電視新聞欄目的品牌化經營

（會理縣文化廣電新聞出版和體育旅游局，四川 會理 615100）

品牌兩個字，在我國是深入人心的，品牌代表著產品的優良，象征著國家的強大，新聞欄目作為電視臺的基礎性節目，在媒體市場競爭無比劇烈的今天，應該成為一個電視臺最該打造品牌、進行品牌化經營的欄目，對于商品來說，有口碑、有品牌，才有消費者應該選擇你的理由，而對電視臺來說，樹立了品牌形象，就有了收視率和公信力。

一、新聞欄目品牌化概述

（一）品牌化的概念

品牌化，來自于對一類產品的認知標準化和宣傳標準化，主要是指通過對產品的可視要素包括品牌名、logo、包裝、符號等以及其他感官刺激進行融合設計，以推動產品的市場標準化和產生商業價值的整個流程。對工商業，制造業等來說，品牌意味著通過產品品牌來賺取巨大商業利潤的手段，但是在電視這一文化領域來說，品牌經營是通過電視欄目帶來文化與精神產品，以提高收視率，最終產生利潤。

（二）新聞欄目品牌化的意義

品牌原本只用于工商業，在電視領域的引進與應用源于媒體的市場化和電視的競爭力缺失。信息化時代，人們的信息來源更多的是網絡，而不是電視或者更久遠的廣播，新媒體的興起，將電視業一夜打入低谷，更何況在傳媒業制播分離的時代，傳統的電視欄目對于年輕一代早已不具備吸引力，電視欄目收視率的競爭更是進入到白熱化的狀態，收視率呈現兩極現象，早已具有品牌實力的電視欄目深受觀眾喜愛，也備受廣告商的青睞，而另一面，非品牌欄目收視率極低，處于時刻撤欄目的狀態，同時又在通過欄目改革創新，以期爭奪生存空間。

電視業是傳播信息的產業，電視欄目就是電視業的產品，文化產品同樣具有商業屬性，新聞欄目雖然不如其他欄目，但同樣需要品牌宣傳和廣告支持，如今電視業市場化，但主要生存支撐仍然來自于廣告贊助。從原有的品牌欄目發展經驗可以看出，一旦形成品牌效應，觀眾自然就產生慣性收視，擁有較多的欄目粉絲，廣告效果理想，自然受到廣告商的青睞，廣告和欄目之間相互供給各自所需，廠商通過品牌欄目達到了自己的知名度，欄目通過贊助有了生存的資本，品牌的力量，就是欄目的生命源泉。

二、新聞欄目品牌化經驗策略

（一）內容的個性化

我們所處于一個講究個性化的時代，這個時代，注重的是不同的聲音，講究的是個性獨立的意識，要打造一個品牌欄目，必然要有自己區別于其他欄目的獨特之處，這就是欄目的個性。要想具備核心競爭力，必須突出新聞欄目的個性，打造不一樣的內容。新聞欄目內容的個性化，就要求欄目找準自己的定位，品牌起步階段，結合市場調查數據，掌握受眾需求，在市場大局的觀念下堅定自己的定位，形成新聞欄目品牌的獨特風格。

新聞欄目可以從多個方面找到適合自己的發展內容，比如最具權威的《新聞聯播》，作為中國最具代表性的新聞品牌，定位于全方面報道國內外重要事件，正式而嚴謹；《朝聞天下》，播出時間長達1至2小時，通過滾動式播放讓觀眾在早晨對國際事件全方位了解；成都電視臺《630新聞現場》，更加注重新聞熱線互動、強調觀眾現場參與感的現場報道；鳳凰衛視的《有報天天讀》又重在文化信息含量和歷史縱深感等等。新聞欄目內容的定位，決定了特定的觀眾群體，這樣的觀眾群體中又可以帶來不同的廣告贊助，可以分時間段進行播出。不僅滿足了電視臺的發展需要，又帶來了社會和經濟效益，這同樣也是電視品牌化經營的真正目的所在。新聞品牌欄目的建立，需要不斷在千篇一律的節目中注入新的活力，給觀眾不一樣的內容感受，長期下來，才可真正形成品牌效應。

