鄉村振興戰略背景下重慶市農產品品牌傳播現狀及策略

黃麓茜 重慶工商大學

我國對農業發展的探索由來已久。20世紀20年代末，就有一些留美回國的知識分子開始中國農業發展的探索。在社會主義發展的新時代，黨的十九大又作出實施鄉村振興戰略的重大決策部署。鄉村振興是全面的振興，從產業、生態、文化、人才、組織等方面對鄉村的發展提出了二十字總要求，如圖1所示：

重慶是全國重要的柑橘、榨菜、生豬等農產品的主要生產基地，其農業的開發與發展占有重要的地位。重慶市2018年政府報告顯示，今后5年重慶將以鄉村振興戰略為引導，大力發展特色農產品優勢區。國家對重慶也予以重視，提出“兩點”、“兩地”、“兩高”的定位，發布多項疊加的利好政策支持重慶的發展。此外，重慶“1277”的開放平臺體系也給重慶農業的發展帶來新機遇。日本的“一村一品”與泰國的OTOP計劃(即“一區一特產”)的成功經驗也讓我們意識到在重慶發展農產品品牌的重要性。

重慶農產品品牌傳播現狀

以柑橘產業為例，2017奉節臍橙的品牌估值26億多元，奪得全國橙類的頭籌。奉節縣靠種植臍橙，實現了農民增收，取得了良好成績。但是奉節臍橙并不能代表、支撐重慶市整個柑橘產業。重慶市柑橘品類繁多，但發展比較散落，相應的重慶柑橘也沒有一個統一的品牌。

相較“褚橙”，“奉節臍橙”這一品牌并沒有太多品牌內涵、品牌故事?！榜页取钡妹隈視r鍵，褚時建在經歷了人生的輝煌與起伏后，于76歲高齡再創品牌農品“褚橙”。褚時建的人生經歷是褚橙品牌價值的組成部分，“褚橙”也因此被稱為“勵志橙”，受到了市場的廣泛歡迎。奉節縣臍橙就缺少自己的品牌故事，缺少與顧客的情感交流、情感認同，導致客戶忠誠度不高。

重慶市農產品品牌傳播策略建議

鄉村振興提出的20字總要求是重慶市農業的發展方向。“產業興旺”要求實現第一、二、三產業的融合發展，提升農業效益。各地應進行當地產業定位，找到適合自己的農業發展模式，深度加工農產品實現一二產業融合，農旅融合實現一二三產業的融合。產品已不再是只看質量的產品了，它需要文化為之增添附加值，這就是“鄉風文明”。綠水青山就是金山銀山，良好的生態環境不僅適宜當地居民居住，還可以吸引游客，實現農旅的融合。下文將從鄉村振興二十字總要求入手，分析重慶市發展農產品品牌的策略。

產品和服務有三個層次，分別為核心價值、實體產品、拓展產品，每提升一個層次都會增加顧客價值。打造農產品品牌可以從質量、文化、創意等方面入手。

多品牌融合發展

針對奉節臍橙并不能代表、支撐重慶市整個柑橘產業的特點，本文提出多品牌融合發展的建議。以柑橘產業為例，可以打造一個重慶柑橘產業的共有品牌，以奉節臍橙為點，與萬州柑橘、忠縣柑橘等點相連，最終形成規?；?、標準化的產業品牌。

打造重慶農產品品牌

質量是農業品牌的基礎。重慶市可以從以下幾個方面提高農產品質量。首先注意農產品源地的整治，凈化產地環境，堅持綠色生產，持續進行農業廢棄物的循環利用。同時加快制定、修訂農產品生產的標準，使重慶市特色農業的生產趨向規范化、標準化。其次是推動監管的創新，讓劣質農產品無處可逃。最后是強化科技支撐，把品質提起來，全面提升農產品品質。

在打造農業品牌時要強化其文化內涵。農產品區域公用品牌作為全區域共有、全區域公用的品牌，需要顯著體現區域特征，因此常常從區域文化中汲取力量、提煉品牌價值。各地區在打造農產品品牌時可以從重慶開埠文化、碼頭文化、移民文化、抗戰文化等四個主體文化入手，結合當地的風俗習慣，講好品牌故事，傳達品牌價值。以奉節臍橙為例，無數文人高士在奉節留下詩詞名篇，形成了深厚的文化底蘊，奉節臍橙可以“詩文化”發展品牌。

品牌打造出來也需要傳播和推廣，品牌推介和宣傳就是一個有效的措施。在傳播時首先要對傳播對象分層次定位，其次，在面對不同層次的傳播對象要使用不同的傳播方法，要善于利用“兩微一端”等新媒體進行口碑傳播；最后，可以通過創造形象(IP)來增加品牌價值。