公益廣告的跨文化創意傳播策略

池晗 閩江學院美術學院

公益廣告取材社會生活的各個層面，以獨特的社會影響力制造話題和審美，傳播公益理念，甚至引導了道德風尚和文化走向。公益廣告推動著全球互動，也面臨跨文化交流過程中出現的諸多矛盾。本文所要探討的，就是在跨文化傳播的語境下公益廣告的創意傳播策略。

一、跨文化傳播的障礙

(一)符號識別的差異性

每一種文化在自身發展歷程當中都不斷締造和形成屬于自己的文化特質：白色在西方文化中被作為純潔的象征，中華文化則視之為哀傷的代表色，“龍”在中國是權力、尊貴的圖騰，在西方則為邪惡的代名詞。即便是中華文化內部，不同民族也有其各具特色的文化語言。文化以符號為存在方式，符號由直觀感性的能指與抽象理性的所指結合而成。兩者屬性有異，同一信息的傳播效果也自然不同。

文化差異是世界精彩絢麗的根源，構成了交流的基本原因。但作為一種文化現象，廣告跨文化傳播是不同文化模式的接觸，自然會產生種種碰撞和摩擦，

(二)單向與多元的矛盾

廣告的傳播不是簡單的雙向對等，往往是以一種強勢姿態出現，而且影響幾乎是全方位的。因為廣告不僅僅是對信息主體的介紹，更重要的是它在傳播一種觀念及生活方式。當文化信息被復制，單一的文化元素成為所有人的日常標準，世界原本的文化的多姿多彩就日益受到威脅與侵犯。

公益廣告在傳遞信息的過程中，雖然宣揚的是公益理念，但往往基于特定文化觀念建構信息主體，使得欠發達地區的傳統價值和情感遭到擠壓，乃至造成“文化沖突”。

二、公益廣告的跨文化創意途徑

公益廣告的跨文化傳播需要化解以上這些矛盾，以實現信息的正向交流。如何通過獨特的創意將這種熱點話題表現出來？大致有以下幾種方法：

(一)凸顯差異

在跨文化廣告創意過程中，往往有兩種態度：一種是沙文主義——凡與本文化不同的文化，都被視為異端并力圖同化它；另一種是拿來主義，面對其他異質文化只問其表，不求其里，一“塞”了之。二者其實都反映了某種粗疏心態。跨文化傳播應當基于“大文化”的認知——既要立足本民族的文化，同時對異質文化抱有平等而真誠的尊重和理解，細心認識和總結不同文化的溝通障礙，圍繞信息主體，并勇敢大方地呈現這些問題。

自然地呈現差異性，是公益廣告進行跨文化傳播過程中可以充分運用的一種手段。比如央視環保公益廣告宣傳片《污染的畫》，老師請世界各地的孩子畫“我們的家”這一主題，孩子們的畫面各不相同，內容迥異，但大多以黑白色繪制，既自然地體現出孩子們心中對“家”觀感的差異，又體現出空氣污染的危害性，很有說服力。

(二)“入鄉隨俗”

“入鄉隨俗”的本土化策略是目前跨文化廣告傳播最常用的方法，有諸多成功案例。如可口可樂策劃的一組救助農村失學兒童的公益電視廣告，其中以中國人耳熟能詳的歌曲《甜蜜蜜》曲調，改以提醒以為鄉間女童上學時要照顧自己的歌詞內容，并擬人化地從她家中的牲畜嘴中唱出，極具中國鄉間其樂融融的吉祥氣息。既凸顯了公益主題，又從一個側面宣傳欄“可口可樂”樂觀的品牌價值。

也有一些失敗的個案值得引以為戒。比如高露潔的主題為“每一滴水”的公益活動。節水海報被放置到萬豪酒店的洗手池中，圖片中耶穌正站在干涸的平原上向上仰望，眼神極其渴望。海報中寫到：你浪費的，是他需要的水。這樣的畫面在一個天主教國家無疑具有強大的視覺沖擊力。但也嚴重傷害了巴西人的宗教情感，受到強烈抨擊。因此，跨文化傳播在走本土化路線時要具備必要的文化敏感性。

(三)互動性

設計師兼記者羅尼.立頓在她的書作《跨文化的設計》中，認為傳統上由設計師主導的廣告設計手法是一個可能與創新的本質相沖突的手法[1]。長期看來，可能會導致審美上的僵化。由于設計師的個人局限性，造成許多設計不過是在堆砌古老的，甚至許多受眾陌生無感的元素，相應產出的廣告也必然缺乏共鳴。

實踐證明，相對于傳統的設計手法，互動參與的確是進行跨文化視覺傳達設計更適宜的方法。美國的倫斯勒理工學院師生曾經于2003年在非洲的肯尼亞開展過一個關于抗擊、防止“艾滋病”的海報設計項目[2]。在這個項目中，設計團隊積極尋求與當地的村民的溝通和交流，邀請他們參與到項目中來：對某一主題勾繪草圖，或對設計發表意見。

這個設計項目帶來了很積極的社會影響。首先，據調查96.8%的肯尼亞觀眾對這件海報表示理解和認可，認為其體現了肯尼亞的國家特點。第二，通過參與這一設計項目，多位當地的土著對海報設計工作表現出極大的興趣，還在當地持續地進行廣告創造，為當地培養出一批設計人才。而當地村民的參與也為美國的設計團隊提供了十分寶貴的幫助，不但使他們規避了視覺文化的錯位，而且通過交流，設計團隊的成員也學到了許多肯尼亞當地獨特的文化知識，獲益良多。

三、總結

在全球化時代，公益廣告的跨文化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機遇在于把這種沖突轉化為雙方共贏的策略。通過有效的溝通，不同文化都可以更好地參與國際交流，從中吸取營養，并不斷地豐富民族文化的創意表現。