（二）個性化的品牌形象

新聞欄目的品牌形象，要和內容同樣個性化，主要手段包括對欄目的標識logo、口號、片頭片尾、配樂、主持人、演播室背景、字形、色彩等一系列能夠對觀眾直接產生視覺刺激的東西進行規定，使之符合欄目內容的定位，突出表現品牌欄目的個性特色。內容過于繁多，不便一一贅述，將分別從以下幾個極具代表性的方面進行分析。

1.標識

任何一個品牌，能讓人第一眼就關注到且具有極高辨識度的就是它的標識logo，由于電視節目長時間滾動播放，為增加品牌效應，在欄目的一角始終會存在欄目的標志，附加在每一幀畫面上，觀眾沒有選擇的權利，長期關注之下，必然能夠很好地記住品牌的標志。品牌化極強的新聞欄目全都具備自己獨有的醒目標志，色彩鮮明、形象突出，且高密度地出現在節目中。

2.口號

口號，代表了一個品牌的宗旨理念，是欄目的內容個性的體現。在節目過程中反復播出朗朗上口的口號，喊出的不光是一段文字，是欄目對觀眾的承諾，是個性定的高度展示，通過喊口號，觀眾可以很快記住節目的理念，在觀看節目時，甚至可以讓觀眾在無聊時隨口喊出，這無疑是非常成功的品牌效應。

如《朝聞天下》：朝聞天下，開啟全新一天。很好地符合了節目的播出時間，和為觀眾帶來全新一天的資訊的理念。《海峽兩岸》：跟蹤海峽熱點，反映兩岸民意。高度概括了自己的內容，區別于其他欄目，只關注兩岸有關的熱點事件和民生民意，對自己的內容個性凸顯效果極好。

3.插片

新聞欄目的插片不同于其他節目，主要是對以下節目或內容的導視與概括，欄目的導視對于欄目特色凸顯的作用是非常大的，在時長十幾秒的插片中，可以給觀眾看到很多東西，具有沖擊力的音效配上畫面切換的特效，結合精煉的文字，對后部分新聞內容的預告，可以讓觀眾提取到感興趣的信息，同時起到設置懸念的作用，同時可以插入滾動式的廣告，具有較好的宣傳作用，插片的精致，語言的精煉，銜接的自然，可以看到每一個新聞欄目制作的功底，都可以對欄目自身起到包裝宣傳的作用。

4.著名的主持人

主持人，是欄目的臺面，代表著整個欄目的形象，雖然說不像影視劇一樣要求外表光鮮亮麗，但是一定要形象端莊、衣著得體、吐字清晰有力，具備主持人的基本氣質。通過包裝培養，一個主持人通常成為欄目的支柱，許多觀眾喜歡的往往是主持人的主持風格，從而影響到對欄目內容的喜歡，一個具備高流量的著名主持人，可以給欄目帶來極高的收視效益，國外一些著名的新聞欄目一直有“主持人中心制”的說法，例如CNN的《拉里·金訪談》節目二十四年時間，收視率高居不下。主持人的力量可見一斑，圍繞主持人的主持風格，打造符合個性的新聞欄目，包裝產出即是一個優秀的欄目，一個知名主持人的培養，對電視臺后續其他發展具有非常大的益處，很多時候自己就有體驗，看到一個新的節目，第一眼就能認出這是哪個優秀著名主持人主持的，往往會耐著性子看一會，這一會，欄目的品牌就刻在了觀眾的心里。

三、結語

在媒體競爭越來越激烈的今天，品牌化經營是傳統電視新聞欄目必須經歷的過程，不然迎來的可能就是消亡，與新媒體競爭或許很難，但絕不是沒有出路，電視欄目是永遠會有觀眾的，重要的是懂得如何樹立品牌形象，讓觀眾認為你的新聞欄目值得去看。每一個品牌的建立都需要一個過程，從定位到建立，從成長到成熟，然后繼續發展壯大，只要品牌具有獨到之處，打造精品內容，融入更多文化深度，將立于不敗之地。實現電視新聞欄目品牌化經營，從新聞推廣到整個電視業，可以對整個電視傳媒業、電視廣告代理業產生積極深遠的影響。