的創(chuàng)作和傳播提供了大量的機(jī)會(huì)。

（一）發(fā)現(xiàn)高素養(yǎng)作者

在傳統(tǒng)的出版模式下，因?yàn)楦遒M(fèi)低、出版周期長，甚至還要作者自費(fèi)出版，因此不少作者的創(chuàng)作熱情受到了極大的打擊。然而，在數(shù)字化時(shí)代，一些高素養(yǎng)的作者紛紛在網(wǎng)上創(chuàng)作，憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而一舉成名，從而被出版社發(fā)現(xiàn)，并將其作品正式出版。如作家當(dāng)年明月的《明朝的那些事兒》，一開始他只是將作品發(fā)在論壇上，由于粉絲越來越多，他的名氣越來越大，然后出版社都來聯(lián)系他，最后這部作品一出來就不斷重印。因此，出版社要善于從網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)自帶流量的作者。

博客、微信公眾號(hào)、微博還有一些個(gè)人網(wǎng)站以及專業(yè)論壇，都是發(fā)現(xiàn)高素養(yǎng)作者的好地方。這些作者的作品含金量較高，在網(wǎng)上的粉絲多，將來愿意購買其作品的讀者也越多。因此，出版社應(yīng)該關(guān)注傳播那些科普作品的博客和公眾號(hào)，從而發(fā)現(xiàn)高素養(yǎng)的作者。

（二）數(shù)字化出版

在數(shù)字化時(shí)代，讀者的閱讀方式發(fā)生了變化。有的依然喜歡閱讀紙質(zhì)書，有的已習(xí)慣閱讀電子書，有的更喜歡聽有聲書。因此，同一本書可以以不同的形態(tài)呈現(xiàn)給讀者，讓讀者有更多的選擇。如《萬萬沒想到：用理工科思維理解世界》，不但有紙質(zhì)書，還有KINDLE版，讓讀者們各取所需。

引人入勝的科普作品的數(shù)字化不但易于在網(wǎng)上傳播，更能方便讀者閱讀。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)出版時(shí)代，出版社為圖書在電視上作廣告進(jìn)行推廣是少見的事兒，通過電臺(tái)、報(bào)紙、雜志進(jìn)行圖書宣傳比較多。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，紙媒的衰落，傳統(tǒng)的宣傳推廣模式也是日落西山了。而各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式層出不窮，如作者自媒體營銷，最突出和成功的是“羅輯思維”的營銷方式。

“羅輯思維”是一個(gè)著名的互聯(lián)網(wǎng)品牌，是由羅振宇同名微信公眾賬號(hào)開通運(yùn)營，它主要通過每天60秒語音推送，分享個(gè)人讀書所得，啟發(fā)獨(dú)立思考，每期均推送一篇閱讀文章。“羅輯思維”曾在微信里做了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)出版實(shí)驗(yàn)，8000套單價(jià)499元的圖書禮包在90分鐘內(nèi)銷售一空，創(chuàng)造了圖書銷售奇跡。此后，羅振宇還宣稱其賣書一年達(dá)到1.5億到2億的營業(yè)額。這就是說，一個(gè)微信公眾號(hào)的年度圖書銷售額相當(dāng)于一個(gè)中型出版社的年度圖書銷售額。在“羅輯思維”銷售的圖書中不乏科普作品。這也說明，人們對(duì)科普作品是有閱讀需求的，但如何將其激發(fā)出來，把閱讀需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力，出版社需要在圖書營銷上下功夫，不能停留在傳統(tǒng)圖書的營銷模式上，要緊跟時(shí)代潮流。在人們?cè)敢鉃橹R(shí)付費(fèi)的時(shí)代，科普?qǐng)D書應(yīng)當(dāng)是人們付費(fèi)的首選。

（四）網(wǎng)上銷售

數(shù)字化時(shí)代，人們的生活節(jié)奏加快，去書店購書，在過去是一種享受，現(xiàn)在則是費(fèi)時(shí)費(fèi)力。人們?cè)趤嗰R遜網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)和淘寶上鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，圖書就送上門，即可輕松享受閱讀的樂趣，甚至還可以直接購買電子書，不過幾秒，就能一飽眼福。因此，出版社應(yīng)該加強(qiáng)科普作品的網(wǎng)上銷售，做好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。現(xiàn)在很多出版社都在淘寶網(wǎng)上建立了自己的旗艦店，方便了讀者的購買，這是非常好的發(fā)展趨勢(shì)。

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